2011大上海的奢华盛宴——远洋博堡2011营销大纲2011年营销目标5月中9月底10月底11月11日12月底蓄客启动售楼处开放样板区开放上市销售8亿总销约16套?2011年上海5000万以上独栋别墅销售:?1月：3套?2月、3月：零套?4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押贷远洋·博堡款）快速前提下，品牌精神的完美演绎思路判定低调的奢华与轰动上海对于一个售价预计达到80000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰动上海,必须在风格上保持克制,同时手法上必须提升舆论关注度,引爆上海。集团品牌与项目品牌项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏属性更为明显。其美誉度和知名度提升后,集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带动集团品牌。-01-欲绽大上海奇葩【难题】上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄埔江）、一山（佘山）三个价值屋脊板块驱动因素均价典型项目（元/㎡）滨江地段15万汤臣一品、中粮海景一号浦东星河湾北卢湾地段、配套12万翠湖天地佘山景观、交通82136佘山月湖别墅、佘山曼荼园南外滩地段、配套82675华润外滩九里、丰盛皇朝北外滩航运、规划61689白金湾府邸、豪景苑古北配套、高端46136世纪虹苑社区规划龙华成熟商圈、56746徐汇苑、尚海湾地段豪庭新江湾地段、规划40699仁恒怡庭、九龙上海星河湾仓玺园北静安中心地段、33851静安华庭配套从上海豪宅市场的结构来看，目前一线豪宅市场的价值关键支撑点还是赵巷环境、规划26368合生御廷园、龙地段。从汤臣一品，华润九里等项目来看，一线豪宅市场占据着江景、陆家嘴、湖滟澜山新天地等上海的绝对一线地段。浦东星河湾目前已经突破了原有地段的价值，将板块带入豪宅价（数据采集截止到2010年12月)值序列，但从价格上无法跻身一线豪宅。罗店美兰湖区域依托美兰湖、高尔夫等资源已形成别墅居住板块但，目前区域内尚无5000万以上的顶级别墅豪宅大上海非传统认知的顶级豪宅区难题：在较短的准备期内，在大上海非传统认知顶级豪宅区域内，如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速去化！价位8y远洋博堡2011年11月4Y高性价比档位01x2x高价位+高档位+短时间高能量引爆公众开放性有意义持续性高关注度高圈层圈层封闭性一个有关“远洋博堡”的永恒话题话题需要从一种圈层特质中来……-02-仰视0.025圈层【客群DNA】仰视0.025圈层博堡户型面积区间单价区间总价区间580-1280㎡80000-100000元/㎡5000万-1亿大上海区域的顶级千万豪宅?2009年中国可投资资产1千万人民币以上的高净值人群达30万人，人均持有可投资资产约2千9百万人民币，共持有可投资资产8.8万亿人民币?2010年预计中国高净值人群将达到32万人，高净值人群持有的可投资资产规模超过9万亿人民币?2009年末中国80%的高净值人群居于11个省市，超过50%的高净值人■群集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等摘自招商银行和全球知名咨询公司贝恩公司联合发布的《2010中国私人财5富报省市告》来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型32万富豪坐拥9万亿财富高净值人群0.025%客群中国顶级富豪平均每10万人中有25人年龄层31-46岁中国的富裕阶层年龄在31-46岁的占到了64%,这个阶层也成为顶级信用卡消费的主力消费额刷卡额普通人的50倍，最大消费是奢侈品富裕人士使用商旅服务的频次远高于其他人群,航空、酒店类是消费较为集中的商户,其中机场免税店和五星级酒店消费尤为突出。此外,日常生活消费则以百货类为主,尤其是奢侈品。VISA国际组织2008年末提供的数据,中国富豪们每月持卡消费金额超过7万元人民币,位居亚洲首位。社会责任慈善排名捐款上升到第三纳税仍然被富豪认为是尽企业家社会责任的最好方式,其后依次是环保、慈善捐款、维护职工权益、提高就业率、引领行业等方式。慈善捐款从去年排名第五位上升到第三位。42%富豪通过直接项目,亲自参与慈善。理财方式：低风险、流行性高的固定收益类产品从股票转移到房地产受金融风暴影响，富豪的投资理念趋于保守。选择规避风险投资理念的富豪人数从去年的24%增长到29%，投资房地产比例将从去年的26%上升到34%。购物倾向：境外他们在消费的精神诉求面有较高期待，更多地为自己的志趣而消费。中国香港、美国、英国伦敦、法国巴黎、澳洲是他们最集中的境外消费地。