新疆呈信房地产开发有限公司营销部朗悦盛境三期营销及风险预控方案1新疆呈信房地产开发有限公司营销部新疆呈信房地产开发有限公司2011年11月6日第一章房地产市场背景简析第一节：全国市场综述?限购令出台，对全国一线城市造成极大影响，对二、三线城市造成一定影响，房价快速增长得到遏制，甚至有不同程度下跌，市场总体销售量下降幅度较大。?银行前三季度不断提高储蓄利率，使得投资者将更多的资金转向银行储蓄。?前三季度，全国房地产开发投资44225亿元，同比增长了32.0%，比上半年回落0.9个百分点。其中，住宅投资31788亿元，增长35.2%。全国房地产销售面积71289万平方米，同比增长12.9%。其中，住宅增长面积12.1%。?前三季度，国民固定资产投资（不含农户）212274亿元。同比名义增长24.9%（扣除价格因素，实际增加16.9%），比上半年回落0.7百分点。?初步预算，国内前三季度生产总值320692亿元，按可比价格计算，同比增长9.4%。?国家关于城市化进程战略继续实施，改善性住房任然有较大潜力，刚性需求依然有一定市场。2新疆呈信房地产开发有限公司营销部第二节：乌鲁木齐市市场概述1、乌市经济今年以来，乌市固定资产投资及房地产投资依然处于增长，与全国趋势相反，这与中央政府对新疆跨越式支持紧密相关，同时一线房地产商纷纷进驻新疆市场，继续拉动了房地产市场的增长。由于乌市为全疆唯一特大城市，市场辐射半径较大，且商品住宅均价位于全国同类城市后序水平，故1—3季度房价同比持平或略有增长。市场成交量有一定下降，但一些地段较好、品质较高、价格比较合理的楼盘，销售依然较好。3新疆呈信房地产开发有限公司营销部2、乌市土地市场4新疆呈信房地产开发有限公司营销部4、商品房市场5新疆呈信房地产开发有限公司营销部6新疆呈信房地产开发有限公司营销部7新疆呈信房地产开发有限公司营销部8新疆呈信房地产开发有限公司营销部9新疆呈信房地产开发有限公司营销部10新疆呈信房地产开发有限公司营销部11新疆呈信房地产开发有限公司营销部12新疆呈信房地产开发有限公司营销部第二章消费者/投资者分析第一节乌鲁木齐市房地产市场消费者消费习惯分析?区域偏好：目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，其次就是在自己所属区域内（如工作地、长期居住地、经营事业地）。?产品偏好：主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在105—145平方米区间，二室户型面积集中在70—90平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好欧式、现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。?配套需求：对物业管理认识提高，希望有较好的物业管理团队及小区品质，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观、生活的配套需求最强。?价位倾向：根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有500—1000元/㎡。目前乌鲁木齐市房地产消费方式以按揭付款及一次性付款为主。?媒介接触习惯：，主要的媒介有《晚报》、《晨报》、《都市报》、户外媒体、流动媒体、电视电台、网络、手机短信、现场等，口碑传播的效果相对更好。第二节本项目目标市场定位及细分消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。根据朗悦盛境三期市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两类：第一类：高收入消费群:主要是大户型单位，跃层单位的购买者。?主力户型面积为120—180㎡，可以接受的房屋总价在100—180万之间。?年龄层次为40—55岁之间。?身份特征为高收入人士。?教育程度为初中以上学历。?职业状况为高层管理者或私营业主。13新疆呈信房地产开发有限公司营销部?职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层，外来省市在乌鲁木齐做生意人员（约占20%）。?年经济收入一般在50万元以上。?家庭成员以三口之家或三代同堂居多。?兴趣爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。?多为二次置业。第二类：中等收入消费群：主要是多层洋房的购买者。?主力户型面积为70—120㎡，可以接受的房屋总价在50—100万元之间。?年龄层次分为两块，一是25—45岁的中青年，二是50岁以上的中年人；?身份特征为中青年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金融、文艺工作者、政府机关干部，离退休老人、外来人员等；其中25-45岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间。?教育程度主要为高中以上学历；?