TableofContents?ProposalTitle?Month2003西安大唐不夜城项目A区块市场推广策略方案PrivateandConfidential2007年1月Copyright?2006ByDTZ此份文件是戴德梁行为西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司所准备,未经戴德梁行许可不得向第三方透露或用于其它目的1西安大唐不夜城A区市场推广策略方案?January2007目录一、推广目标.....................................................................................................................3（一）形象定位.....................................................................................................................3（二）产品优势.....................................................................................................................7二、市场定位.........................................................................................................................8（一）、项目定位.................................................................................................................8（二）、客群描述.................................................................................................................9三、推广策略.......................................................................................................................12（一）、传播现状...............................................................................................................12（二）、核心策略：...........................................................................................................13四、推广构思.......................................................................................................................15（一）、推广节奏...............................................................................................................151、产品资讯整合.................................................................................................................15（二）、阶段执行...............................................................................................................19五、推广执行.......................................................................................................................21（一）、媒介通路...............................................................................................................21（二）、形象包装...............................................................................................................23六、推广预算.......................................................................................................................262西安大唐不夜城A区市场推广策略方案?January2007一、推广目标1、树立大唐不夜城“世界首席唐文化体验消费之都”的市场地位。2、明确A地块成为西安消费者购物、休闲、娱乐、旅游的全新商业中心。立体包装结合热销炒作，源源不断充实项目能量，最终完成项目A区块商业产品的销售和招商工作。（一）形象定位大唐不夜城A地块之于项目全盘而言，即是2006-2007年项目滚动开发的资金重要来源之一，同时也是公众及投资人对未来大唐不夜城产生理性认知度的关键所在，因此，A地块的入市（商铺销售、招商、运营）将关系到项目全盘的发展态势。因此，塑造最鲜明的形象将是产品入市突围的关键所在。1、奠定差异的基础——产品力任何一个项目的营销成败，都取决于三个要素的合力左右，即核心竞争力=产品力+形象力+销售力谈到项目的营销推广，即形象力的建设，就不可能脱离产品力。事实上，任何事都与建筑有关，建筑造就的氛围，直接构成了我们日常的世界，人在建筑中活动，必然会为空间所制约，受环境的影响，从而产生相应的工作或生活感受，建筑的风格，功能直接影响着我们的生活形态与质量。因此产品本质的差异决定了一切差异的基础，也正由于产品的差异性，才塑造出各类产品不同的差异形象；由此，我们认为本案的产品建筑本身的特性、地段因素的组合以及文化内涵的蕴藏，构成的了“大唐不夜城”A地块的差异性产品竞争力所在。3西安大唐不夜城A区市场推广策略方案?January2007大唐不夜城产品力核心要素表现为坐落于集历史文明沉淀与现代文明聚合的版块，以唐风建筑包装，包含富有唐文明多元化、国际化文化内涵，容纳不同商业消费业态及商业文化主题的体验消费区。该商业品牌无论在开发背景方面，规模效应方面、业态组合方面、品牌延伸方面、还是商业资源配置方面以及可预见收益方面，都远远超过目前西安、西北市场的同类商业物业的发展前景。大唐不夜城通过独特的产品力所能形成的独特的市场魅力，通过其所包含的每一部分主题产品――总部商务中心、唐文化体验消费区、艺术家会馆、酒店聚集区等自身的鲜明市场定位和各部分的组合规模，将形成极大的市场冲击力，在短时间内将拉动大雁塔周边以及曲江整体商业消费氛围的形成。同时也将在文化领域、商业领域、消费领域形成渗透国际的品牌影响力。在“大唐不夜城”的品牌塑造和地块产品的营销推广方面，势必要以强大的品牌号召力和凝聚力渗透最为广阔的市场人群，同时结合各地块产品的营销需求针对性的传播诉求，方能形成品牌塑造――销售回款――市场运营――收益回报――品牌成熟的良性循环。2、从产品力突破产品形象产品梳理1――产品稀缺价值表现：?盛唐文化再现，宏大布局，坊里规划，唐风建筑格调?低密度花园式规划，奠定高度人性化商业、居住、体验、娱乐、办公基础?以坊区为单元设计，实现消费、酒店、商务、文化娱乐功能与审美的高度融合?宽街广场、巷道路网系统，实现公共空间灵动感与秩序感的完美统一产品梳理2――产品深层利益链接：?低密度/高绿化——规避人口建筑过度密集的中心商务区的种种弊端——高效价值?人性化/低能耗——先进理念符合未来生态趋势的高度人性商业、商务空间——发展价值?规模性/复合性——影响整个区域价值和潜力的规模性和丰富性——升值价值4西安大唐不夜城A区市场推广策略方案?January2007?独立性/完整性——同时满足各种建筑产品内含产业业态专署性与成长性需求——现实价值产品梳理3――区域发展价值表现：?以解放路、二环路、环城高速等组合而成的强大路网，迅速沟通重要商圈和中心?便捷掌控旧城中心、高新区、经开区与机场、火车站之间的商务往来枢纽交通?优越的人文与自然环境，成就其他商务商业中心无法企及的新态商务空间?曲江新区发展与会展经济带来人文国际化新中心的发展契机产品梳理4――区域深度利益支持：?自如共享城市各个板块资源，同时降低商务运营成本——成本价值?曲江新区首席中高端商业、商务群落，相当于原始股的升值潜力——投资价值?相对于中心城区的低入市售价，带来更为充裕的周转资金——金融价值?南城及曲江新区的高速成长及土地供应带动周边商业、商务需求——旗舰价值产品形