离岸资金目的——移民、子女留学行为行为奢侈的消费、财富的炫耀表现自我保护财富和家庭个体的安全、财富的安全、对家庭的责任同类的认同（圈层）、寻求认同传承家族财富培养精英后代社会和世界的认同（阶层）对家人的爱护中国高净值阶层文化上海高端房产成交客户实证御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】名称区域环线板块形态面积（平米）总价区间（万元）单价区间（元/平米）御翠园七期浦东内环内花木板块独幢295-3181200-380071000-95000星河湾浦东内环内花木板块高层220-5301100-370046800-70000俐马花园四期浦东内中环碧云板块独幢270-3001380-215050000-70000世纪虹苑长宁内中环虹桥板块别墅185-354685-112037000-56000上海紫园松江外郊环佘山板块别墅600-30001550-580035000-54000上海高端房产成交客户实证御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾御翠园套数年龄10%2%14%32%5%20岁以下套数20-35套数22%35-45套数63%45-60套数36%60岁以上套数16%上海外地港澳台外国【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾俐马花园套数套数0%13%31%20岁以下套数47%13%20-35套数35-45套数2%45-60套数15%7%72%60岁以上套数上海外地港澳台外国【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾世纪虹苑套数年龄8%8%0%11%20岁以下套数22%20-35套数35-45套数50%25%59%45-60套数17%60岁以上套数上海外地港澳台外国【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾上海紫园套数套数40%40%0%40%20岁以下套数20-35套数35-45套数50%45-60套数0%60岁以上套数20%0%10%上海外地港澳台外国【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾星河湾认购年龄分布星河湾来源分析星河湾浙江来源分析星河湾认购客户置业总价分布星河湾认购客户认购房型面积分布【数据源自上海房地产佑威系统】上海单价4.5万以上别墅成交[2005-1-1-2009-6-30]20岁以20-3535-4545-6060岁以　上海外地港澳台外国　下套数套数套数套数上套数套数28712005661430上海48491865533934?豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场。而在上海区内，成交的年龄段主要集中于35-40岁，以及60岁以上。?他们更关注别墅产品“血统”。高端别墅的区分不仅仅体现在价格、面积、是否独立等基本的硬件指标上，更体现在别墅作为“贵族血统”象征价值上。?当前高端别墅购买人群不仅仅寻找高价格别墅，更追求体现可以作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“贵族别墅”。?别墅项目逐渐形成了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的产品参照系。【数据源自上海房地产佑威系统】财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待中西文化交融的受益者，贯通中西，采撷精华，留存经典具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益上海作为国际化大都市是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市2010年上海总价千万以上豪宅成交数据统计序号户籍人数套数面积1上海23639122997922882881217873浙江148151713334福建3338207515江苏3030215426安徽181991747北京915102928美国141451209香港特别行政区1414497810湖北1012481511陕西10103885数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户上海豪宅客户主要来自上海、江苏、浙江、福建等地，港澳台与外籍客户占较大的比例，上海豪宅客户国际化趋势明显。上海是一个国际大都市，汇集了世界各国人士，他们注重低调、资源的稀缺性等，境外及港澳台人士39%自住或收藏约占20%豪宅市场上，上海客户投资需求上海31%大，上海带动了外地30%整体豪宅市场，约占50%份额江浙及其它城市对上海豪宅也相当热衷，他们以投资、收藏为主导，约占30%0.025极致圈层目标分布■上海本地客户■国内外地客户■境外客户产品客层宫殿-城堡-公馆-普通别墅圈层认同与精神传承传承性收藏性保值性象征性具有尊贵血统的象征价值作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“珍藏别墅”奢侈品现象奢侈品现象赋予远洋博堡价位+档位的关键所在远洋博堡是一件传世荣耀的奢侈品2011年5月——2011年12月开始一场包装、传播、收藏的奢侈品话题之旅-03-六个月与劳力士齐名【奢侈品传播扩散】一个高贵的血统高贵型稀缺性一方文明的共享极品性传承性一种无上的奢华引领性奢享，从远洋博堡开始…