天玺项目营销报告20110727天玺专案组出品目录一、项目定位重新梳理二、项目需转型和完善的内容三、项目营销推广策略项目定位重新梳理Part1市场定位、人群定位市场定位天玺——它的最大价值为城市中心地段的稀缺性1天玺位于沈阳核心地段，市府广场，属于沈阳CBD最中心，金廊的龙首之位2紧邻沈阳最高端的购物中心，卓展3紧邻地铁2号线及主干道青年大街天玺——产品价值独一无二金廊沿线重点品（香港）瑞安地产都市综合体项目金廊沿线在售的项目：牌项目?华润悦府（住宅）华府新天地都市都市综综合合?世茂五里河（住宅）体体蓝色：高端住宅天玺都市综合体?红色：都市综合体华府新天地（住宅属性公（香港）恒隆市府广场寓）（香港）裕景项目都市综合体项目今天计划推出的项目：?一方盛华苑（公寓住宅属（深圳）万科性未定）、高端住宅项目（香港）嘉里中心都市综合体项目（大连）一方地产?茂业天地（公寓）华润中心都市综合体高端住宅项（深目圳）佳兆业都市综合体项目对于金廊沿线的在售即售（香港）茂业地产都市综合体项目项目，天玺做为金廊沿线（深圳）万科高端住宅项目唯一的高端公寓产品，从（香港）世茂都市综合体项目产品属性、装标标准、未（香港）新世界都市综合体项目来将营造的生活方式氛围（香港）保利达等方面综合比较，天玺的（深圳）中海高端住宅项目都市综合体项目（深圳）金地产品价值属于独一无二的（深圳）万科高端住宅项目高端住宅项目。（韩国）SR高端住宅项目天玺之前的定位私人首府市府广场·世界豪宅过于强调天玺豪宅的产品属性，并不符合天玺客观的市场价值我们建议天玺——高端成功人士的收藏品从产品属性上分析，天玺与万鑫存在一定的相似性，许多有钱阶层购买天玺不仅仅为了居住或者投资，更多的是把天玺做作一个收藏品，或者释放某种心情/情绪的场所，他们认可天玺的地段，他们认可天玺的产品价值，他们想在沈阳这个最好的地方，最接近卓展的地方拥有一个物业，随时享用。天玺——它是目标客户的第二居所与其它的城市中心的物业有很大不同，购买天玺的客户一定不是把天玺作为第一居所，而是作为个人的一个藏品偶尔享用。客户定位他们是——年龄在三十五到五十岁之间的私营企业主、金融界高端客群、房地产行业高端客群、隐性收入较高的政企高管、银行业高端客群。预计有35%以上的目标客户为沈阳周边城市的外地高端客户，他们主要集中于抚顺、铁岭、本溪、辽阳四大城市，与沈阳车程距离在1小时范围内。Part2项目需转型和完善的内容一、转变营销推广渠道，进行对位营销目前的营销推广渠道来电来访途径情况统计来电来访途径情况统计来访总有效来来访总有效来途径来电总量途径来电总量量访量量访量楼体宣传字　　　杂志专刊　　　项目围挡1589266都市广播103.4　　　机场灯箱　　　交通台97.5　　　房交会　　　介绍91110网络1343沈城楼市报22　广播　　　短信4754一楼销售展台　　　彩信3　　喜来登路过　　　DM单　　　车体电转访　11　　　活动邀约辽宁日报　　　　　　户外广告牌　　　沈阳日报1　　LED显示屏　　　沈阳晚报　　　直投广告711辽沈晚报1132未知311华商晨报　　　本月小计25412088建议取消车体广告，直投建议以特快专递的形式或者以挂号信的方式进行。二、增加偶得客户的到访途径1、卓展对面的大堂尽早投入使用，以增加客户的来访量2、楼体上面项目的宣传进一步加强（宣传形式具有品质感）三、着重进行客户圈层营销以拓展客源针对高端项目，口啤宣传至关重要，因此圈层营销为其重要的客户拓展手段，建议不定期的举行圈层拓展活动，以有效的增加客群。四、大堂、外立面、实体样板间尽早展示，以增强客户的置业信心五、物业服务品质重点打造并提前展示，以迎合高端客户注意私密性和安全性的心理如1、停车服务标准引导，指引停车为客户遮挡车牌号夏季为客户爱车放置车前玻璃遮挡布等2、大堂礼宾服务3、水吧服务……Part3营销策略核心策略1项目形象快速转型2通过轰动事件迅速打开市场缺口3通过针对性圈层营销有效拓展客户资源4有效达成8月至10月三个月销售75套的快速销售目标建立项目美誉度及客户忠诚度，为后续的营销打下5坚实基础策略一、项目形象快速转型建议项目全新的形象定位通过纸媒、户外等进行统一宣传特别针对纸媒宣传，建议采用硬软结合的方式，硬性平面广告传递项目的视觉形象，软文配合展示项目的核心价值及属性定位。策略二、通过轰动事件迅速打开市场缺口轰动事件营销建议与楼体的实体样板间体验相结合，最大化的传递项目的价值属性。如：千颗美钻Fashionshow具体内容：1、样板房内展示最新时尚钻石系列，供客户观赏2、销售中心名模美钻走秀表演，美女模特们穿着春、夏、秋季服饰，配饰各式精美时尚钻石，演绎时尚的钻石艺术。