谨呈：重庆市贵格房地产开发有限公司蓝天.锦湖苑营销策划报告2011.2尖刀上的舞蹈扑朔迷离的市场让我们困惑，但面对本项目的特质，我们依然充满信心！本次提案，我们意在抛砖引玉，具体执行方案后续提交！报告思路宏观环境区域市场认知项目状况认清形势客户来源产品力策略形象力找出对策销售力计划销售目标优化执行阶段营销计划www.fdc01.com房市金碟Part1:认知www.fdc01.com房市金碟知己知彼方能百战不殆，对于这个项目，我们需要宏观背景分析认清什么？www.fdc01.com房市金碟宏观背景分析1、项目处于什么样的大环境www.fdc01.com房市金碟宏观环境小结：?2010年重庆交易量是在2008年经济危机之后的又一大幅增长，达到2236万平米。?重庆房地产价格年年攀升，2010年主城均价逼近7000元/平米，为6990元/平宏观背景分析米。?精装房已经逐步深入人心，尤其是小户型精装已经形成一种趋势。?持续火爆的房地产惹怒政府高层，调控政策连番出台。?公租房成为重庆的热点话题，部分客户逃离市场，选择政府并不低廉的公租房.?新年刚过，销售遇冷，市场处于又一迷茫期。www.fdc01.com房市金碟2、项目区域是什么状况www.fdc01.com房市金碟1、区域特征毫无疑问，新牌坊已经成为重庆居住地标！最近几年，重庆市政府机关、各大公司总部、著名经济机构和商业重点服务设施纷纷北迁，随之而来的学校、公园、医疗、商业等配套设施日趋完善。优越的地理位置和巨大的发展潜力，使得数年之间高档住宅云集，城市精英多居于此，有“重庆富人区”之称。有业内人士感慨：新牌坊，无疑是重庆近15年地产发展的年鉴，因为在这里成就了一个个值得成为地标性的名字，锦绣山庄、龙湖大社区、金科大社区……这里无疑是宜居重庆建设的先行者。从产品上看这里尽皆大师手笔，从城市发展看这里扼守着城市向北延伸的咽喉要道，从开发水平看这里走出了两家本土上市企业，从客户群优质程度来看这里更是让地产人垂涎三尺。www.fdc01.com房市金碟2、区域内主要楼盘状况楼盘名称建筑规模（㎡）容积率物业类型主力房型价格（元/㎡）两房69㎡中渝国宾城50万3.8高层9600三房104-120㎡一房32-59㎡加减乘除5万3.0高层二房44-66㎡8800三房59-84㎡公寓33-48㎡东原黄山大道东15万3.5高层、洋房二房58㎡11000三房68-106㎡高层30-60㎡12500（精装）万科缇香郡18万3.5高层、洋房洋房110-180㎡10500（清水）一房36-40㎡劲力五星城（二期）10万3.5高层、洋房8700二房73-109㎡一房30-54㎡锦绣长安城二房65-74㎡980066万3.49高层三房93-115㎡www.fdc01.com房市金碟3、区域市场小结：?项目处在重庆最适宜居住的区域——新牌坊，具有优越的区位环境。?新牌坊目前集中了大量的高档楼盘，其价格也仅次于北部新区的豪宅。宏观背景分析?虽然各楼盘都设计了30-60平米的小户型，但纯小户楼盘较少。?项目区域集中了大量的商务写字楼，白领聚集，未来小户需求巨大。www.fdc01.com房市金碟3、项目具有怎样的特征www.fdc01.com房市金碟1、项目位置锦绣庄园本项目旭日凤凰城本项目位于重庆热点区域——新牌坊。紧邻旭日凤凰城和重庆最早的别墅—锦绣庄园。www.fdc01.com房市金碟2、项目地块情况锦绣庄园N总用地：11781.8㎡容积率：4.93红地上建筑面积：58119.65㎡锦住宅面积：50532.36㎡大本项目道商业面积：7298.09㎡住宅户数：882户机动车位：358个旭日凤凰城www.fdc01.com房市金碟3、项目SWOT分析S-优势W-劣势交通：邻城市主干道红锦大道，交通非常方便规模：规模小，景观及配套无力与大项目抗衡区域：新牌坊成为重庆居住地标，区域口碑佳位置：位于红锦大道东侧，商业氛围较差，影响商业价值配套：区域配套完善，学校、医院、超市等一应俱全环境：紧邻主干道，有一定的噪音。O-机会区域发展：新牌坊在财富中心形成后，将成为新的商T-风险宏观市场：楼市存在调控预期务中心，越来越多的白领聚集，存在大量市场竞争：未来上市量体依然较大需求。规模：规模小，抗风险能力小，从而增加与大项目产品机会：目前区域市场虽然有大量小户型存在，但竞争市场的风险精装小户是一个空白点。投资价值：小户型，总价低，投资价值最高4、我们的客户来自哪里？www.fdc01.comwww.fdc01.com房市金碟房市金碟我们的地段、产品和周边环境决定了目标人群的丰富性，他们可能是：年轻白领投资客创业公司我们处在重庆最适合人居的地方，处在商务化越来越浓厚的地方——新牌坊！