序言……从山水泉城?南城到山水泉城，从独辟蹊径到独占鳌头……山水泉城，走过了不平凡的以往。2012，4个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现项目品牌的有效提升和价格的巩固稳定，是本次提案的核心内容。提案架构CONTENTS第一部分：营销的基础第二部分：第二部分：核心2012问题年核心提出营销策略阐述第三部分：典型案例分析第四部分：营销战略第五部分：推广策略第六部分：本年度推货计划及价格策略第七部分：营销辅助工作第一部分：营销的基础?项目定位、SWOT分析?章丘房地产市场回顾?本年度市场审视与预测及竞争趋势研判?竞争态势?消费者结构及客户购买障碍分析项目整体定位——政务中心百万平米泉文化公园社区?项目产品形态相对　较单一，小高层和高　层；?项目周边生活配套　缺乏，例如购物中心　、金融中心及医疗机　构、农贸市场等缺乏；?这些都是新区大盘的　共性SWOT分析2012年，山水泉城的优势在哪里？自身拥有与对手相比1.2012年良好的市场铺垫1.准现房、一期已入住，与认知二期即将交房2.项目产品拥有高端品质，2.现楼实景、园区实景呈优良的教育配套现3.项目内外景观丰富，是章丘首席园林社区3.项目区位优势，交通便利，紧邻经十东路和世4.项目品牌深受购买客户青睐纪大道www.fdc01.com房地产智库2012年，山水泉城的劣势是什么？主观不足客观影响1.2012新品与2011产品相1.区域配套不完善，客户有观比，缺乏亮点及差异化望2.交通线路匮乏直接影响现场2.前期高端形象深入人心，给客户到访量，输送客户途径顾客“高不可攀”的印象；单一3.项目的众多卖点一直没有深3.老百姓对片区板块的心理预入化的阐述，根植人心。期www.fdc01.com房地产智库2012年，山水泉城的机会和威胁？机会威胁1.章丘新政府区的未来发1.大盘齐聚、品牌竞争激烈展潜力巨大2.客户观望、购房焦点分散2.一站式教育体系，区域3.市场对本案期待值较高，整体力提升目前产品亮点属性不明显3.章丘健康良好的地产市，二者脱节场环境小结：?优势和机会都不是目前能被客户所真实感知的，但劣势和威胁却是显而易见的；?优势和机会都是需要目前挖掘出来并进行战略与策略整合，充分展示；第一部分：营销的基础?项目定位、SWOT分析?章丘房地产市场回顾?本年度市场审视与预测及竞争趋势研判?竞争态势?消费者结构及客户购买障碍分析1施工竣工量章丘市商品房施工面积呈现均衡增长趋势，09年竣工面积增长率及10年施工面积增长率均有所下降，开发企业放缓开发节奏，适应市场调整。章丘2007-2010年商品房施工面积50025.00%?2011-2010年，商品房施工面积逐年增加，420.3362.12010年达到420.3万平米。40020.00%303.3219.40%300268.3516.10%15.00%13.03%章丘2007-2010年商品房竣工面积20010.00%20060.00%1005.00%159.53.76%137.1131.340.00%00.00%93200720082009201010020.00%商品房施工面积（万平米）施工面积增长率0.00%0-20.00%?2011-2010年，商品房竣工面积逐年增加2007200820092010。商品房施工面积（万平米）施工面积增长率2整体供需章丘市商品住宅年成交量逐年上涨，其中以新政务片区成交量最大，房地产开发重点向城市新区推进。万㎡?从统计数据来看，最近几年商品房销售面积逐年增加。章丘各片区住宅成交情况?从统计数据来看，各区域销售不平衡，以新政务片区成交量最大。3宏观政策影响限贷限限购购限贷从供需两端抑制需求直接影响因素首首付上付上调调及基本及基本4242个个城市出城市出台限台限购购令令，效果明显利率利率上上调调限限价价行政干预市场，间接影响因素保保障房障房改变买房预期6868城市出城市出台限台限价目价目标标10001000万套万套保保障房障房一房一价一房一价?政府采用限购、限贷、限价、保障房等手段，利用抑制需求，增加供给，提高购房者门槛等多种非市场经济的手段干预房地产市场，希望通过此举抑制房地产泡沫，使中国房地产市场回到正常轨道，从而使中国整体经济实现软着陆。?限价由于执行力度有限对抑制房价没有起到实质作用，而保障房短时间内无法真正推向市场，所以限购和限贷是目前抑制房价最有效的政策，从供需两端全面抑制需求，章丘市目前的房地产政策主要是限贷不限购。4总结及研判章丘市虽不受限购政策影响，但市场大势仍旧导致量价缩减，客户观望气氛已形成?济南章丘融合的背景下，章丘城市建设西进；?房地产市场也步入快速发展期，开发重点向城市新区推进；?市场受宏观大势的影响，出现量价缩减的态势；?开发企业放缓开发节奏，适应市场调整；?