谨呈：广州保利地产2010年保利公馆2010营销执行案回顾：即将过去的09年，保利公馆2010取得的成绩：?板块炒作成功，几以一盘之力将亚运板块由番禺的边缘板块转变为整个广州置业的首选！?树立价格标杆，拉动板块整体价格上涨近3000元/㎡，创下番禺奇迹！?项目持续热销,连续三个月签约套数突破90套，稳居番禺区域前三位，价格不断攀升，已突破8000元/㎡。?得到同行的高度评价，被誉为今年广州的经典案例。?策略调整迅速，执行力高，概括的说：我们用“投资”概念解决了区域抗性！用“广州客户”渠道解决了价格抗性和销售速度！回顾：但是，我们也有部分工作做得不足：?保利品牌未能在番禺深入民心。本项目是保利进入番禺的第一个项目，但是项目体量小，推广费有限，以致保利品牌未能在番禺成功打响，有待明年继续深化推广。?大户型销售缓慢。两房和小三房成功打开广州市场，但大户型却未能成功打开番禺市场，使大户型的销售速度较慢，有待明年继续渗透。目标：重新盘点2010年的目标:目标分解亚运前基本完成项目整体销售，即在未来的11个月里，完成剩余货量721套（含南区）至少95%的货量，月均销售约70-75套。77㎡97㎡135㎡169㎡已推未售27166511未推可售161810319未推不可售11223896—剩余货量15527226430目前销售速度（套/月）20-2540-508-103-5预计消化周期（月）76268问题1、小户型77-97㎡面临新的竞争，能否保持高速出货？2、大户型135㎡销售不畅，问题何在？报告思路：1.区域市场基本情况2.项目产品及卖点分析3.项目形象定位及深化4.营销推广、广告表现及活动组织5.定价及推货安排附件：客户分析及案例借鉴视角1大势：区域市场基本情况回顾：09年国内经济复苏进行时，GDP、出口贸易、房地产开发均出现V型反弹。回顾：政策逐步收紧，外部经济仍存在局部的不确定性。回顾：地王频出，开发商09年“不差钱”。判断1：总体市场平稳，价格趋势看涨。?房价继续得到成交量的支撑。技术面?房价涨升之后成交量逐步萎缩。?房价上涨的趋势也将成为放其自身上涨的原因（助涨）。?明年政策风险加大（目前已有收紧趋势）。?投资客与房价成为首要调控对象。政策面?保增长与政策连贯性使得政策不会出现大幅调整。?一旦泡沫继续累积，政策可能再度成为其破灭的针刺。?通胀预期乃至通胀在明年将诱发，市场投资热度依然较高，降温政策有可能出台。?通胀预期乃至通胀在明年将诱发，市场投资热度依然较高，降温政策有可能出台。基本面?外围经济环境还是存在不确定性。?但开发商手中的现金厚度与信心程度决定了明年房价的坚挺。?上半年供给的不足导致开发商明年上半年继续涨价（明年下半年供求关系可能发生改变)。回顾：09年广州楼市量价齐升，存货基本消化完毕，后期供应减量，房价看涨。番禺住宅市场：货量供不应求，房价持续攀升,已接近市区水平.新建商品住宅成交情况?09年新货供应少，3511000成交面积（万㎡）主要消化08年旧货。30成交均价（元/㎡）1000025住宅市场供不应求，支209000撑房价持续攀升。158000107000?消化08年积压的506000旧货，减少空置，刺激MAMJJASONDJFMAMJJASOueuuaueepuepuoccaaaanlbnlpnp--gcgrtrtvry0ry0-------------00-0-000-00-08-900009年房价上涨，并且000000988899998989888989有利于年底新供应住宅新建商品住宅供求情况的成交。预售面积（万㎡）40600%成交面积（万㎡）30供求比400%20200%1000%MAMJJASONDJFMAMJJASOuuaeuueepuopeuccaaaanlblnpnp--gcgvrtrtyry0r0-------------0-00-0000-0-0-89000000000898999988989888989预测：10年上半年供应持续紧缺，亚运过后或将集中放量出让数量用地面积（万总建筑面积（万年度（幅）㎡）㎡）2006年38233.48534.742007年78390.89778.622008年35178.94411.012009年33462.13约90007-11年土地出让及住宅供应关系图土地供应量住宅供应量07年08年09年10年11年??0808年出年出让土地让土地面面积积大大幅幅度度缩水缩水将将导导致致1010年上年上半半年整体年整体住宅供应紧缺；住宅供应紧缺；??1010年上年上半半年广州年广州主要住宅供应主要住宅供应将来将来源于源于番禺和番禺和花都；花都；??1010年下年下半半年亚运前年亚运前后后将成为分将成为分水岭水岭，亚运前，亚运前全全市市施施工工供应供应基本基本停顿；停顿；亚运亚运后受全后受全年年销售销售压压力力影影响，响，预计住宅预计住宅将将集中放集中放量。