星州?托斯卡纳项目提案行之远咨询策划2011年6月18日构建企业竞争力下行的市场·上行的思想下行的市场也终会被上行的思想所改，在对2011上半年的回顾中，被人提及最多的莫过于“市”“信心”二词，对于2011下半年的期望我们更不在于怎么说，而是怎么去做。坚冰总会遇到夏日的骄阳，我们愿与星州地产及星洲·托斯卡纳项目并肩携手，分享年度的辉煌。构建企业竞争力目录一、第一部分别墅市场概况二、第二部分项目认知及市场定位第三部分目标客户分析三、四、第四部分推广宣传策略第五部分营销策略探讨五、构建企业竞争力第一部分别墅市场概况1、别墅市场分析2、市场竞争分析3、区内项目分析构建企业竞争力1、别墅市场分析银川市的别墅大都分布在老城区附近，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。最出名的如银川的森林公园别墅群、陶然水岸别墅群，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为银川别墅市场的新法则。2003年2月、2005年5月、2006年5月，国家三次出台了叫停别墅的政策，停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。构建企业竞争力2、市场竞争分析产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。构建企业竞争力独特的产品形象与众不同的产品个性是别墅项目不可取代的长期竞争优势构建企业竞争力价值体现：3、区内别墅项目分析（一）1）别墅共三层，二层南北楼盘档案都有露台，面积达60平方米左楼盘名称：森林公园·翠柳岛右，且不计入房产面积。地理位置：银川市满城南街2）别墅离森林公园湖边最昂贵别墅面积：297平方米仅最昂贵别墅类型：联排别墅10米左右，湖里放养了丰富最昂贵别墅总价：162万元左右50%的首付款比例：鱼、蟹等，业主可在别墅独有的私家花园里实现垂钓愿望。3）业主可在私家花园与湖面之间修建私家码头。4）绿化率高达70%以上，在冬季依然可见满目苍翠的自构建企业竞争力然景观。价值体现：3、区内别墅项目分析1）彩色玻纤瓦为美国进（二）口材料。楼盘档案2）由德国沙菲利策尔设楼盘名称：清水湾计地理位置：贺兰山路与亲水大街工作室完成别墅的空间设计。间3）该项目首创银川别墅最昂贵别墅面积：370平方米庭最昂贵别墅类型：双拼别墅院文化，烧烤、小聚、种植、最昂贵别墅总价：160万元左右饲首付款比例：50%养、秋千……业主可坐拥庭院情趣生活。4）项目创造性地引入第三代别墅私密而充满情趣的下沉庭院，私家码头直通金牛湖公园构建企业竞争力、西湖公园和阅海公园。3价值体现、区内别墅项目分析：（三）1）每户独门独院，上有独立空楼盘档案间，下有私家花园领地，是私密性楼盘名称：鲁能·陶然水岸很地理位置：银川市北京中路强的独立式住宅。最昂贵别墅面积：480平方米2）该案南高北低，错落有致最昂贵别墅类型：独栋别墅。最昂贵别墅总价：350万元左整个社区最前沿，坐落着“楼王”。右首付款比例：50%3）该项目是目前银川市唯一傍依艾依河自然水系的独栋别墅。4）该项目用短肢剪力墙结构，拥有较强的抗震性能，并可灵活分割室内空间布局。5）该栋别墅拥有50平方构建企业竞争力米左右的私家花园。3、区内别墅项目分析（四）价值体现：楼盘档案楼盘名称：森林公园·首府1）该楼盘具有生态谷、私家地理位置：银川市满城南街岛、纯别墅三个特性。最昂贵别墅面积：736平方2）整个项目属于岛形别墅，米这套别墅位于岛尖的位置，属于最昂贵别墅类型：独栋别墅“楼王”。最昂贵别墅总价：654万元3）这套别墅共三层，地上一左右层、地下两层。地下一层约160平首付款比例：40%方米，可作为停车场、工人房、健身房。4）绿化率为50%。5）100%超高实用率，360度景观平台可领略三面环水的独特风景。构建企业竞争力重点问题◆在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘星州?托斯卡纳的附加价值，稳定价格、吸引客源？◆如何根据目标消费群的理性购买需求，深化星州?托斯卡纳的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？◆如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上掀起一股“星州旋风”？构建企业竞争力第二部分项目认知及市场定位1、项目概况2、项目SWOT分析3、核心价值与卖点4、项目定位构建企业竞争力1、项目概况星州?托斯卡纳规划项目位于惠农区新区，滨河大道以西。