晶港城购物中心营销策划报告（调整版）戴德梁行房地产顾问(深圳)有限公司商铺部2006-12-011、调整后总体销售策略?根据前期销售的实际情况和贵司的基本要求——一、保证晶港城购物中心的经营；二、尽快地回收资金，因此需要对整体的销售策略重新进行调整。?为了保证本项目的稳定经营，必须要满足两个条件，一就是必须统一经营管理，二是统一经营的时间要适当的长，至少需要8－10年的时间。?根据新余市场的实际情况，设立合理的投资回报，建议返租总年限如下：方案一：返租10年，年返租率为总投资金额的9％；第1－5年每年8%，五年共40％，首五年一次性在每年8％中扣除5%的租金，即一次性共扣除25％，那么首五年每年仍有3％租金回报返给业主；第6－10年每年10％。在此期间投资回报按季度返还。方案二：按主力店租赁商场的年限返还租金，其他与方案一相同；?随着销售策略的调整，本项目的目标客户为以收取投资回报为目的的投资者。1、目标市场分析A、大众投资者动机：租金收益、增值、保值；范围：新余市区及周边地区；购买力：经济实力普遍有限，购铺款为闲置资金，现在投资意向不明确；价格：大部分没有购买经验，预期价格不明确；信息渠道：基本为大众媒体，亲友信息传递作用明显；关注要素：地理位置、投资回报、资金安全；心理特征：感性为主，容易接受引导；营销要点：低投入、高回报、零风险的闲余资金创富出路。B、专业投资者动机：增值、租金收益、保值；范围：新余及周边地区，传统地产投资客来源地；购买力：经济实力强，购房款为闲置资金，也可能部分通过融资，投资意向明确；价格：大部分拥有多次购买经验，价格敏感性强；信息渠道：除大众媒体外，有特殊群体信息传递方式；关注要素：地理位置、物业增值可能、变现交易灵活性；心理特征：极其理性；营销要点：绝佳入市时机的高回报投资产品，新余中心商业圈新霸主增值概念，稀缺的产品类型；2、销售区域、主力面积、次序建议1)销售区域：为1－2层全部铺位，主力建筑面积为8－15平方米，2)销售次序：一期：一楼的整层；二期：二楼的整层。3)前提条件：由于前期销售结果不甚理想的现实，目前市场上已经有了较大的负面影响，因此为了后面销售达到较理想的效果，需要以下的必需前提条件。?“偷梁换柱”，为了消除前期销售不佳给广大投资者带来的不良影响，将本项目发展商变换为另外一个公司，给外界以全新的形象出现；?首选引进新的知名百货主力店（如：太平洋百货，天虹百货）把商场租给主力店，此为最理想方案；?次选引进著名主力百货的品牌输出管理，根据本项目的实际情况，引进知名百货的品牌输出为后备方案；?加强已开业的晶港城百货的宣传推广力度，形成人流旺盛的现象；?适当的降低售价；?以开发商的名义对投资回报进行担保；?丰富目前的业态，引进超市、餐饮、娱乐、电器次主力店；?将销售中心设置在本项目的广场显眼位置，进行档次较高的装修，以显示发展商的实力和树立良好的公司形象；?销售的时间延迟至07年春节后，主力店进驻时推出。2、销售模式建议项目将以新的百货主力店（或品牌输出）加盟，增加了众多的次主力店（如：超市、电器、餐饮店等）为宣传点，再结合目前已经开业的晶港城百货经营的盛况，极力推广本项目商铺的投资价值和升值潜力。1、销售部分整体描述1）1－2层整体（按原来确定的销售平面图）2）总的可售建筑面积为12331.53平方米,共1081间；1F6293.67平方米，531间；2F6037.86平方米，550间。2、目标市场专门针对专业投资者和大众投资者。3、营销理念（商铺银行）?在带租约产权式商铺的销售过程中，如何提高投资者的热情，打消投资者的顾虑，进而形成铺位的大量成交、价格的上扬，资金收益的保障，是最核心的问题。为此，我们建议用“商铺银行”概念来达到此目的。?之所以提出“商铺银行”的概念，也是出于以大众投资者为目标客群的定位考虑，因为该部分群体现在的闲余资金大部分是用来银行储蓄，他们认为钱放在银行是最安全的，也对银行有充分的信任。所以，我们提出此概念，主动将银行的某些价值引入到项目的产品中来，以达到实现销售的目的。具体概念阐在本行第一次的策划报告中有详细论述，此次不再赘述。前一阶段由于各种原因没有利用银行的作用，所以此次应充分利用好银行给大众的公信力，为本项目的销售起到促进的作用。此外，最好能够找一家知名的保险公司为本项目的后期租金回报进行保险，以增强投资者对投资本项目的信心。4、项目销售策略1)铺位描述：单位面积8—15㎡，总单位数量1081间；2)销售模式：带10年租约产权销售；3)价格策略：根据每间铺位位置及面积不同差异定价；4)回报政策：首5年每年由发展商提供8％的回报保证，五年共40％，首五年一次性在每年8％中扣除5%的租金，即一次性共扣除25％，那么首五年每年仍有3％租金回报返给业主；第6－10年每年10％，在此期间投资回报按季度返还。