谨呈：丰泰集团丰泰·旗山绿洲——2012年营销总纲版权声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。目标共识1实现年度回款目标：5.5亿（其中洋房2.5亿，别墅3.0亿）“5.5亿销售目标”——高端形象站位的旗山豪宅、项目将上演一场怎样的营销大站？本报告是严格保密的。目标共识22012年丰泰品牌提升年通过品质提升树立品牌，利用品牌影响力撬动洋房市场，为别墅高端形象入市奠定基础！1、项目市场定位：塑造丰泰品牌东莞城区明星项目，在产品价位上突破区域市场价格体系，引领区域市场走势，在产品品质上不断超越自我;2、目标实现基础：丰泰品牌形象不断拔高，项目品质站位不断提升。本报告是严格保密的。1市场及项目营销回顾报告2项目营销方向提3项目洋房攻略纲4项目别墅攻略5整体项目销售及营销预算本报告是严格保密的。一2011年市场及项目营销回顾1、2011市场整体回顾2、2011年项目销售及营销回顾本报告是严格保密的。市场回顾2009-2010年东莞年成交走势100008000每月新增供应6000每月成交套数4000每月成交均价20000月月月月月月月月月月月月月月月月月月1234567890月1月月123456789月1月2月111210112011年东莞房地产市场总体供应量和成交面积及成交价格均有上升，其中阶段性受政策影响明显，2011年全市房地产市场整体呈现价升量升的情况。本报告是严格保密的。市场回顾东莞洋房市场的供应集中放量在2011年下半年，城区洋洋房供应房市场竞争较大。项目名称2011年一季度二季度三季度四季度上东国际上东国际主力104-120平米三房共662套65～90㎡二房，87～93㎡小三房，117～126㎡中三房，110～134㎡的四房，共精英世家精英世家套70860套阳光海岸三期214套三期未推93-98㎡紧凑3房，共1200套阳光海岸万江滨江公馆滨江公馆32套滨江公馆二期93㎡2+1房、126㎡3+1房，共500套区95-97㎡2+1房240套，97-98㎡尚书华府3+1房200套，共480套62㎡1+1房31套，83㎡2+1房87套，93㎡2+1房168套，128㎡3+1房62套共天邑湾348套金域华府金域华府63㎡二房、75㎡三房、102㎡四房各177套，共504套香树丽舍香树丽舍70-80㎡两房、90㎡三房、124㎡三房、145㎡四房，共1100套南城区凯旋国际凯旋国际一期73套凯旋国际90-165平米两房、三房、四房256套景湖时代城景湖时代城二期三房100-132平米152套、3+1房141-147平米155套黄旗印象47-89㎡一房—三房75套联华花园城84-138㎡二房、三房76套东城城东世家79-89平米二房、88-101平米三房476套区新世纪星城本报告是严格保密的。96-188㎡二房-四房120套3期68-114平米二房、三房推售420套洋房市场一、2011年，东莞洋房市场中高端楼盘供应主要集中在南城、万江，传统豪宅片区洋房新增供应货量主要为君山、天骄峰景、迪纳，随着传统豪宅产品的持续销售，城区主要供应货量已经从传统豪宅转向为以景湖时代城、金域华府、天邑湾、上东国际为代表的新兴楼盘；二、回顾2011年洋房中高端楼盘的市场情况，高端楼盘的成功树立需要以高价值品质（如天骄峰景）或强势的销售速度（如景湖时代、金域华府、上东国际）为支撑，才能对后续的推广及形象提升起到铺垫作用。君山作为销售反面案例，更好的诠释了高端产品需要价值品质为基础，尽管宣传形象可以提升，但是难以在线下取得客户的认同。三、2012年旗山绿洲的竞争比较集中，洋房一级竞争锁定在鼎峰尚境、金域华府、景湖时代具备小户型的大社区楼盘，二级竞争锁定在城东世家、新世纪星城、映月明轩、星城国际具有价格优势的类似面积段楼盘。本报告是严格保密的。1、2011东莞别墅总体供应约1700套；别墅供应2、城区及周边的热销项目主要为世纪城4期、中信御园、万科麓湖以及松山湖片区；鼎峰尚境别墅，31套，240-250㎡联排双拼葡萄庄园约110套，260㎡双拼80套，独栋2套，230㎡4联排28套湖景1号390-550平米独栋别墅28套；丽水佳园联排240-350㎡，双拼420㎡，共200套，首批70套万科麓湖别墅220-400双拼、独栋约150套世纪城四期292-339㎡联排68、218-275叠加96套清华居334-337㎡户型87套/341-344㎡户型106套/396-398㎡户型8套/385-388㎡户型10套/双拼66套/三联6套/四联139套/森林湖三期余货95套别墅，后期为洋房锦绣山河一期别墅目前余货约40套(500-1037㎡)三期约50套别墅（580-680㎡）新世纪领居320-500平米三拼、双拼、独栋。