一个创举一个经典一个传奇一个的绝无仅有的市场标杆横空出世公馆·历史·传湖南和晟“岳麓山公馆”项目广告整合奇方案?深圳黑弧广告2004年11月前言对房子而言，即使同一城市都难有完全相同，更何况不同城市？不同城市之间根本不可能存在完全一样的房子，因而对房子每个城市在每一个特定时期都将有特定的价值标准去衡量！而价值判断是会跟随价值标准的变化而变化，这一变化往往就是一个量变到质变的过程。我们的推广正需要这种积累带来的变化。长沙的楼市正处于一个由量变到质变的过程！长沙正处于“破与立”的边缘市场现状长沙的楼市不冷，但楼价却徘徊不前！即使是高端的别墅也不过每平米5000多而已，比起北京、上海、深圳还差一大截这说明开发模式还不成熟？思想还是过于保守？城市承受力还不足？……长沙不乏大片区开发，房产价格不乏创新的户型，缺的是的领导者街上更不乏名车！……需要一个市场的领导者的一声惊雷！一个“发难”！我们的目标打造无论数量，还是地位，还有价值，都是最高级别的城市新标杆！岳麓山公馆我们的优势“数量”——1000亩山地，600多套别墅和洋房“地位”——绝无仅有的名山岳麓山风景区内“价值”——无法衡量的山的历史及公馆文化岳麓山的区域环境资源岳麓山的历史文化资源公馆的深厚文化底蕴我们的对手麓山别墅：岳麓山风景区红线之外，距离我们项目5公里，广告语“岳麓山水，天生别墅”预计售价5000多/平方米。市场上抢先把岳麓山资源戴到头上，更多的倾向于炒作自然山水景观的概念，由于价格较于我们项目低比较多，会对我们客户造成部分分流。我们的思考?我们预计售价10000多，如果仅从售价考虑，我们项目在长沙根本不存在同级别的竞争对手?10000多的售价肯定会超出长沙人的心理预期，必须在前期推广对项目价值进行积累与提升?两个项目在位置上存在极大差异，对稀缺公共资源的占有程度上，我们要远胜于其他项目??纯粹纯粹的山水景的山水景观观仅是产仅是产品品特特性性一一部分部分而不是而不是全全部部，最不可衡量的价值是文化与历史的，最不可衡量的价值是文化与历史的沉淀沉淀?大部分人对公馆是即熟悉又陌生，对公馆的认识比较模糊，必须对公馆概念深入描述出来深入分析220㎡联排别墅：220㎡×10000㎡=220万300㎡独栋别墅：300㎡×5000㎡=150万差价：70万?如果以我们220㎡联排别墅跟麓山别墅300㎡独栋别墅比较，就会发现我们非常被动，尤其是在社区与品牌未成型时。我们的解决办法?调整开发进度安排，先开发项目最高端的独栋别墅，足以将竞争对手打压下去。?当占大部分的独栋别墅基本开发完成后，小区已成型并形成高端人群生活圈，此时的社区品牌及圈子号召力将完全压过竞争对手，即便价格较高，此时再开发的联排别墅销售压力将比较小。?同时开始初期单纯的产品形态也有利于公馆传奇核心概念的传播与小区人群界定。“公馆”作为项目紧密结合的概念，其含义必须深入阐述清楚！对于公馆?关于“公馆”，词典里有一个明了的解释——旧称城市中官员和富人的住宅。?公馆的主人住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演着个人与家族的传奇。?20世纪初兴盛于上海。?公馆是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。?你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想……公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，同时也记忆了历史的变迁。在我们的印象中，它一直是带着浓厚的神秘色彩的。越是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在人心目中往往就成了传奇。公馆就如一个传奇公馆又承载人的一生公馆的象征名门权贵地位望族文化历史财富神秘传奇对于岳麓山千年名山，加上千年学府，历史人文悠远悠长而深厚。名门文化地位望族历史传奇山的历史就如一个传奇山的历史也承载人的历史对于目标消费者?他们是一群有着很高社会地位的人，身份显赫。?钱对他们来说仅是一串数字。?既希望凸显身份，又不想太张扬。?渴望占有更多的社会稀缺资源。?对居住的私密性及安全性要求很高。对普通人来说他们的一生也就是个传奇我们的产品定位岳麓山里的公馆既清晰了项目与岳麓山的关系，又能与其他项目加以区分并凸显项目优势。所以我们的传播定位一栋一传奇公馆既承载人，也体现主人的传奇人生阶段推广策略建议对于推广的考虑?黑弧广告认为对于如此高端的项目，项目销售不是面向一般大众，因而将以小众媒体及活动营销或一对一营销为主，而以大众媒体为辅。?针对高端项目销售过程一般比较平稳，不会出现很明显的热销，我们建议对项目推广分为开盘前后两个阶段，便于长期活动安排。?高端项目主要以一对一营销效果为主，建议在市区主要繁华街道多设立外展场，同时可以考虑租一座特色公馆建筑作为示范形象馆。各媒体所扮演的角色与方式?营销活动：为主要的营销推广方式，主要以公益活动及事件营销为主。?