珠光·花半里营销策略案中原地产2006年8月第一部分市场突破相识花半里-----珠光.花半里项目情况立面形象展示具备销售条件售楼处已完成总建筑面积：38353.66平方米住宅建面：28920.77平方米总户数：340户规划布局：1栋和2栋，共9个单元11层带电梯小高层1-2层为商业3-11层为住宅大学城西丽中心片区项目沙河位西置路珠光片区龙珠大道桃源村片区科技园北环大道西丽水库龙西乡华西二大线拓学展城区丽银湖西丽中心宝安塘朗北中心梅林区高新北高新中香蜜湖华侨城中心上步竹子林区高新南新洲南油南山文化中心皇岗蛇口200米内繁华生活生活配套半小时通达城市各个角落交通配套户型面积：二房70-80M2三房90-100M2居家型片区，本地购买为主二手售价：平均售价6500-7000元/M2二手租金：三房1500-2000元/月二房1200-2000元/月片二手市场：片区二手房租售均不太活跃区主要以自住居家为主楼购买人群：原居民换房客市西丽上班的工新阶层及政府人员宝珠花园科技园及福田南山区域客户农民房未拆迁珠光村龙都名园一期1栋一期二栋农民房润城花园龙都花园龙联花园价格历史售价当前二手最低价：38006500-6800平均价：4300最高价：4600户型二房三房四房宝珠花园76.2390.08128.72总户数：1080户规划布局：带电梯小高层，2栋18层三房6栋11层101.31房屋性质：商品房，三期2000年销售价格历史售价当前二手最低价：36006700-7000平均价：4100最高价：6000户型二房三房81.9594.91二房三房三房润城花园82.19101.51110.42实用率：89%二房三房三房规划布局：8栋11-12层小高层83.33102.32111.12房屋性质：商品房，2003年销售二房三房83.58110.92价格历史售价当前二手最低价：35006500-6800平均价：4200最高价：4700户型二房三房龙都名园76.2390.08房屋性质：商品房，2002年销售登记客户超过2000批项目整体基础条件不错初识之后，对珠光花半里的思考项目设想340个单位的所有可能初判客户来源销售价格市场接受度营销力度市场影响力对二期影响品牌沉积6500以下强二期销售受阻，不需大范围、大升级版又默默做了珠光村民为主带来负面影响力度的营销推广一个花半里7500以上弱珠光村价格提升难度大消化二期10余万还需做更大范围的营销推广，在西丽有一西丽区域为主7500以内中西丽范围营销小范围扩散客户资源有限，定影响力对价格提升的支持力不够在深圳楼市科技园及福田南重新认识花带动二期销售，8500以内强突破区域界限树立花半里山客半里价值提升二期价格品牌形象项目初判解析——珠光.花半里珠光花半里怎么走？肩负的使命项目整体质素高素质楼盘花半里品牌带动二期销售文化充份表达的价值体现扩大和提升提升二期价值（形象）（价格）（品牌）（口碑）综合考虑引入高素质高收入的区外客源研判可能性自身素质区域条件竞争环境自身素质区域条件竞争环境项目形象清新跳跃的现代感立面形象，完全摆脱老式住宅的暗淡印象。自身素质区域条件竞争环境品牌形象龙岗花半里/后海花半里让“花半里”品牌在业界和社会都有一定的影响力自身素质区域条件竞争环境户型结构二房67.51-76.53三房92.75-102.25自身素质区域条件竞争环境户型结构二房67.51-76.53三房92.75-102.25自身素质区域条件竞争环境楼盘自身素质较高，整体竞争力较强自身素质区域条件竞争环境深圳西部核西丽水库龙西乡华心西二大线区学拓展域城区丽银湖西丽中心宝安塘朗北中梅林心区高新北高新中香蜜湖中心华侨城竹子林上步高新南区历史的遗忘南油新洲皇岗南山文化中心来源于两大瓶颈蛇口1）规划落后2）交通不便瓶颈优势“未来乐园”：法国迪斯尼，占地面积90万平方米，于2009年推出第一期，将是深圳一张新的名片留仙洞集成电路产业园，建成后将成为南山又一高新技术“深圳大学城”总体规划建设产业带。面积10平方公里分二期建设：第一期至2005年开发建设3.8平方公里，建成具备较完整教学功能的校区；第二期：至2010年，建成在国内有广泛影响力,可容纳在校学生2万人，在国际有一定知名度的大学城。2005年，在校生规模达到1“欧洲城”：占地1.25平方公万人，研究生比例达到70%。里，总投资预计10亿元。将会有宜家、欧倍德等四家大型商业进驻。