75套金地黄江项目200套别墅中信御园215套线合院、双拼、独栋别墅蔚蓝城邦尾盘剩余10套二期200-250平米联排80套；御苑花园40套450㎡独栋和24套220㎡复式大朗碧桂园150套别墅中央公馆蟠龙推出联排、叠加、双拼别墅30套3456789101112123456一季度本报告是严格保密的。二季度三季度四季度别墅市场?2011年别墅市场，上半年具备较低的市场热度，下半年别墅的市场热度较高，供应量增加较大；?2011年东莞别墅市场供应相对较少，且均匀分布各区域，市场供小于求，别墅市场相对火爆。本报告是严格保密的。实现销售均价突破7000元/㎡，树立区域价格标杆销售回顾；主要销售单位停留在低单价单位。2011年项目销售总结：旗山绿洲共销售28套，累计实现销售金额1854万元，实现销售毛坯均价约7160元/平米。（数据截至2012年01月05日）销售价格总结：2011年12月旗山绿洲以高价带精装标准入市，销售单位的成交价格不断上浮，随着市场环境的变化成交单位在原有价格体系上不断上扬。成就东城东片区同面积段洋房价格标杆。销控分析：2011年第一批推货剩余单位103套，推售货量分布在1栋和7栋；由于客户心理价位尚未拔高，目前阶段性主要围绕1栋低价单位走货。本报告是严格保密的。成交客户分析客户来源于项目周边地缘性客户，个体经商客户为主，价格承受较高普通工薪阶层。客户现居住区域1210?目前成交客户主要客源集中在东城、寮步，少部分周108客户现居住区域人64数边城区和镇区客户；42110?客户的年龄大部分集中在28-35岁之间；寮步南城东城石碣?客户对项目主要的认知途径是朋友介绍、户外广告、客户认知途径居住在附近；6%朋友介绍37%?住在附近了解客户的主要职业为个体经商户（小商小贩），其次为38%户外广告一期业主19%企业职员。?客户个人的月收入平均水平在8000元以上，家庭月收客户职业入在10000元以上；私企老板6%企业职员31%企业职员?大部分客户属于首次置业，80%的客户置业目的为自个体经商私企老板个体经商63%住，仅有少部分客户用于投资。本报告是严格保密的。形象变化历程项目在入市蓄客阶段共经历了三次形象更换：案名：丰泰城3区案名：丰泰城·旗山绿洲案名：丰泰·旗山绿洲在短期内项目经历三次形象更换，虽然项目组以快速的反应执行到位，但是势必也对项目在市场上的形象产生了一定的影响，导致部分客户对项目最终的推广形象混淆不清。本报告是严格保密的。推广总结2011年，4大大众推广渠道（户外+报广+短信+网络），大众推广模式，在项目的知名度上达到了一定的高度。户外报广短信网络?2011年项目在经历了数次形象改变提升，在宣传推广方面是以大众推广渠道为主；?准确的找到客户，更直接的传递项目情况，2012年宣传推广维持大众推广的同时，还需增加小众推广渠道，点对点的传递项目信息。本报告是严格保密的。销售现场持续不断的小活动促进销售，取得较好的效果活动总结，但是大型起势活动缺乏。足球赛豪宅论坛暖场活动情侣挑战赛样板房开放开盘活动本报告是严格保密的。营销回顾抓住市场需求，借势豪宅版块?所推售产品抓住了片区市场的空白，抢先迎合市场需求，蓄客阶段启动后借助黄旗山传统豪宅版块的影响力进行形象推广，以提升项目形象调性，促进客户上门及成交；?营销推广的力度较强，媒体投放具有一系列的连贯性，主要为快速有效树立项目市场的认知度及关注度；?活动主要为中小型的暖场活动，增加现场的暖场气氛，但是从蓄客到开盘阶段缺乏大型事件或活动营销的影响力。本报告是严格保密的。2011年营销总结?抓住市场需求，形象推广策略迅速转变在产品开发中把握片区市场的产品供应空白，直击市场客户需求，在项目定位和形象推广上快速反应，营销策略迅速转变，以树立项目市场的高端形象；?锁定目标客群，针对性推广，强效蓄客通过了解客户需求，锁定区域内客户群，有针对性的对各个片区进行推广，释放不同的价值方向；?借势宣传，暖场活动持续热场在入市推广蓄客阶段，解释、炒作项目所处旗山片区优势；现场节点活动暖场，销售中心持续热场；?产品价格策略改变，成交均价攀升至高位根据品牌形象策略，改变产品的推售价格策略，以旗山绿洲为导向，提升客户对整个地块项目的形象认知，实现项目成交均价不断上浮。本报告是严格保密的。二2012年丰泰旗山绿洲营销方向1、项目认知2、2012年旗山绿洲营销核心思路3、2012年营销解决方向项目所处区域优势有哪些？如何整合区域价值？1如何提升核心竞争点，以增强项目驱动力？项目价产品驱动值认攻略知区域价区域价值挖值认掘、知凝、炼凝、提升炼产品价值认知、凝炼本报告是严格保密的。20区域价区域规划：紧邻黄