谨呈：缘盛置业谨呈：缘盛置业封闭型区域市场标杆级项目的品质之路暨金山朱泾镇塘园路项目定位报告20100420初看金山朱泾地块，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量；然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，则必须将其作为一个地产作品，跳出眼前的羁绊，明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！项项目目使使命命一份优秀的地产作品承载公司品牌战略的重要平台精准定位精准定位品质与品牌品质与品牌营销执行营销执行报告思路条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向项目定位——产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算同策资源——同策资源、操盘经验、服务体系项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！项目属性解读项目属性解读朱泾镇区位属性?区区域形象—域形象—偏偏远远、偏僻、偏僻地处上海西南角，远离城市中心，难以吸引市区客户关注?交通不便—交通不便—难难以改善以改善A6\A7\A30高速道路及G320亭枫公路?产业发产业发展—人力密集展—人力密集产业产业以电子、轻工、服装为主人力密集型产业和朱泾工业园的汽车产业?未未来规划来规划—人居中心—人居中心金山区北部行政、经济、文化、居住中心，2010年居住人口达13万人朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部项目属性解读项目属性解读未来规划人口规划：近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期2020年人口规模达13万人，城镇化水平达到90％。产业规划：朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性解读项目属性解读地块位置亭枫公路汇福商业中心老城区本案东风路救护站卫校城南新区医院金龙新街金上海生活广场地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场项目属性解读项目属性解读地块属性东至东风路,南至众安路项目四至西至塘园路,北至亭枫公路占地面积39202平方米朱泾公园亭枫公路容积率1.4总建筑面积：54882.8平方米土地属性住宅：49394.8平方米本案商业：5488平方米塘园路建筑密度36%东风路绿化率35%卫生路中灌塘项目要求停车位610个，限高35米地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划项目属性解读项目属性解读地块现状卫生路东侧地块卫生路卫生路西侧地块河道西地块沿亭枫公路绿化带东地块已完成土地平整，西地块现为农田项目属性解读项目属性解读项目属性分析有利因素：区位属性?道路交通可达性尚可地处朱泾镇城南新区，属封闭型市场，外部人口导入困难；邻近亭?地块中间有自然水系区位交通枫公路，道路交通可达性尚可不利因素：区位配套商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围?封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔产业园区附近纺织、机械等密集加工产业较多，存在一定置业需求?商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆市场格局?区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺项目形象?南侧紧邻医院，有一定的置业影响地块属性机会点：容积率1.4占地约3.92万方，容积率1.4，限高35米，产品线选择偏弱?区域处于价格洼地?区域内需要具有领导型的标杆性项目景观资源地块内部有部分自然河道资源?受供应限制，潜在需求存在较大释放可能地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度核心问题界定核心问题界定R2R1我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）项目核心问题推导?资金目标：快速去化，回笼资金?地段：朱泾镇城南新区，商业规划较好?利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最?交通：紧邻亭枫公路，交通通达性较好大化?生活配套：主要依托金龙新街及老城区商业配套?企业目标：打造地产作品，实现品牌确立?市场环境：市场进入品质竞争时代?风险控制：降低项目市场操作风险?项目机会：具备项目形象及高品质物业打造空间封闭型区域市场中，如封闭型区域市场中，如何何通过产品价值体系通过产品价值体系打打造实现标杆级品质塑造，造实现标杆级品质塑造，实现实现利润利润及品牌的及品牌的双赢？双赢？市场运行解析通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！?国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，购买首套住房但建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。政策出台后17-20日各城市成交情况上海成交面积深圳成交面积苏州成交面积杭州成交套数70000700004500080040000降幅25.8%70060000降幅68.47%60000降幅59.01%降幅77.2%350006005000050000300005004000040000250004003000030000200003001500020000200001000020010000100005000100000017日18日19日20日17日18日19日20日17日18日19日20日17日18日19日20日成交面积成交面积成交面积成交套数新政解读：?对成交量的影响：首付从3成提高到5成，意味着客户首次投资成本提高60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。?对不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向90平米以下产品。?新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求。?国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。宏宏观观市场市场?08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导；?09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；二套房政策出台，打压楼市稳稳稳稳定期定期定期定期下降下降下降下降期期期期盘整盘整盘整盘整恢复恢复恢复恢复期期期期快速上快速上快速上快速上升升升升期期期期08年市场调整政府救市政策出台Resource:DataReportSys.紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应新政之下，90m2以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则宏宏观观市场市场07年调控政策影响借鉴政策出台后成交降幅（07/09—07/12）在07年调控政策出台后的三个月内：0%90平米公寓90-120平米公寓120-140平米公寓140平米以上公寓别墅-10%90㎡以下的公寓成交量跌幅最小，为31%；-20%120-140㎡公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，-30%为66%；-40%-50%90-120㎡及140㎡以上公寓成交量跌幅居中，大约-60%为1/2；-70%在07年调控政策出台后，90以下产品成交放量跌幅最小宏宏观观市场市场首付提高导致整体购买力下降各城市当前存量可售户均套型面积180提高90平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%160153143139135140130128目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为125122120110108高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占10210210039.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处80于90-140（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房60按面积计还不到15%。40200杭州上海苏州北京厦门福州南京深圳长沙武汉重庆青岛在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证中中观观市场市场金山区市场格局尚城府邸万安金邸朱泾板块?朱泾镇是原金山区政府所在地，开发时间早。金悦华庭?金山新城板块为目前区政府所在地，近年来得到快速赞成红树林龙泽园的发展。金山新城板块宝华海湾城华府海景御景龙庭?两个板块都呈现较强的区域封闭性。金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性中中观观市场市场金山区产品品质演变金悦华庭赞成红树林万安金邸龙泽园宝华海湾城华府海景风格风格现代现代西班牙现代ARTDECO现代上部墙砖、下部花岗涂料面砖石材+涂料面砖玻璃幕墙立立面面干挂双中央花园，大面积英式改良风格景观，海景+河景+园景景观景观景观、绿化小品西湖格调人文景观西班牙风格集中景观但无大面积集中景观+空中花园金山区已由产品竞争进入品质竞争时代微微观观市场市场朱泾板块公寓市场(05.01-09.12)Resource:DataReportSys.?板块历年整体呈现供不应求的状态；?在供应充分的情况下，年去化量可达15万方以上，后续由于供应不足，去化量逐渐减弱；?预计板块年去化量水平在12万方左右；朱泾板块公寓产品年均去化量约12万方左右微微观观市场市场朱泾板块公寓市场朱泾板块公寓供求价量走势尚成府邸万安金邸(0