绍兴项目高层推广方案目录前言.....................................................................................................................................................2第一部分、推广背景.........................................................................................................................2一、市场背景.............................................................................................................................2二、项目现状.............................................................................................................................3第二部分、项目及消费群解读.........................................................................................................5一、项目价值解读.....................................................................................................................5二、项目面临的问题点.............................................................................................................5三、消费群分析.........................................................................................................................6第三部分、推广思路.........................................................................................................................7一、推广目标.............................................................................................................................7二、总体推广思路.....................................................................................................................7三、推广策略.............................................................................................................................8第四部分、策略执行.......................................................................................................................10第一阶段：客户积累期...........................................................................................................10第二阶段：开盘强销期...........................................................................................................13前言按开发商提供的时间节点，本案高层力争在年前达到预售条件，初步拟定1月20日左右开盘。因此，本轮方案推广时间节点按1月20日的开盘来制定。第一部分、推广背景一、市场背景1、宏观市场1）楼市层面9月底，在楼市逐渐回暖的情况下，国家二次调控再次出台：房贷首付提之30%及以上，三套及以上房全面停贷；二套房贷严格执行首付款不低于50%利率1.1倍；调整住房交易契税和所得税优惠政策，购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；对于房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数。受二次调控影响，多数城市成交量明显下降，特别是京沪深等一线城市的楼盘影响更甚，成交量大幅下跌。2）经济层面国家统计局11日发布经济数据显示，10月份居民消费价格指数同比上涨4.4%，涨幅比9月份扩大0.8个百分点。其中，城市上涨4.2%，农村上涨4.7%，食品价格上涨10.1%，非食品价格上涨1.6%，消费品价格上涨5%，服务项目价格上涨2.5%。另一方面，中国人民银行决定，从2010年11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，此次上调后，一般金融机构的存款准备金率将达到17.5%，而此前被实施差别存款准备金率的6家银行则提高至18%，超过了历史最高点。通胀压力的不断增大，物价持续高涨，使得市场消费品等所有物价都在不断刷新纪录。2、杭州、绍兴市场10月下旬结束的为期四天的杭州秋季房交会成交情况并不理想。整个房交会上成交房源219套，成交金额3.65亿元，其中商品房成交165套成交金额2.44亿元，同时，二手房成交54套，成为十年来杭州秋季房交会成交量新低。相比杭州房交会的惨淡，刚刚结束的绍兴市房交会则相对较为理想。共成交房屋91套，成交面积1.3万㎡，总成交金额1.62亿元；达成意向近四百套，面积4.7万㎡，而2010年10月份房地产报告中，10月份绍兴市区商品住宅总体成交439套，环比上升71.4%，成交面积6.1万㎡，成交均价13036元/㎡。因此，从目前来看，绍兴楼市整体相比一线城市而言，相对还较为活跃。小结：楼市调控政策的持续打压，使得一线市场出现较重的观望情绪，但受目前通货膨胀的影响，物价不断上涨，也在一定程度上支撑着房价依然高挺，无法下跌。在通胀市场下，高房价的背景下，本案的价格优势也将进一步凸显。另一方面，目前全国已经有15个城市推出“限购令”，杭州、上海等周边一线城市限购令的影响下，绍兴市场也对“限购令”的出台产生预期。使得消费者对购房面积产生一步到位的想法，购房面积会适当趋大，这对本案户型销售较为有利，但也会在很大程度上抑制本案的投资性购房。因此，在目前绍兴尚未出台限购令的时机下，在整体市场相对还较为活跃的背景下，本案尽量争取年内开盘是合理的。另外，由于受国家整体宏观楼市的影响，将导致我们后期高层产品销售周期拉大。二、项目现状1、推售产品及状况目前绍兴项目一期排屋叠排产品去化较为理想，余量不多，叠排、排屋产品自09年下半年开盘至今，客户接受度较好，经过本次房交会后，目前叠排还剩下8套，其中2套已有意向客户，排屋已经全部去化。本次推广将主要针对后期的高层产品，本轮高层产品约156套，户型面积98-142㎡，为市场主流产品。2、项目进度目前排屋叠排外立面基本呈现，高层项目开始动工，暂定年前可达到预售条件。3、市场认知接受度1）平水板块接受度仍偏低目前绍兴市场对平水板块的认知和接受度虽有一定提升，但整体接受度仍不高，南片山区的偏远、闭塞、生活不便等农村印象还是心存芥蒂，特别是对高层产品的抗性仍比较大。2）本案高层产品还处于初步的认知阶段项目前期整体形象和客户接受度较好，并积累了较好的市场口碑。而后期两幢高层产品通过本次绍兴市房交会的亮相，市场已经有了初步的认知，但仅仅停留于初步概念的印象阶段。小结：本案高层产品共约156套，对于我们项目自身特点以及所处的区域而言，整体体量并不小，且当地市场对小高层产品存有较大抗性，加之当前市场调控等影响和年内开盘的预期，因此，我们认为，本案两幢高层产品现阶段已经开始需要蓄客推广了。依托前期排屋叠排较好的市场接受度和口碑，发挥前期余热形成持续性的推广效应，选择具有长效性针对性的渠道全面铺开宣传推广。第二部分、项目及消费群解读一、项目价值解读1.别墅品质营造法则作为别墅园区的高层产品，和普通高层园区有着本质区别，别墅园区的高层产品体现的是一种低密度生活方式，拥有更多的空间舒适感。同时，本案高层将露台、建筑立面结构、门窗等以别墅品质的营造，打造具有别墅级的空间享受。2.最具价格优势的板块价值，巨大升值潜力当前绍兴市区均价超过13000元/㎡，袍江板块价格也基本在7000-8000元/㎡左右，本案区域价格只有4000-5000元/㎡，价格以及巨大的升值潜力将成为本案最大的吸引力。3.高性价比，高得房率，多重附加赠送空间本次高层产品通过露台、凸窗等拥有较