2008年12月—2009年1月冬季营销策略沈阳凯特广告策划有限公司08年底恒大面临的营销问题08年底亟待解决的问题一、品牌：年终总结、回顾与09年展望二、销售：08年年底冬季营销实体策略三、入住：恒大绿洲首期实现完美入住一、品牌年终总结、回顾与09年展望策略目标解析恒大品牌的品牌实力的品牌归依的情感沟通有效举措群体参与三种软文两大行动一台大戏品牌认同产品认可生活融会三种软文第一种“情感渗透式”软文第二种“实例展现式”软文第三种“责任使命式”软文以三种软文抄作方式进一步实现恒大品牌08年底在沈阳房地产市场的“软着陆”。软文标题“情感渗透式”《牵手恒大地产，共度2008》《恒大地产，古都盛京筑名家》软文标题“实例展现式”《2008，恒大地产精品丰收年》《恒大地产：我们还将更卓越》软文标题“责任使命式”《品质，是检验恒大的唯一标准》《责任地产，恒大地产的代名词》两个行动第一个特惠大行动——以实实在在的优惠降低沈城广大购房者入主国际化精品生活的门槛。第二个质检大行动——全城公开招募100名恒大产品质量监督员，以实际行动向广购房者展示恒大产品的百年品质付诸于。实际行动，才能真正取信于市场和广大消费者付诸于实际行动，才能让恒大品牌真真正正落到实处一台大戏2006年底，恒大地产初入沈阳……2007年12月1日，沈阳恒大绿洲盛大开盘，恒大地产全国战略正式开始……2008年9月6日，沈阳恒大城隆重开盘，恒大地产东北品牌路人皆知……2007年12月1日，沈阳恒大绿洲成功开盘；2008年12月1日，恒大绿洲开盘一周年。以此为契机，同时因应恒大绿洲首期入住，于12月1日隆重举办：“恒大地产入沈周年庆暨恒大绿洲首期入住”二、销售08年年底冬季营销实体策略市场背景1、金融危机影响，全球经济恶化；2、北方冬季到来，房地产淡季全面开始；3、地产降价呼声越来越高，购房者观望情绪加重；4、受诸多不利报导影响，品牌可信度降低；5、各大竞品开发商明争暗斗，销售环境日益恶化。面对种种不利，我们怎么办？一切为了销售1、加深品牌良性印象，以品牌带动销售，以销售巩固品牌。2、以最切实可行的营销手段，全力发掘最有购买潜力的客户群体。3、以最具可操作性的营销途径，实现品牌认知最大化，最终实现销售目标。4、每周末，以最具实效性的业主及准业主活动，实现项目现场旺场，最大程度带动人气。5、迎合市场，明升暗降；豪礼促销，推陈出新。08年底营销策略关键词直接有效主动实操性圈层营销营销思路72家地产联盟“不降价”，遭到央视批新闻背景评杭州某地产大幅降价，售楼处被砸将促销信息慢慢渗透给购房者结论策略核心——品牌进一步实现“软着陆”，销售切实实现“圈层营销”时间节点分析元旦除夕11月12月1月115日31日/1日15日31日日品牌总结拓展渠道品牌巩固淡季旺销及促销周年庆周年庆暨促销举入住庆典措出台第一阶段第二阶段营销要点1.十面埋伏，八面出击！2.恒大“新闻制造厂”3.金卡工程大发动4.变坐销为行销5.暖冬行动6.送“彩礼”，送“住福”，品名酒1.十面埋伏，八面出击！1.1在淡季采用“分销商”销售法建议易居与省内各城市结成联盟，召集铁岭、鞍山、辽阳、营口、盘锦等城市的中介公司和代理公司签定分销合同，同步卖楼。目的：抓外围城市的高端客户。1.2与牛奶一起“送单上冬季是牛奶的旺门”销季节，辉山乳业现有大约5万订奶户。恒大可与辉山乳业合作，将恒大精美台历与牛奶一起送到订奶户手中（凯特广告负责联系）。花小钱办大事，圈层客户到达率极高。1.3在高档酒店、加油站赠送发票袋年终岁末是各集团、公司会餐的高峰期，酒店、加油站都是高端人群的聚集地，可免费赠送发票袋。发票袋设计思路：正面：恒大标识、常用电话背面：2009年日历细节体现品牌影响力。1.4订做并免费派发车用手机袋车用手机袋是非常实用却从未有人想到的促销礼品，它具有使用周期长、传播有针对性的优点，可以赠送给私家车主和出租车主。高端客户（有车一族）的长效媒体：方便实用，物美价廉1.5与各高端百货结成联盟商家与卓展、西武百货、依势丹、新世界等高端百货形成联盟商家，并在其一楼设立楼盘咨询处。凡是以上商家的VIP会员购房，均可享受85折优惠。高端圈层客户最直接的网罗手段。2.恒大“新闻制造厂”广告可以少，新闻不能停！沈阳已进隆冬，在恒大广告支出大幅减少的情况下，此时一定要变广告为新闻，让媒体主动给我们打广告。不用花钱，让媒体主动为我们炒作。2.1启动“百名质监员招募”活动在房地产市场低迷的淡季在购房者信心不足的时期启动“百名质监员招募”活动是维护老业主、造势的重要手段。制造新闻点，吸引各媒体关注报道。把新闻落到实处，顺应政府及品牌导向。2.2恒大周年庆大宴农民工恒大车票寄真情2.3沈阳恒大为农民工提供免费春节返乡车票与政府步调一致，稳定农民工情绪。