小众媒体：配合营销活动的开展，主要以产品功能性诉求为主。?大众媒体：主要在公众中塑造项目神秘尊贵形象，主要以户外及部分报广为主。?其他：外展场可以增加一对一营销的几率及成功率，同时也为小众媒体的派发点。广告整体规划第一阶段第二阶段推广开盘前开盘后方促销活动+户式营销活动+户外广告+杂志外广告+报纸广告+促销物广告+软文等料等销售节2004.12—2005.6—点2005.52005.12第一阶段开盘前2004.12—2005.5主题：报纸“三大传奇”、“公馆的产生、发展与变迁”户外“传奇公馆”活动“传奇之旅”?策略起点：市场对和晟公司不甚了解，同时三大公司投资加强社会关注度，同时为项目注入传奇形象。?传播方式：报纸广告、户外广告、现场围墙、活动营销（本阶段重点）第一阶段开盘前2004.12—2005.5新闻（软文）主题提示：1、公馆传奇来了/长沙大盘时代的航空母舰。重点推出“和晟地产”（数量：1---2篇左右）2、企业传奇的焦点——强强联合为打造传奇巨作。重点推出“项目的开发理念”（数量：2----3篇左右）第一阶段开盘前2004.12—2005.5新闻（软文）主题提示：3、怎样才能称为公馆。重点推出“公馆的概念”（数量：1---2篇左右）4、公馆的发展历程。重点推出“公馆的变迁”（数量：2----3篇左右）第一阶段开盘前2004.12—2005.5报纸广告主题提示：1、企业的传奇重点推出“和晟地产及三大投资实体”2、取地的传奇。重点推出“项目特殊地理位置”3、岳麓山的传奇。重点推出“岳麓山的特殊”第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：1、欧洲传奇之旅兼外地产品展示会与旅行社合作每两个月邀请社会名流及企业老总参加“欧洲传奇之旅——英国、德国、法国、斯里兰卡”等分站旅游，体验欧洲贵族城堡的传奇生活。在旅游出发前，安排上海、北京、深圳、青岛为出发站，在当地举行“欧洲传奇之旅”出行仪式及产品展示会。第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：2、牵头成立岳麓山文化交流基金会以“岳麓山公馆”名义捐赠发起“文化交流基金会”，在岳麓书院隆重举行成立仪式，并邀请社会各界知名人事及企业老总们参加。定期举行文化交流座谈会或讲座，期间邀请著名作家余秋雨、亦舒等参与座谈。第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：3、长沙著名公馆探访活动举办长沙著名公馆探访活动，探访如黄兴路白果园的程潜公馆、化龙池的刘建绪公馆、西侧有福源巷的左学谦公馆、乐新巷的谢旭高公馆、泉嘶井的彭六安公馆等长沙著名公馆，感受近代名人公馆生活。第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：4、项目地块中心湖泊的征名活动特别针对在校的中小学生，充分利用其充满童真的思维获得命名灵感，更重要的是牵动其背后的千万家庭成员共同参与。最好与海南航空的春节营销联合举行，奖品为3人海南双飞4天旅游套票。第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：5、信托营销?利用湖南经投的信托资源?向社会发行300份房地产信托，每份10万——30万元?购买者可以享受分红和购房时的优惠第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：6、岳麓山公馆特殊房号拍卖会选取8、18、28等特殊意义号码保留至正式开盘前进行拍卖活动，以吸引人气及为开盘作铺垫。7、举办“岳麓山公馆”杯高尔夫球邀请赛举办冠名高尔夫球邀请赛，邀请辛格、TIGER伍兹等世界著名高尔夫球手参加。第一阶段开盘前2004.12—2005.5活动营销主题提示：8、世界著名城堡装饰展暨会所样板公馆开放按国外著名城堡装修风格装修2到3套样板公馆，同时在开放会所展览部分精品欧洲贵族饰品和装饰品。9、意大利歌剧欣赏邀请意大利歌剧团来长沙表演，邀请社会名流及企业老总一同欣赏。第二阶段开盘后2005.6—2005.12主题：项目公馆传奇故事及产品功能性体验?策略起点：在开盘前完成“公馆概念”的演绎，本阶段的重点是通过公馆社区示范区加深市场对项目的传奇公馆深层次体验?传播方式：软性广告、硬性广告、户外电视、杂志广告、活动营销（本阶段重点）等全方位媒介第二阶段开盘后2005.6—2005.12活动营销主题提示：1、公馆生活体验秀一种贵族生活方式的提出，最好有真实的体验。利用项目根据欧洲贵族城堡装修风格的样板房，以预约形式安排客户周末亲身体验欧洲贵族晚餐及舞会，届时将安排著名钢琴家等音乐家现场表演。开盘活动：以项目现场为开盘活动地点，邀请社会各界名流及企业老总们参加盛大开盘贵族晚宴及舞会。第二阶段开盘后2005.6—2005.12活动营销主题提示：2、项目现场世界名牌香水及饰品展示举行世界著名品牌做国内香水及饰品展，邀请社会女性名流