月收入在5000元以上，或有一定的积蓄；?家庭成员以三口之家居多；?兴趣爱好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜欢优美环境，能够接受新鲜事物，性格乐观开朗；?他们大多是首次置业，或改善原有居住条件。通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，随着家庭开始阶段的推迟与延长，购房者正在趋向年轻化。对年轻也有了新的理解，25-45皆谓之年轻人。年轻、高收入、较高学历的一代已经成为最主要的购房消费群。这一点在乌鲁木齐市也逐渐明显。年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与品味，具有新潮、时尚、个性突出的特点，对楼盘生活的理解更加深刻。都市年轻一代的理想居住形态是：需求详细诉求点地段满足工作、生活的方便性，交通便捷社区环境尊崇、健康、生态、和谐、安全会所活动性、参与性户型舒适而适用生活配套尽可能在社区内全面解决智能化信息与网络技术的引用子女教育具有良好的文化氛围、有益与子女成长社区文化积极向上，健康快乐物以类聚，人以群分，我们认为，与其把购房者说成是消费者，不如说成是生活者。朗悦盛境三期的目标消费群应该从生活观念、生活态度来划分。与之相对应，用一句易记上口的主题词来概括这一大型项目，给它一个鲜明的，令人印象深刻，并与传播差异性和独特性的开发理念或市场定位，为此，我们应该从生活的角度去挖掘，去提炼。14新疆呈信房地产开发有限公司营销部第三章项目自身分析第一节项目SWOT分析一、优势：1．良好的政策资源：呈信房产拥有良好的政府关系资源，可以争取合理优惠的税收、工商等政策；2．良好的新闻媒体关系：公司中高级领导层与媒体的良好关系，可以保障项目信息的畅通；3．项目超大规模：约26万平米的简欧建筑风格，各项生活、公建、商业配套设施齐备完善，能满足小区业主各方面的生活需求和文化、健康需求。4．物业管理：引进先进物管模式，实现智能化管理。5．环境规划：法式园林楼盘，沿河北路新干线，小区内小桥流水、曲径通幽，水景、园景、文化长廊、街景四位一体，和谐共生。6．户型：多种空间感、灵活性多样户型、多种面积户型，户型结构科学、合理。7．社区文化：通过简欧建筑曲线及法式浪漫、多样园林景观，营造小区主题文化，提供自然与建筑共建的健康居住条件，创建社区文化品牌。8．开发商实力：拥有多元产业的实力集团企业。9．市场份额：区域范围3.4公里内项目基本销售完成，待开发项目较少，拥有较多的潜在客户资源。10．交通：拥有多条交通路线，可以满足客户到达城市的每一点。二、劣势：1．环境配套：位于建设发展中区域，大环境正在完善。2．产品：少部分产品面积较大，影响销售周期。3．消费认知：由于项目所处建设中区域，高端项目的价格支持有一定的难度。4．生活配套：缺少大型购物中心5．客户口碑：由于一期、二期存在一些瑕疵，有少量业主需要引导。15新疆呈信房地产开发有限公司营销部三、机会：1．区位：周边拥有三大商圈、博览中心、旅游资源，政府重点开发新市区，未来区域前景非常理想，投资居住两相悦。2．交通：喀什路、河北路、四平路的畅通，出行不会受到堵车影响。多条公交路线，任意到达城市的每一处。3．区域形象：新市区属于城市的重点科技区域，居住都是高素质、高收入人群，区域的整体形象将以城市新面貌、新高度、新视野为主；4．市场容量：随着政府的重点建设，科技产业的投入，区域开发量大幅提升，加快了客户选择的资源。四、威胁：1．政策状况：“限购令”一定程度上影响了潜在购房客户。2．竞争状况：未来的开发质量越来越高，分化客户也是理所当然。3．其他不可预见的社会因素的影响。第二节项目核心竞争力分析一、符合市场的产品：1．规划：项目的整体规划科学、合理，具备高品质楼盘的素质；2．外立面：美观、厚重的色系、简欧建筑风格，气势磅礴的立面效果形成大气的视觉天际线；3．户型:符合市场的标准层、跃层住宅，流行的双卫概念，双阳台设计；4．高绿化率：40％；5．容积率：2.99；6．面积：主力面积在90-140平米之间；7．智能化系统：提供闭路监控系统、可视对讲系统、电子商务系统、远程抄表系统、车辆出入管理系统、紧急呼叫系统等，业主高度享受高科技带来的舒适和拥有更多的服务和资源优势。二、优美的景观环境：1．外环境：红光山公园、博览中心、鲤鱼山公园、体育馆、天山公园、植物园均在项目2公里范围内，周边的共建设施逐步完成形成较好的大环境；2．内环境：小区中心水景大道、多处组团主题景观、景观大道、阳光花房、周边水系、文化艺术长廊、主题景观墙、环形水系等良好的环境，兼具中心景观和组团环境的均好性；形成了“一窗一景观、一步一美景”的生态、科技高品质住宅。3．高绿化率：40%三、完善的配套体系：1．教育：本项目周边拥有的二十四中、公司司法管理学习、医学院、财经学院等北京能量娃幼儿园已经进驻项目。2．医疗：空军医院、铁路医院、肿瘤医院，均在项目2公里范围内；16新疆呈信房地产开发有限公司营销部3．购物：铁路局商圈、北京路商圈、美居家具市场，项目三期配套大型购物超市。4．运动休闲：社区内置康健设施、二宫体育馆、健身会所等各种运动休闲设施；5．金融：紧邻项目的工