5)经营业态：化妆品、金银首饰、皮鞋皮具、服装、饰品等行业为主；6)推广卖点：经营前景、升值潜力、稳定的投资回报、专业管理；7)推出时间：由于本项目前期销售不甚理想，因此需要重新调整销售策略，为了给外界以新的形象，宜将销售时间推迟至下一年度（即07年）进行，具体为新的主力店确定后开始对外推广，一个半月后开始（一期）认筹，再半个月后正式开盘销售；根据一期的销售实际情况再确定二期的销售时间。8)销售目标：争取用半年的时间消化销售部分80％以上铺位。9)广告诉求：主力店带来滚滚人流，全新投资致富模式、低门槛、低风险、广泛的适用性6、销售阶段建议房地产项目的整体营销推广按策略和手段的不同可分为：引导期、试销期、初销期、强销期、持销期、尾销期等六个阶段，本项目各期营销由于销售周期、营销目标、手法等到的不同可分为：引导期（派筹期）、试销期（内部认购期）、初销期（公开发售期）、强销期、持销期五个阶段。现就首期项目各个阶段的营销方式做简要的分析建议：销售阶段时间段引导期（派筹期）新主力店确定后一个半月试销期（内部认购期）引导期后半个月初销期（公开发售期）试销期后半个月强销期初销期后一个半月持销期强销期后一个月*以上时间段必须按销售情况及市场反应作出调整*由于项目销售面积较大，成交铺位数量较多，本行将针对上述特点，建议分阶段推出单位：1）派发筹码阶段在此阶段，报章广告、新闻缮稿等各种媒体宣传已经开始预计会有部分投资者到现场参观。新主力店确定后开始，可向投资者提供新主力店资料，为了不流失任何一个客户，把握每个销售机会，建议投资者先登记个人资料，并填妥本行提供的问卷，内容包括联系电话、洽购面积、楼层、可接受价格参考等。待目标投资者数量累积至1000人后，可展开派发筹码活动。客户派筹条件：1）所有销售资料齐备2）超过1000个客户登记运作方式：通知客户于指定时间到达派筹现场，按照先到先得的原则依次序派发筹码，收取诚意金。完成派筹后，待项目内部认购时，分批通知客户凭筹码的顺序认购单位。筹码：可为表格形式或标有号码之VIP卡。在客户认购单位后此筹码作废。如未认购到单位之客户可凭此筹码在规定时间内到指定地点退回诚意金（需本人同时携带身份证前往）。客户注意事项：需携带本人身份证和筹码诚意金￥5000元，在领到筹码时需进一点核实联络电话和地址。信息获取方式：已登记客户通过电话联系，未登记客户通过广告得知。2）内部认购阶段条件：1）铺位划分已经完成并可直接用作销售用途；2）价格表已经确定可对外使用；3）返租年限、返租回报率、返租协议等销售指标与格式已经确定；4）具有一定数量持筹码客户的累积3）公开发售阶段在此阶段，报章广告、新闻缮稿等广告宣传仍然进行，且会刻意宣传公开发售的讯息。在此前积累的投资者集中到现场选购单元及签认购书。而正式开盘之后的销售流程将以实战为主。公开发售为三个阶段进行，估计整个时间均为两个月。但实际情况必须按每期销售反应和整体市场情况而作最后调整。每期公开发售时需进行之工作包括以下2个方面：—首两个星期大量投放媒体广告，营造销售声势—于现场举办促销活动，汇聚人气7、推广阶段建议?由于[本项目]主力店——晶港城百货（暂定，以后需用主力店名称）已经开业，许多新余市投资者对[本项目]已有一定的了解，加上[本项目]已有半年多的推广活动，本行认为要重新推动[本项目]销售工作，必须把[本项目]进行重新包装，并将首阶段的销售重点放在主力店（新更名的知名百货）上，重新提高投资者的购买欲望。因此推广的重点应集中在经营上面，具体为两个方面，一是经营和推广好已经开业的百货，保持较大的人流量；二是继续引进新的主力店、次主力店和品牌店，不断丰富和完善商业业态。?本行认为最有效的办法应是运用各种广告媒体之组合，将[本项目]由前期的形象建立、优点叙述、营造市场焦点以至推售过程一浪高于一浪的热卖情况逐一作出宣传，从多方位、多角度包围投资者，通过实际经营过程中的繁荣景象消除他们购买商铺的种种顾虑及新余部分商业项目（如早期的女人世界、天工商城，近期的夏威夷、抱石步行街等）经营不善带来的负面影响，从而恢复投资者的投资欲望。?通过前期一系列推广活动后的总结，得出户外广告的效果最佳，因此应加强户外广告的宣传力度，另外还应充分发挥人际关系传播的宣传效果。?充分发挥目前已经开业的晶港城百货的推广平台，展开一系列的营销推广活动，扩大本项目的知名度和美誉度，从而为后面本项目的销售作好铺垫。以下本行就新闻缮稿炒作及报章广告作为推广渠道，编排出推广安排。1）新闻缮稿炒作宣传目标透过大量新闻报道及专题访谈，利用其可信度高、传播面广而又资料详尽的特性，令[本项目]成为新余全城舆论焦点，从而在市场上树立起鲜明的[本项目]优质商铺物业的投资形象。宣传策略—前期造势