其中不止为买场，四家的公司的华南总部也会进驻未来的规划让片区蕴藏无尽的提升潜力轻轨11号线西丽南坪快速BRT1号线北环大道瓶颈优势沙河西路广深高速西部通道地铁5号线道路名起止路段开工日期竣工日期一期：2005.12一期：2003.12.28南坪快速干道西起南山大学城，东到坪地二期：2008年下半二期：2004.5年全线通车香港跨海大桥到南山，北上深圳机场、西部通道已开工06年7月连接滨海大道和沙河西路交通网络完备地铁5号线蛇口码头通至西丽预计近三年内开工BRT1锦上添花利用平南铁路和平盐铁路既有通道，连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，途轻轨11号线2006年上半年2008年下半年站经深圳西部、大学城、龙华车站、上李2朗、塘坑等，全线长约56公里第发今年年底,预计工期始BRT1号线老街到西丽,全长24.6公里2008年18个月T1BR龙珠首末站西丽莲花北彩田村体育馆八卦岭桃源小区香蜜湖景田北安托山东景田南莲花一村园岭安托山西农科中心东门华侨城大大缩短与福田及罗湖的距离区域楼市现状西丽龙珠02-06年批售面积一览单位：㎡400000352668377.6万350000300000250000279万20000015819015000093734281万10000050000889902003年2004年2005年2006年1-6月西丽龙珠02-06年供应套数一览单位：㎡377944461400035003000250031007200015411382150026195100050080区域推盘量很少，楼市空间具大02003年2004年2005年2006年1-6月数据来源：中原深港研究中心每年以超过500元的增幅涨升,市场需求旺盛区域商品住宅价格走势图单位：元/平米6500700055006000480043005000400030002006年7月8日开盘，位于大学城区的2000桑泰丹华，目前仅剩30余套，实现均价10008300元/平方米。02003年2004年2005年1-9月2005年10月05年10月份推出的天地峰景将区域价格拉至6500元是片区价格长期被低估的一次力量释放市场反映：共推512套房，开盘当天热销300余套显示这一价位被市场认可并接受注：同期南山1-9月销售均价为8072元/㎡数据来源：中原深港研究中心近三年推出商品房(目前100%销售)项目名称住宅批售量总户数物业组合推盘时间开发商销售均价天地峰景52852.565119栋11-18层2005-10-29天地集团6300皇庭香格里13741.32232栋18层2005-07-02皇庭地产5500学子荔园27140.096485栋6-7层2005-06-18东部地产3800挪威森林22864.92605栋9-11层2004-07-25广森地产4800欧陆经典40883.74134、6及11层2004-06-19祺悦地产4300中爱花园57895.538129栋12-15层2004-06-06中爱联实业4500怡然天地居15976.182044栋6层2004-05-01天地房地产4000西丽山庄4806.24242004-08林江房地产20000俊峰丽舍12363812475栋18层2004-07-20物业发展集团4680南国丽城二期86603.8281915栋11-22层2004闽泰地产4500南国丽城一期38723.238415栋11-22层2003-10-18闽泰地产4300城市假日花园6栋多层、3栋18深圳地业54134.81479层2003-10-125000润城花园65331.56788栋11-12层2003-11-15城建集团4100注：绿色方块为05年推出项目，蓝色方块为04年推出项目，橙色方块为03年推出项目各类户型总体比例4房2厅1房1厅2房2厅3%2%户型以居住型三房为主16%项目名称单户平均面积学子荔园41.93房2厅79%皇庭香格里61.6项目名称户型面积（㎡）套数比例天地峰景园103.42房2厅775612%挪威森林87.9城市假日3房2厅93-12542388%欧陆经典99.02房2厅7716213%中爱花园71.3俊峰丽舍3房2厅86-122105484%怡然天地居78.34房2厅127343%2房2厅75-7818415%西丽山庄200.3南国丽城3房2厅89-116.594680%俊峰丽舍99.14房2厅126555%南国丽城二期105.72房2厅651611%南国丽城一期100.8挪威森林3房2厅1卫76-857050%3房2厅2卫89-955439%城市假日花园113.01房1厅40-467835%润城花园96.4皇庭香格里2房2厅63-7411752.5%合计90.53房2厅88-952612%集中本土居民、早期移民、南头半岛的部分购房者。以西丽中心的南国丽城为例，客户群体相对封闭，主要是本地企业私营主、客户来源企业白领、本地人、大学城及职校的教职员工，他们在本地工作，对本区域非常熟悉，有着很强的归属感及认同感。购房以改善生活环境为主要目的，主要购买3房物业西丽(老街+大学城)龙珠片区和外界联系比较便捷，吸引了大批福田以及区域