客户群相对不成熟，受舆论引导较明显，观望气氛容易形成；５回顾给本项目的启示效率?项目后续开发应加快进度，同时快速回融资金，提升优势资源，最大降低开发风险；销售力?开发商要改变以往销售模式，应该更主动的以目标要求提高销售力，以更好的激励机制提升战斗力；价格体系?在目前宏观情势下，调低预期值，追求合理利润，以合理的价格“低开平走”；理性从事?开发商要保持理性的态度，要顺势而行，承担社会责任，及时调整策略，规避风险，防患于未然。www.fdc01.com房地产智库第一部分：营销的基础?项目定位、SWOT分析?章丘房地产市场回顾?本年度市场审视与预测及竞争趋势研判?竞争态势?消费者结构及客户购买障碍分析本年度市场审视与预测及竞争趋势研判预测一：2012年章丘真正的大盘年代，地产进入“销售年”2011年市场上半年各项目都在如火如荼的销售，下半年因宏观环境影响，福泰新都城等畅销楼盘销售延续，中铁置业、碧桂园等知名开发商已悉数到章丘，中铁诺德名城、凤凰城等大盘的集中启动，竞争格局也将随之变化，2012年章丘将会成为品牌开发商的真正拼杀年！预测二：在同质化比拼中强化企业品牌的竞争在2012年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务。市场越来越细分，精细化发展成为趋势。预测三：章丘2012年市场需求将仍以120平米以下中小户型为主比重也会达到70%-80%，市场需求也将会不断增加。第一部分：营销的基础?项目定位、SWOT分析?章丘房地产市场回顾?本年度市场审视与预测及竞争趋势研判?竞争态势?消费者结构及客户购买障碍分析1章丘房地产市场主要项目分布图大盘主导了章丘房地产市场，本案及福泰新都城等大盘对章丘具备较大的影响力。总建筑面积在售及待售楼盘（万㎡）福泰新都城100瑞景皇冠水岸龙昌新座10福泰新都城齐鲁涧桥佳兴天城100老中铁城区龙昌新座瑞景皇冠水岸32诺德名城翡翠东郡42龙园城新诺贝尔城83政务区佳兴天城齐鲁涧桥40.44翡翠东郡龙园城32本案北城106本案北城园区大学本案南城39中国铁建明山秀水中铁诺德名城112.2中国诺贝尔城中国铁建明山秀水14本案南城在售项目合计710.64潜在项目2竞品对照中铁中国铁建项目名称福泰新都城佳兴天城龙昌新座翡翠东郡诺德名城明山秀水高层（3期31#-多层、小高层高层（1#和小高层、高层在售产品57#楼及西区高层（1-3#楼）小高层、高层、高层（未开2#）（未开盘）61#楼）盘）3期现房均价：价格区间：起价5800元/平6900元/平米，价格区间：3800～4900～5988米起价5900元/平4500元/平米尚未开盘，售尚未入市，预价格元/平米均价6500～米均价：楼处未开放计下半年入市均价：53006600西区期房均价：4000/元/平米/元平米5800元/平米元平米90-200平米3期在售面积16093平米两室平米以上；西区户型面积107、108平99-138平米65～111平米50-150平米80-140平米61#楼90平米两米三室室和120平米3室1-3#楼都已推出3期现房还剩40#已推出的1#，3#楼最后推出小高层2011年11楼的50%的大户和2#已售出未开盘，售尚未入市，预销售情况，价格较高；目前月开盘，当日去化型；西区61#楼190套左右，楼处未开放计下半年入市整体去化80%左33%，去化60%还剩1/3右3客观信息1.福泰新都城，项目占地680亩，总建面100万平，分东西两区，东区已开发，部分客户已入住，从产品、价格和开发商品牌而言是本项目的主要竞争对手；2.佳兴天城，总建面100万平，与本案略有距离，区位相对较差，整体品质低于本案，但项目体量较大，对本案中低档客群有一定分流；3.龙昌新座，位于章丘市中心，区位较好，但建面只有10万平，对本案影响不大；4.翡翠东郡，与本案有一定距离，建面42万平，区位较差，价格是其主要竞争优势；5.中铁诺德名城，建面112.2万平米，与本案相邻，预计2012年中旬开盘入市，从供应体量、开发商品牌及产品等方面而言是本案的主要竞争对手；6.中国铁建明山秀水，建面14万平，预计2012年下半年入市，是本案南城的竞争敌手；以上项目，从品牌、产品、价格等方面，将对本案造成一定程度的威胁，同时，也会为本区域的整体发展带来的机会，对客户而言，无疑是一件好事！www.fdc01.com房地产智库以上项目与本项目　共同之处：?都是品牌开发商及物管；?都集中于开发热点片区，位置有个别稍逊色于本项目；?同等规模大、质素高、以小高层、高层为主的棂盘，物业类型近似；?配套设施都比较齐全。本项目　与其他项目不同之处?创新的大批量大户型产品?外有山水，内有名泉公园，百亩东方园林?项目较为成熟，已有一期业主入住，工程进度快www.fdc01.com房地产智库第一