进一步凸现恒大责任地产的品牌形象3.金卡工程大发动制作面值为30000元的恒大金卡1000张，此卡可自购，可转让，亦可炒卖。金卡实际为明升暗降的一个载体和手段，其根本是为打折促销寻找一个口实（尽量避免因公开打折带来与老业主的冲突和负面口碑）。3.1恒大“金卡”送业赠送主每个业主一张恒大金卡，卡内含3万元购房基金，可本人使用，也可赠送他人，但不记名，不挂失，不可兑换现金。（只有购买恒大产品时才可使用）。3.1恒大“金卡”送贵宾在周年庆时送到场贵宾。高端酒店等场所赠送现场消费贵宾。男人爱车，女人爱房，据统计，在家庭中，70%的女人主导购房。3.5与高端美容院结成联盟在沈阳，有90%的女性银行行长持有珍茜摩尔美容卡。可与珍茜摩尔、薇薇等知名美容院结成销售联盟，为各店提供恒大金卡30张，赠送其VIP会员，并将恒大资料置于店内（凯特广告负责联系）。以恒大金卡为纽带，在美容院这个阵地上促成“恒大太太购房团”，在美容院消费的女人购买力极强。3.2与高端汽车4S店联动销与售奔驰、宝马、沃尔沃、雷克萨斯等高端汽车4S店形成联动销售，赠送以上各店新购车客户恒大3万元金卡，各店限50张。互设资料展架，互赠消费金卡，合作共赢，不花钱。3.3与旅行社结成联沈阳的盟富人阶层在冬季有到南方旅游的习惯，加之五一长假的取消，冬季到马尔代夫、澳洲、欧美等地旅游者众多。选择5家沈阳涉外旅行社与其合作，如国旅、中旅、海外等，为每家提供恒大金卡100张，凡参加此类海外旅行团者均可赠送。旅游团体基本为恒大准消费阶层，为其发卡，扩大影响面及延伸消费客层。3.4攻克滑雪场，侵入雪具店能够选择知名雪具的客户一般都较有实力，因此与沈阳知名雪具专卖店所罗门、德国沃克、法国金鸡等合作，为各店提供恒大金卡30张，赠送购买其产品的客户（凯特广告负责联系）。滑雪消费为高层次消费之一，消费者同样为恒大首选客群。本策略客户到达率高。每年冬天，沈阳都有长达80天的滑雪期。恒大可为白清寨、东北亚、棋盘山、弓长岭四大滑雪场免费印制滑雪票，并将恒大地产的广告搭载其中。同时可在滑雪场缆车下做广告牌（凯特广告负责联系）。4.变坐销为行销4.1启动“主动行销”计划以沈城知名酒店或大型的文化茶楼为依托，建成一个覆盖沈城富人活动区的庞大的星状宣传及销售渠道，以此达到有针对性、低成本的楼盘销售新路。走出去，请进来，淡季市场必须要争取主动。统一形象、统一语言、统一专业训练的置业顾问到各酒店的包房发放精美宣传品并以免费抽奖形式与包房内的客人互动，为就餐的客人带来惊喜，为我们的目标客户带去信息，加深目标客户对恒大产品的印象。5.暖冬行动这是沈阳的冬天，更是房地产的冬天，发起暖冬行动，至关重要！兵法云：攻心为上，得人心者必得天下。小情节沟通大感情：以富于亲请的小策略加深市场及客户对恒大品牌的归属感。5.1恒大业主同贺岁，看大片！赠送每一位业主华臣影城电影票，请客户同看贺岁大片。注：加片头广告5.2圣诞节狂欢夜在08平安夜为所有业主准备圣诞礼物，分别在恒大城、恒大绿洲的会所举办圣诞晚会。5.3设立专门的客户服务部门如：生日祝贺、节日祝福等短信、贺卡、天气寒流提醒等多种服务。6.送“彩礼”，送“住福”，品名酒年底入住，细节关怀兑现恒大品牌承诺。6.1入住送“彩礼”赠送每位业主50张刮刮乐彩票，50张福利彩票。经确认，由业主带来的客人，每人均送10张福利彩票。入住好头彩，大奖送吉祥。6.2恒大送“住福”赠送入住恒大绿洲的业主，印有恒大集团字样的精美福字、福牛、台历及新春对联。小礼品大回报，温暖业主心。6.3品名酒在交房当天，联合沈阳最专业的优万葡萄酒行举行世界名牌葡萄酒品酒会（凯特广告负责联系）。欢庆时刻品名酒，邻里互动情更深。三、入住恒大绿洲08年底首期完美入住1、结合恒大入沈周年庆，完美演绎恒大地产08年底一台大戏。2、将入住行动转化为实际的促销行动。3、以入住为契机，形成一系列新老业主互动活动，为09年品牌塑造及销售打下完美的过度。十面埋伏，八方出击“恒大主动行销”详细执行方案目的：在沈城高端客群经常出没的酒店等场所展开终端近战！背景调查在沈阳绝大多数商界精英和杰出人士的夜生活都是在酒店中度过的，他们在这里进行各种人际交往和商务活动，具有极大的购买潜力，这群人正是恒大产品的准业主。要有针对性地、有目的地不断让他们了解恒大产品，认识恒大产品，从而促进销售。通过各大知名酒店可以建成一个星状的大型的宣传和销售渠道，把各大酒店变成恒大的售楼分支，变静态销售为动态销售。载体沈城各大知名酒店或大型的文化茶楼形式用统一形象、统一语言、统一专业训练的置业顾问到各酒店的包房发放恒大地产为酒店内就餐的每位客人准备的精美宣传品并以免费抽奖形式与包房内的客人互动，为就餐的客人带来惊喜，为我们的目标客户带去信息，吸引他们的注意力，不断加深目标客户对恒大产品