淄博荣宝斋项目产品策划报告广州凌峻房地产咨询有限公司2003年4月前言承蒙贵司委托，我司为荣宝斋项目提供全程策划，我司在此深感谢意。在经过与贵司多次接触及我司对当地市场的整体把握的基础上，我们提出了本项目的产品策划思路及理念，并形成文字，共双方讨论实施。本着一切为了销售的策划原则,我们在本产品策划案中系统地阐述了项目开发及销售力提升各种措施及方法，力求把项目打造新一代的物业典范，在淄博成就首个特色文化商厦，从更高、更远、更深、更广、更具体的层面体现淄博未来商业发展的必然趋势，从而奠定项目在当地商业物业市场上的领先地位。在策划案中，我们用创新、求异的专业态度对项目进行大胆、新颖的设计创新，从根本上树立项目鲜明、超前、时尚的形象，务求使之从众多的竞争对手中脱颖而出，提高项目的竞争及吸引能力。我们还会在未来的营销推广中通过概念包装对项目现代、休闲、时尚的定位予以系统的阐释，从而有效地促进销售，实现项目的商业价值，从专业的角度体现了营销的本来面目。目录一、项目产品策划的三大原则二、竞争策略三、构筑核心竞争力四、项目产品开发理念思路五、建筑平面设计思路六、交通组织七、公共空间八、停车场九、景观设计十、照明设计十一、建筑风格十二、产品物业类型的发展模式十三、SOHO商务公寓具体操作模式一、项目产品策划的四大原则1、以销售为导向原则荣宝斋项目的产品策划首先考虑的因素——如何做一个能够被市场接受，而且能够畅销的产品。基与这一点，在产品策划之始，即是围绕如何做一个能够卖出去的产品，而不是去讨论实施一个不被市场与消费群所接受的过期产品。2、快速销售原则根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与产品设计概念，通过良好、系统的销售模式的运作，从而达到快速实现销售目。在短时间为发展商实现合理利润的资金快速回笼。3、强强联合的原则在项目执行的过程中，整合专业公司进行全方位的合作，能够系统的提升项目素质，全力打造“过程精品”。4、构筑“荣宝斋”的品牌平台原则良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆消费群”，就是让客户具有强烈的心理认同，实现“荣宝斋”品牌质的飞跃，注入新的活力——为开发商的长远发展构筑坚实的平台。二、竞争策略1、竞争策略选择1.1竞争策略类型：1.1.1价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。1.1.2差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。1.1.3全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论：本项目选择全面领先竞争策略。为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。三、构筑核心竞争力基本思考点:1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析核心竞争力的实现:1、荣宝斋代表着权威、专业、高品质、是信心的保证。2、荣宝斋品牌文化为产品构建核心“荣宝斋”已经是一个非常悠久的老字号品牌。它最能够直接地给予人们联想到的纯文化类——古玩，字画等。对于荣宝斋品牌的理解仅仅只是局限于一个狭义上的文化。如何将常人认同荣宝斋品牌狭义文化进行拓展与创新，与项目产品形态进行有效地对接，包容现代的新文化，形成项目产品形态在市场上的独创性与不可模仿性。3、地段优势最大化项目的核心优势正是显而易见的地段优势。地段优势也恰恰是竞争对手无法模仿与复制的。因此，将地段优势进行最大化，在项目的产品规划与销售中真正将地段价值进行升华，达到地段商业价值最大化的最终目的。4、产品形态独特化项目的独特买点是以项目的地段为基础，在此基础上，结合当地市场进行产品的规划设计，形成了“人无我有，人有我新”的局面。寻找当前市场的空白点，做符合市场需求同时又在市场上畅销的产品。在对于项目的独特买点的设计中，必须要结合地段优势从投资角度来进行考虑，这是项目独特卖点考虑重点。正是投资型物业，这才是吸引人们最基本也是最核心的利益点，因为从淄博市目前的状况来看，潜在买家对营业房的需求尚处于上升状态，市场对可以销售的营业房特别是黄金路段营业房的需求十分旺盛，人们对共青团路段的营业房十分看好，有很强的投资购买欲望，不少的经营者和投资者正伺机购买。四、项目产品开发理念思路开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在投资心理为出发点，同时引导投资消费。项目的开发理念源于市场，体现在引导市场需求，是源于对“体验经济”下商业形态变迁的深刻思考。设计项目开发理念的核心在于确立项目核心竞争优势，在竞争化社会，只有不断推陈出新，独树一帜，避免产品同质化，项目才能找到生存之道。