御海城广告推广方案——广告定位及推广思路——2011年4月本案推广论案：本案定位新解推广节奏视觉展示尊重这座城市的文明御海城推广重点：一、实现项目的形象高度二、扩大传播力和市场影响力三、实现较高的市场关注度和认可度四、达到最佳的销售效果五、实现产品的高性价比六、实现开发商品牌千万级的价值和配套的东西，烟台人到现在还看不到，情感已遥远，已经让人疲惫。从人们心理的学院情节，到生活在学院，打开的是这座城市的生活想象与想往回到建筑风格定位，在学院派中找到突破烟台的政治、文化中心偏向东部，集中在莱山区和高新区，但真正将学院派做起来的项目，至今未有。东海岸等项目，只是在直接的说明，他在学校旁边，对教育地产泛泛而谈，并为将真正的学院派的精髓表达出来。即使是靠近大学城的南山世纪城、橡树湾等项目也只是在说明自己的投资价值和环境，错过了一个学院派。跳出被传统束缚的思维，做到不同，就可能是吸引关注的筹码，看我们应该带给烟台怎么的学院派学院派有别于教育地产我们所要打造的学院派，有别于教育地产的地方在于：教育地产在说，我挨着这样的教育环境。教育地产是在强调学校对于人教育的影响，比如孟母三迁的感化，比如东海岸在强调他与二中的距离，等等被用到泛滥的程度，就会已经落入视觉和感觉疲劳，不容易拓展。学院派是在说，我就在文化里面，我已经是这里的一份子学院派不是在直接叫卖教育，是在卖住在御海城的人的文化修养和知识性的品质。就像是通过一个人的言谈举止，来看清楚一个人的内在。即使我们的项目周围并没有学校，只要建筑风格做到了学院派，我们就有理由走下去。就像是牛津和剑桥的区别：牛津是学校在城中，剑桥是城在学校中去牛津，你会觉得和一般英国城市没有什么区别，繁忙的街道，川流的人群；走近剑桥，你会立刻感觉到自己来到了一座庄严肃穆的大学，古典而高大的建筑，宁静而安详的小河，无不让人留连。学院派是个人物这样的学院派，有性格有灵魂，更像是一个人：他可能是一位海归人士：40岁左右，事业有成、有自己的公司、妻子儿女，幸福的家庭。他代表了一个典型的受到东方和西方双重教育思想熏陶的人，个性内敛、睿智、沉稳、成熟、将丰富的学识和人生经验集于一身在生活中，他的思想是怎样的，他的谈吐是怎样的？选择这样选择这样一位人物的几一位人物的几种种理由：理由：?他是一个被拔高的客户群体代表，但是这很符合项目打高端形象走高性价比的路子?海归人士，恰到好处的实现项目性格的中西合璧，比如项目吸纳的西方学新古典的、院派的建筑风格等。?海归形象，正与项目地区域规划中计划纳入高端型人才的路子相符合，在人们的心理情感上，能够接受这种跨越?海归人物，正是我们要告诉市场的，这里正是居住着这样的一类人群这样的学院派被赋予的性格严谨、专业、知性、创新、成熟、记忆面对品牌开发商云集的烟台我们不管万科还是龙湖，不论金地还是东海岸。只要最有效的方向和传播方式最吸能引眼球和打动人心的有效价值点才能让独特性深入人心我们坚持广告及营销的调性虚实结合：被抬高的调性最终归结到产品卖点融合性：看似不相关的事情，其实是在为他的性格和卖点做铺垫由虚到实，虚实结合从观点到精神层面，再到产品，每一个卖点自然的渗透其中概念推广——了解学院派的调调，什么是学院派精神层面——他们在关注什么，需要什么，在说什么建筑层面——学院派建筑细节影响，如钟楼等景观层面——景观组团、林荫大道、小河、康桥、草坪、雕塑等空间层面——户型、书房配套层面——图书馆、幼儿园、小学，商业生活境界——家庭、朋友、事业等御海城传播主题和方式学院派定位：知本主义聚集地御海城项目亮相项目首次亮相期，售楼处开放时间：亮相期传播方向：学院派概念的植入像在经历一场激烈而精彩的学识辩论会，制造话题，吸引市场注意力。广告推广平台选择：一、户外广告：市区、高速路、项目附近、牟平市区（3-4处即可）二、围挡：现场围挡，以项目形象为主三、道旗：主要集中在项目附近交通主干道四、网络动画：可考虑选择的媒体五、网络新闻炒作：烟房网、搜房网为主，微薄、博客不断更新六、亮相活动：售楼处开放为活动话题户外宣传主题：国际级学院派住区主打定位，树立项目初步形象，加深城市对项目性格的认识。围挡表现?国际级学院派住区，知本主义汇聚地?知识就是用来遗忘的——学院派认为?学历和财富成正比——学院派反对这一点?21世纪稀缺的人才在这里——学院派认为这是趋势网络新闻炒作话题1：学历和财富不成正比学院派反对这一点话题切入点：一个叫董藩的教授在微博中教训自己的学生：“当你40岁时，没有4000万身价不要来见我，也别说是我学生———这是我对研究生的要求。培养其财富意识是我工作内容之一，当然前提是合理合法致富。自己富了意味着创造了很多GDP、税收、就业岗位，社会贡献大，也帮助了低收入者，并避免自己、家属及亲属成为社会负担。对高学历者来说，贫穷意味着耻辱和失败。”