3、知名钻石鉴定专家现场解读钻石的价值奥秘4、现场配备丰盛的冷餐饮品树立价格标杆，以打造最贵楼盘形象，扩大市场影响力线上整合媒体资源炒作，线下口碑营销。选择顶层选择顶层部部分分单单位位树树立立通过沈城最贵楼盘炒作，增加媒体曝光率。价价格格标标杆杆针对已成交业主，可以提供一次免验资的看房机会，提升业主忠诚度，利用业主的口碑进行美誉度传播。+邀约媒体记者参观，吸引媒体对项目报道，同时利用顶级顶级豪豪华华装装修修,,同同时赠时赠软文进行报纸、网络媒体宣传炒作。送送全全部室部室内顶级内顶级家家私、私、提升看楼门槛，体验尊贵品质电电器器+看房验资，提升门槛。看房需提前预约，且针对标杆产品每天只接待2组客国际顶级国际顶级物物业业服服务务,,针针户来访，造成舆论轰动，提升高端形象。对对此此单单位位进进行行单独单独管理管理为预约前来看房者提供业主尊贵服务体验，看房同时可以享受为其独立配备的礼宾、管家服务，提供国际顶级物业服务。策略三、通过针对性圈层营销有效拓展客户资源1针对已成交客户进行圈层营销方式一目的：增强客户购买信心，促进老带新2进行资源嫁接，锁定高端客户目标圈方式二层进行针对性营销目的：有效拓展客户源，锁定目标圈层针对已成交客户进行圈层营销建议一：对于已成交客户中的领秀人物，针对其所在客的圈层进行小众活动营销户意如：小型私人酒会、小型夜宴……见领建议二：针对全体成交客户持续不定期进行情感维护袖，以拉近项目与客户的距离，培养客户忠诚度如：日生礼物寄送，日生短信祝福、寄送项目活动邀请函……建议三：推出老带新优惠政策如：成功老带新，老客户送1万元购物卡，新客户额外优惠2万元进行资源嫁接，锁定高端客户目标圈层进行针对性营销卓展银行针对卓展资源建议专门成立一个部门通过与大的银行合作，针对其大客以建议联系，对于卓展商场及各商家户资源进行圈层活动营销搞的活动，项目可以有效切入金融行业、房地产行业资源俗话说“得专业者得天下”，金融行业及房嫁接地产行业存在较多高端消费群，针对其进行圈层营销，将快速拓宽客户群CANDO掌握一定高端客户资源，建议针通过外地巡展、外地分公司驻沈阳对其进行专场营销，直接进行项目推荐办事处宣传，吸引外地高端客群CANDO高端客户资源外地高端客户策略四、有效达成8—10月三个月销售75套的快速销售目标1有效的到访率2有效的成交率3压迫性的价格手段如何提高有效的到访率吸引客户来访的三大渠道来访量visitquantity=广告（面）+介绍、活动（线）+路过、外展（点）以点、线、面的立体营销策略，确保来访量的达成。Advertisement广告销售性、利益性的广告表现策略通过大众传媒推广，诠释项目全新的市场形象，通过强调本案与消费者利益的广告执行来撬动市场。覆盖性、有效性的媒体通路策略在市场状况不明朗的情况下，高端楼盘势必会加大媒体的投放量，在即将到来的媒体大战中，唯有清晰、准确、直接、丰富的广告传播，才能有效到达。Passingby路过、外展情景化、生动化的展示策略利用本案特有的地理属性，沿项目所在地，用产品、现场、氛围、活化的展示面强力营造其形象氛围，吸引路过人群，提高“劫杀率”。现场围挡、楼体广告、售楼处、样板间……让每一个展示面都成为反映项目心灵的“面孔”。注重案场围墙、楼体、精神堡垒的展示包装，吸引路过关注；注重案场形象包装，营造项目独特的生活氛围，提升到访量。Activities活动主题性、针对性、体验性营销策略通过可感知的、高频率的体验式活动营销，以“活化”的天玺生活风情制造市场话题，促成口碑传播效应，树立品牌形象。以开展风格与项目气质一致，目标人群对位的项目实地参与活动，增进客群体验机会，加深项目了解，通过大型的系列活动吸引目标受众关注，利用活动的互动效应及连锁效应，制造市场话题，实施话题炒作，促进口碑传播，增加到访量。推广核心策略回顾【提高来访量的方法】路过、外展【点】?区域户外广告占位，增加竞品拦截；?项目外围包装，提高客群引导；?外地高端巡展，吸引外地高端客群。广告【面】介绍、活动【线】?纸媒传播，提高市场认知度；?业主活动，维系产品忠诚度；?网络媒体炒作，制造市场话题；?公关活动提升项目形象，增强品牌力；?小众媒体宣传，产品与活动信息时时发布。?圈层营销，不断卷入目标客群如何提高有效的成交率成交率rateoftransaction=产品＋价格＋销售力以多维度、立体化的销售终端确保销售率的提高。Product产品真实性、示范性的产品展示策略全面展示天玺的物化形象，充分、高品质、细节精美的产品就可以做到让消费者浮想联翩。力求消费者在踏入现场的那一刻开始，“开玺”就可以带来一种完全与城市截然不同的氛围……保证各工程节点的按时按期完成，提供真实的产品状态，增强到访者的购买信心，促进有意识购买。Price价格灵活性、多样性的价格策略采用更加灵活的敏锐的价格策略