因此，荣宝斋项目的开发理念为：淄博CBD上具有独特文化魅力与标识的地标物业理念阐释：项目正是位于淄博的CBD上的核心地段。拥有了独一无二的核心优势，不仅仅是如此，在淄博文化强市的背景下，项目以高档次、高水准、高起点横空出世将成为淄博CBD上当只无愧的地标志物业。项目具备了成为地标物业的两个因素：第一，建筑设计的独特性。从目前产品的概念规划来看，项目的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，项目从建筑形象上能够独树一帜。正是由于在这一地段上，周边的配套设施非常完善与成熟。随着本地段新商圈的形成，构筑了淄博的CBD（中央商务区）。而项目恰恰是位于淄博CBD的标志性地段，将成为地段上的形象所在。第二个方面，荣宝斋品牌文化的导入，创造了淄博乃至齐鲁地区文化地产的新模式，形成了新一轮地产新思维的聚焦，赋予项目鲜明的时尚的现代文化内涵，能够真正地丰富产品形象内涵，从建筑视觉冲击上能够给予视觉的震撼，同时，它不仅仅是一个建筑混凝土的建筑物，而是富有文化内涵，成为淄博ＣＢＤ上的文化代名词。荣宝斋项目不仅仅是将文化与商业进行有机的结合；同时，它更是一种文化的创新与变革，引领一种新文化潮流，成为一种新的文化支撑点，它也是以后项目进行推广时的参考依据。可以想象，荣宝斋项目的出现，为淄博地产带来了一场文化地产的裂变。也正是如此，荣宝斋项目正以一种不可思义的文化地产方式来彻底地征服淄博人。五、建筑平面设计思路一）建筑平面设计原则一个成熟的商业区的形成决非一朝一夕可以形成的，需要机遇与时间的配合，这一点对于大多数开发商来说都是不具备也无法改变的。因此，我们应该更多地考虑项目自身的规划设计，使项目的规划能够很好地融合到整体规划中，在特定的商业环境中缔造出项目的竞争优势，这才是开发商业物业的制胜之道。本项目地处当地最繁华的商业地带，本身已经具备了开发商业物业的条件，因此，在进行整体规划时，要考虑几方面的问题，包括：?区域功能规划，必须对项目所在区域的功能定位有深刻的理解，并能把握项目所在地段未来规划变动的脉搏，特别要对项目所在地段商业功能规划有清晰的概念。项目所在的区域是淄博的CBD区域，它成为CBD核心圈的一个重要组成部分。?交通功能规划，对城市交通状况及城市发展态势做出明确的判断，掌握住城市居民消费流向的规律。它属于CBD区域，但它所服务的不仅仅是CBD的人群，而是淄博高层面的消费群体。?要有一定的前瞻性，要适应未来商业市场发展的需要。项目的设计，既保证产品的畅销性，同时更需要产品的前瞻性，引领市场。二）建筑平面功能分布建筑的平面设计其目的是获得一个理想的商业销售平面，满足商业活动的要求。在结合前期与发展商进行良好沟通的基础上，建议项目总层高为17层，具体各楼层功能分布规划如下：1.1—5层为商场部分；其中1—3层为名店城4层为文化艺术名城5层为荣宝斋办公自留部分6层为转换层，为空中会所，作为本楼宇的配套设施部分。2）7—17—21层为SOH0公寓3）地下为负一、二层设计为停车库。其中负一层可以将一部分作为商场的销售面积。三）建筑平面布局思路1、商场部分在对于项目建筑平面布局集合今后经营的商店群与空间的组合，各种相互联系的空间不是简单的沿着已有的街道延伸，而是通过规划设计使之成为自身形成的新的平面模式，并结合项目的地段与城市道路结构等条件。1）十字放射性布局在项目整体平面布局上我们建议在采用中心围合的整体规划思路。通过与中庭广场连接的通道，形成放射状通道的处理，使得共青团西路成为项目的主体线，使前沿营业房呈对称格局。这样就可以充分利用周边原有商场带来的客流量提升自身的商业价值，促进项目的营业房的销售。在放射状的规划设计中，步行人流流线明确，既能够合理地将人流引入到商场中，而且要在内部合理组织人流，让购物者满意，同时有要让经营者获得效益，最大限度让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能够达到最佳效果。从项目的本身来看，放射性的通道的长度不超过50米，将是最理想的组织人流的距离。2）通道的处理研究表明，当商场内人均空间为4m2时，每位步行者可以在各个方向自由活动，当商场内人均空间减至2m2时，步行者将会对周围的人持警戒状态，而当商场内人均空间减至1.5m2时，步行者之间就会容易产生逆行的冲突。因此，在研究营业房间隔策略时要充分考虑到这些因素。建议室内步行街内部主要通道宽2—3米左右。商场整体面积与商场部分的公摊面积、通道面积与的比例为1：0.4。也就是说，项目商场部分的实用率初步规划为60%，其中，公摊面积包括了电机房、通道、电梯井等公共面积。3）商铺面积配比建议在服从项目总体规划布局的原则下，商场一层的外围部分全部做成“复式”的两层商铺，尽量多做临街的商铺。“复式”商铺面积开间与进深的比例为1：3，即商铺位