这引起很大的争议。关于当下社会所敏感的学历和财富的辩论之争，看似与项目无关，实则在为项目性格奠定基础。我们也要学习那些语不惊人死不休的“麻辣教师”不要平淡，就要那些能够刺痛社会神经的字眼，赢得赞扬或者唾骂，都是在无意识中增强社会对一个项目关注度的提高。网络新闻炒作话题2：知识就是用来遗忘的学院派认为看矛盾的话题，其实并不矛盾，反而蕴藏着更多的哲学道理，发人深思。这句内在的含义是：不守旧，不迂腐，不断更新知识，更好的接受新鲜事物，与时俱进，拥有更多的创新和进步的思想，这正是这样睿智的学院派，所正在进行和提倡的。网络新闻炒作话题3：21世纪的稀缺人才在这里学院派认为这是趋势看点：以区域规划为立足点，把高新区吸引高知识型人才，并成为将来高知识型人才聚集地的前景明朗话，同时与项目定位学院派风格的吻合，进而加深社区知性品质感。御海城项目认购期项目开始认购时间：认购期传播方向：学院派精神层面的影响、认购信息由调性的学院派感觉，逐步向产品卖点转移，增加产品关注度。广告推广平台选择：一、户外广告：市区、高速路、项目附近、牟平市区（更新）二、围挡：现场围挡，渐贴近项目（更新）三、网络动画：主题更新四、网络新闻炒作：烟房网、搜房网为主，新浪、水母等免费发新闻五、报广：硬广、软文交替发布六、车载电台：集中节点每天4-5次播放七：短信、彩信：认购期节点发布五、亮相活动：认购活动户外先行：御海城一辈子住在学院里认购前，以达成情感共振吸引，引导型标题为主，引发学院情节的共鸣和关注，承前启后，为认购信息奠定基础。户外更换：御海城6月18日学院派盛大认购63-125㎡知本创新型空间公开认购前一周，户外信息更换，信息真奔主题。报广主题表现：一辈子住在学院里-是学院派最希望的6月18日学院派盛大认购我无法不老，但我可以年轻——学院派认为诉求点：情感诉求、营销节点主题学院派精神层面影响新闻话题炒作：文化苦旅之后，才能积累到财富学院派同意这一点充满哲学的语句，在说知识也在说人生，房子也是这样，没有经过前期的许多人智慧的碰撞，细节的严格与挑剔，就没有现在的学院派。新闻话题炒作：我无法不老，但我可以年轻学院派认为学院是人生最青春、透彻的风景，当我们渐渐老去，当我们奔波于生活，曾经年少轻狂、性张扬、热情奔放的时代似乎一去不复返，但今天却能从这个青色依旧、书香浓浓的学院派中氛围中，再次感受到永不落幕的青春。新闻话题炒作：教授都在学院住营销团购点的把握：做好乡镇政府部门、企业工厂、学校等的团购价值点：营销的注意把握点，也是广告推广的点。活动活动：认购大活动，每周小活动，活动不断，新闻话题不断?欧洲文学阅读会?冷餐会?音乐鉴赏会?红酒品鉴?捐资助学活动御海城项目开盘项目开盘时间：开盘期传播方向：学院派、产品卖点的集中传播建筑风格、产品、生活理念的传播和扩散。广告推广平台选择：一、户外广告：市区、高速路、项目附近、牟平市区（更新）二、围挡：现场围挡，渐贴近项目（更新）三、网络动画：主题更新四、网络新闻炒作：烟房网、搜房网为主，新浪、水母等免费发新闻五、报广：硬广、软文交替发布六、车载电台：集中节点每天4-5次播放五、亮相活动：认购活动户外高炮、报广：知识都在学院里，有知识的人也是价值点：高素质人群，打动物以类聚人以群分的那部分人群，同时提升项目知识型社区形象。户外高炮、报广：林荫大道，也是一条回家的路林荫大道是一条学院路，也是每次回家的那条路价值点：学院派建筑景观风情的代表之一：林荫大道，家在学院的感觉塑造林荫大道是一条学院路，也是一条回家的路户外更换：御海城9月18日学院派盛大开盘63-125㎡知本创新型空间公开发售学院派拒绝没有压力的人生人生有压力才有动力，65-89㎡首付*万，只需要一点点的动力，就可进入学院生活价值点：反唱市场没有压力的小户型、低首付，只有一点点的压力，减轻生活负担，或者更容易让人接受。学院派更懂人性化65-89㎡全明户型，在学院晒太阳和观风景同样重要价值点：直击产品卖点，设计的人性化，全明、观景等居住效果。活动活动：开盘活动?内开盘，外演出：邀请外籍歌手演出、卡门舞蹈，塑造学院派英伦风情?红酒、冷餐、抽奖、礼品与演出同时进行御海城开盘热销期项目开盘时间：开盘热销期传播方向：园林景观、产品卖点的传播园林、产品、图书馆、学校、生活等卖点扩散传播学院不是一座独木桥价值点：景观中，多个小桥流水的景观卖点以视大学为独木桥的传统心理为立足点，嫁接营销新闻话题炒作：教育是没有用的学院派同意这一点价值点：回归教育本质，激扬生命价值学习让孩子变被动为主动在学院重新认识莎士比亚在此之前从未如此安静的读过莎士比亚价值点：中西文化的结合，海归人士，对学院生活进入中国文化的适应过程，也是真正静心的从学院派生活中阅读懂譬如莎士比亚的时候。又见康桥80余年前，志摩先生或