项目总用地面积19.46公顷（约292亩），建设规模为6.4万平方米配备齐全的居住小区，居住总户数191户，户型面积有180㎡、230㎡、270㎡、310㎡四种标准，总投资约2.4亿元。构建企业竞争力2、项目SWOT分析星州地产已在当地获得广泛知名度，口碑良好；周边配套及区域环境等完善的、价格适中并具备升方面劣势较为明显；值潜力的高品质纯别墅生活社项目形态新颖，市场认区；知度低；意大利风格的纯别墅社区；本地块处新开发城区，地理位置优势明显，拥有黄区域尚不成熟，人气不足；河水系等良好的景观资源；SW项目的独特性具备吸引OT本地高品质项目分流客户，区域客群的机会；对本案构成间接压力威胁；作为政府项目，可借助政府总房款很高，销售难度大，力量进行市场推广；非一般销售手段能达到目的；目前项目区域的别墅市场处档次高，不确定因素多，短于相对空白状态；期内难以引起市场深度认知；项目周边建设日益成熟，未本案属高档物业，客源分散来将给本案价值提升带来机遇；，存在市场高位风险；构建企业竞争力3、核心价值与卖点（1）项目核心价值梳理重识托斯卡纳绝对产品力强力附加值区位：西南城市核心物业：高端管家服务形态：低密宜居产品科技：智能家居系统建筑：托斯卡纳风情商业：区域商业助力园林：唯美园林景观会所：尚品精英会馆装修：彰显高端品质建材：多项高端配备构建企业竞争力3、核心价值与卖点（2）项目■卖点品牌提炼星州地产及理念责任创造生活，品牌在市场上口碑效应良好；■环境依托黄河、水系庭院双水景观，外加量身打造的百米滨河景观长廊；■交通项目靠近滨河大道、现有多条公交线路；■建筑户型多样，大面积观景阳台、落地飘窗形成建筑立面上的丰富；■生活公园、湖泊、水岸，自然资源和城市配套丰富了托斯卡纳的生活；■潜力新区经济圈，惠农区未来的规划给整个片区发展带来利好，项目潜力就在于此。构建企业竞争力4、项目定位（1）定位基础地理位置：项目位于惠农区段西侧，东临滨河大道，北接南环路。生活配套：四周城市道路建设基本已全部完成，供水、排水、电力电信、燃气、热力等市政配套设施配套完善。道路交通：临近滨河大道，距高速公路仅五分钟车程。产品价值：本项目以别墅型住宅为主，项目建筑的朝向多为南北向。商业服务网点及基础服务设施集中设置，突出主题商业特色，实现购物空间的多样性，交通流线的灵动性。项目背景：本项目是自治区政府确定的沿黄经济带上十个欧式大村庄示范点之一，目标是将该项目建设成为石嘴山市惠农区理想的绿色、健康、现代的品质生活区。项目的建成，可提升惠农区形象，完善城市区域功能，改善城乡结合部的环境。开发理念：以人为本，功能完备，确保规划设计的先进性、景观环境均好性、社区环境人文性、工作生活舒适性。构建企业竞争力那么，2011年星州·托斯卡纳到底在市场中应该处于什么样的占位？以什么样的姿态亮相？构建企业竞争力4、项目定位（2）市场定位一个引导区域市场潮流的品牌楼盘一个一个具备长期发展潜力的星州?托斯卡纳极具都市生活品位的豪华住区景观宅邸一个自然资源丰富的稀有生态社区构建企业竞争力4、项目单位（3）形象定位明快自然的托斯卡纳风格小镇构建企业竞争力第三部分目标客户分析1、影响客户选房因素2、本项客层和客源3、本项客户描述4、本项客户核心需求构建企业竞争力1、影响客户选房因素（1）?小区面积大／小区规划好?小区面积大／小区规划好?有发展前景／公司实力强?楼盘大/规模大／信誉好小区设计6%?有发展前景／公司实力强?楼盘大/规模大／信誉好?结构合理／私密性强地理位置9%?结构合理／私密性强?交通方便?外墙美观/档次高?交通方便?外墙美观/档次高?有品位，有地位?有品位，有地位?物业管理好楼盘形象15%?物业管理好?居住人群素质高?学校、菜场?有银行?居住人群素质高?学校、菜场?有银行?安全?活动场所?有医院?安全房屋设计22%?活动场所?有医院28%设施?价格合理?价格合理?性价比高?性价比高价格31%50%?绿化好、园林式?绿化好、园林式综合配套?空气好?空气好?宁静?宁静?有山、有水，有景环境55%?有山、有水，有景数据来源于房地产市场网络研究结果构建企业竞争力1、影响客户选房因素（2）消费者心目中的理想居住环境★园林设计好，有较大的休闲活动空间★户型合理、大气、满足一家三代的居住需求、采光好、空气流通★楼距大，有开敞的空间和视野★完善的小区配套，物业管理好，必须是封闭式管理★交通、购物方便★安全、私密资料来源于房地产市场网络调查结果构建企业竞争力1、影响客户选房因素（3）项目地段产品特质文化定位托斯卡纳项目黄河龙脉之地低容积、高绿化欧洲文艺复兴的一个难于超越的水景别墅区上风上水多平米的私家花发源地一个诠释意大利完美主义精两面环水园意大利完美主义神的富人区收藏河水的经典托斯卡纳风格的的精神所在一个沉淀人生价值的奢华之之地得意之作托斯卡纳富人区地绝对星级的配套的经典诠释一个综合性价比绝对超值的难以超越的顶级项目别墅……客户