量。亚运板块利好不断，2010年价值快速兑现。判断2：亚运板块必定成为全市焦点，机会和风险并存。2010年广州楼市走势预测示意图120成交面积（万㎡）15000成交均价（元/㎡）13000801100040900007000JJAJFSOMNADMuupaeecoauealnrnbptvrgcy------------111111111111000000000000延续市场量价齐升的热受亚运村发售影响，番禺随着亚运赛事的准备年底亚运后受全年销局面，二市场将成为广州房地产的和开展，市场投资热销售压力影响，预计月是传统的焦点，预计销售将放量，度骤降，楼价和成交住宅将集中放量。价销售淡季。价格不断攀升。量开始转向。格有一定的让利。亚运亚运村是明年最大的供村是明年最大的供货货商，番禺商，番禺区将区将主宰广州市主宰广州市场场上半年的走上半年的走势势视角2竞争：项目所在区域竞争楼盘分析2010年市场竞争分析招商金山谷映蝶蓝湾保利公馆2010尚东尚筑亚运村金海岸花园东湖州花园海伦堡·流金岁月万科金色城品喜盈雅景2010年亚运板块竞争分析在售竞争项目剩余货量统计项目户型剩余套数项目户型剩余套数90㎡两房380040-60㎡一房1590-120㎡两、三3598141㎡三房6亚运村喜盈雅景房120-180㎡四房680208㎡五房975-85㎡两房990-100㎡三房17华南碧桂园尚东尚筑90-125㎡三房3990-100㎡两房23140㎡四房28招商金山谷250㎡四房6120-135㎡三房5090-110㎡两房50金海岸花园东湖州花园160-180㎡四房约300100-135㎡三房11200㎡以上五房约200映蝶蓝湾175㎡的四房约140113㎡三房98115㎡的三房7海伦堡·146㎡三房104流金岁月160四房102本项目明年主推货量为77-135㎡的三房，从目前在售楼部得剩余货量和潜在开发分析，主要有亚运村、尚东尚筑、东湖洲花园和海伦堡·流金岁月、庄士映蝶蓝湾与本案竞争。数据采集日期：2009年11月17日庄士·映蝶蓝湾?待售户型：175㎡四房，双套房，货量约140套。预计均价7000元/㎡（毛坯），09年12月左右推出。目前认筹情况一般。（截止至11.25，仅8个筹）?客户构成：前期项目价格较低，石楼本地客户约占60%，市桥、化龙等周边客户约30%，广州客户仅10-15%。175㎡四房两厅三卫，待售户型双套房，南北对流竞争分析：175㎡单位与本项目直接竞争较少。海伦堡·流金岁月?在售户型：110㎡—160㎡3房、4房，共300套，均价13000元/㎡(毛坯)，18000元/㎡(精装)周均销售3-5套。?未来供应：8栋180—600㎡3房—6房（其中2栋复式），合计套数约300套，目前仍未动工，预计竣工时间明年年底。?客户构成：均已市桥系客户为主，主要是本地经商、高级公务员，约占80%，另约有10%为市桥的港台侨商。在售户型竞争分析：项目目标定位市桥顶级豪宅，未来供应以200㎡以上户型为主，直接竞争关系不大。东湖洲花园?在售户型：东湖洲推货比较凌散，每栋均有存货，在售面积120-135㎡三房、160-180㎡四房和200㎡以上五房，均价9000，剩余套数约600套，以四房和五房为主，每周出货10-15套，以三房为主。?客户构成：本地石基客户为主，约占80%，多为当地开厂经商的小个体户。广州天河客户约占20%。多为公务员、国企客户。在售户型F2型135㎡三房A2型184㎡四房，双C2型200㎡五房，双套房套房，带工人房竞争分析：135㎡单位明年初左右消化完毕，剩余四房和五房大户型与本项目基本无直接竞争。尚东尚筑?在售户型：90-125㎡的三房和140㎡的四房，剩余套数约70套，目前在售均价12000元/㎡（毛坯），目前发展商对价格要求较高，每周出货仅3-5套。?未来供应：3期新货，目前已建至4—5层，工字形结构，户型面积尚未明确，预计5月前后推出，货量约360套。?客户构成：本地石基客户60%，少量石基当地的港台经商人士，少量市桥客户，广州市区客户比例较低，约占10-20%。在售户型A10/A12座123㎡三房A9/A11座128㎡三房A9/A11座151㎡四房，带工人房，带工人房竞争分析：在售单位以大三房和四房为主，3期新货或存在竞争。竞争楼盘货量分析：明年竞争楼盘推货预测1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月约600套，以160～200㎡大户型为主东湖洲花园90-125㎡3、4房约70三期新货，约360套，70-90㎡2、3房尚东尚筑套海伦堡·流金岁月09年旧货，113㎡～160㎡三房和四房，以及新推联排别墅，目前存量约300套。亚运村