这里距离观音桥商圈只有2站之遥；这里聚集了龙湖、金科等大社区，居住氛围浓厚；这里汇集了财富中心等一大批商务写字楼及办公区，越来越的公司落户这里；这里交通方便，四通八达，在堵车越来越让人抓狂的今天，新牌坊大多时候是畅通的。?www.fdc01.com房市金碟年轻白领他们是一群25-35岁的年轻群体；他们依附于城市，不可远离城市，他们乐于作城市的“寄生虫”；他们有着令人羡慕工作，但可能没有积蓄，“月光”是他们的现状；他们喜欢繁华，讲究名牌，追求品质，热衷于夜生活；他们游走于城市，喜欢这个城市，但有恨这个城市没有他们的容身之所；对于住房，他们期待小小的空间可以容纳所有的梦想。他们需要的是一种生活方式……www.fdc01.com房市金碟投资客他们可能来自新牌坊或江北周边高收入人群，或是机关单位、或是高收入行业的领导层；他们也可能来自城市的各个角落，尤其是城市商圈及周边；他们拥有充裕的资金，追求长期回报；他们投资经验丰富，对于小户型，他们希望面积再小些，环境更好些，出租更轻松些……?他们需要的是投资回报与升值前景……www.fdc01.com房市金碟小型创业公司他们是创意产业的集合，来自广告、房地产经纪、IT等；他们走在创业的路上，有思路有方向但资金有限；他们喜欢SOHO的感觉；一个不大的空间让他们激情迸发；他们方方正正的合理空间来提升办公的环境；他们希望费用比纯写字楼价格低一点，再低一点……?他们需要的是便捷的交通和自住办公的环境……www.fdc01.comwww.fdc01.com房市金碟房市金碟4、认知小结：?大环境越来越微妙，房地产营销需要的综合度也越来越高。?新牌坊的重庆具有非常好的口碑，必须借助区域的发展优势，提升项目的知名度。宏观背景分析?本项目规模较小，产品特色不明显，必须创造更有竞争力的附加值。?小户型营销实现个性化和差异化竞争，吊足目标客户的胃口，实现独一无二的形象。www.fdc01.com房市金碟Part2:策略www.fdc01.com房市金碟微妙激烈的市场、规模不大的项目、纯小户公寓宏观背景分析如何竞争？www.fdc01.com房市金碟通过认知分析，我们认为，本项目的成败在于3个方面：产品力好的产品不愁卖不掉形象力好的产品形象不愁卖不贵销售力好的销售策略及渠道不愁卖不快如何塑造这3个方面，是本篇的重点！www.fdc01.com房市金碟1、如何提升强大的产品力？www.fdc01.comwww.fdc01.com房市金碟房市金碟变区位地段不可变区域环境不可变区域配套不可变？户型设计不可变产品力景观资源可变小区配套可装修附加值可变服务附加值可变因此，要提升本项目的产品力，需要优化小区的景观设计、完善内部配套，提高装修附加值和服务附加值！www.fdc01.com房市金碟产品力之1——户型调整如果户型还调整，则建议增加可拆卸凸窗可拆卸凸窗打掉前,是这个样子的红圈之内的面积均是所赠送的大凸窗面积可拆卸凸窗打掉后,装修了,看不出原来凸窗的样子,但房间面积大了约四个平米www.fdc01.com房市金碟产品力之2——优化景观设计本项目的景观面积虽然较小，但需要精致，能够让目标客户赏心悦目！简约、趣味的共享空间、运动和健康个性化是景观设计的方向。www.fdc01.com房市金碟产品力之3——小区配套年轻人是喜欢运动的，是懒惰的，是随性的，是多变的，是钟情的……没有配套的社区对他们来说只是晚间8小时的床，而不是温馨的港湾和家的天堂。因此，建议：1、在商业屋顶设计篮球场和羽毛球场；2、在小区中庭设计健身和休闲场地；3、引入光纤，打造高速网络社区（网络对于年轻人来说已成为生活不可缺少的部分）；4、设计智能刷卡健身房等。www.fdc01.com房市金碟产品力之4——装修附加值年轻人追求个性，但大部分没有时间，同时囊中羞涩，为了减少交房后装修的麻烦，同时省去一大笔装修费，越来越的年轻人愿意选择精装房作为过渡产品。因此，本项目建议做精装房作为交房标准，业主拎个包就可以入住！www.fdc01.com房市金碟为了达到理想的效果，我们对精装修做了相对深入的调查与研究！www.fdc01.com房市金碟装修系统—总体理念总述：就装修方面，大部分客户群的购买能力有限，其中青年客户居多不排除中年阶层属于投资客户，以青年一代购买能力、中年投资心态考虑，宜采用中档的装修标准，如500-600元/平方。1、一步到位?搬新居，无疑是一件大事，且因长期居住及周边运输不便，需要有较长远的考虑，因此大多不会贪图一时方便和价格便宜作眼前的选择。?所有固定项目都被认为需要一步到位的装修，包括地面、门、水管、电线、厨卫用具等，尤其是地面，考虑到日后维修、更换的麻烦，愿意花更多的钱选择更高质量、可靠的产品。2、简洁而不平淡简洁?简洁，似乎是近年的审美观，会与“有品位、时尚、不做作”联系起来，因此普遍接