嘉和丽苑营销框架策略谨呈：恒盛房产力求抛开繁文直指本质，为项目亟需进行的决策提供切实的执行方略。首先，我们看一首小诗：大草坪、浅草坡、红砖、坡顶、大本钟娇娆的晨风唤醒英伦的梦无端撩起懒散的窗纱混涵扬扬的钟声绕人心漾惺忪的阳光透过亮而大的窗相惜在华彩的厅着燕尾服的管家放好温热的牛奶…我的一天开始了情调、生活身份、品格、归属生活在变人的需求层次在变因此迎合需求需变变变！推陈出新！变，唯有“变”，以新的姿态、新的市场高度，项目才能创造更高的价值。“变”，可在：产品、户型、外立面、景观、建材、物管……可从：外在的华丽到内在的优雅可通过：售楼处现场、工地现场、样板房等树立的现场形象和报纸、电视、户外广告等建立的市场形象系统传达！“嘉和丽苑，变了！从居住的硬件到生活的方式”，这一点，我们在哪方面突破传达、引导？“变”，我们如何传导？我们如何传导“变”：突破！项目的实际状况是：已有部分交付，后续开发组团必须在形象与产品上都“变”，提高、方能创造更高的价值。已交付组团综合消费者心理等各方因素，我们建议将突破点放在“已交付组团”上。我们如何传导“变”：1、老百姓看得见、摸得着；2、景观有待提升、物管暂无品牌；3、属于整个小区的一部分，物业管理应由同一个物管已交付公司承担；组团4、极易在“景观”与“物管”方面形成切实的转变，从而快速打开突破口；“变”→已交付组团开放商都努力提升，何况正在开发的呢！（四两拨千斤——现在的开发商与以前的相比产品、管理都会不一样）我们如何传导“变”：金奖银奖不如老百姓自己讲！已交付组团的景观提升、物业示范已交付组团老业主的感激、带新客户；新客户的眼见为实、快速促进形象传播、产生效益小城市“口碑”传播尤为明显、立竿见影我们如何传导“变”：在以“已交付组团”的景观和物管提升来进行突破传导“变”的同时，针对我项目没有整体宣传及鲜树木、花卉、流水、明的市场形象的现状，进行定位喷泉、环境小品、灯具、座椅、铺地、导视、整合与宣传。垃圾箱等细节呈现及物业展示…那么，在“变”这个总策略和“变”的突破口确定的情况下，我们以什么样的市场定位来推市呢……市场定位——项目SWOT分析：项目所处区域为城市发展主力区域之一，仍富发展潜力；项目周边配套完善、生活条件成熟，并且拥有二附中、文体公园等稀缺教育与环境资源，为项目增加不菲附加值；项目交通条件优越、路网发达、通达性强；开发公司实力雄厚，一期多层颇为稀缺，且具有下沉式庭院、空中花园等高附加值设计。项目先期组团缺乏科学管理、不能配合项目宣传，形成良好形象；项目前后期宣传未有序对接与过度、造成市场疑虑度，并且未能在目前解决。目前营销推广仍未开始、市场对项目没有明确认知。项目所在片区房地产发展迅速、多个大型房地产项目共同兴建，构成进一步成熟的生活区；进行紧扣消费客群心理的营销推广能事半功倍的达成销售目标；项目景观的着力打造能很好的提升项目形象与价值，并迎合消费客群追求宜居的心理。姜堰市场土地放量加剧，市场供大于求风险逐步累积；项目周边多个项目的开发在带来机会的同时更带来竞争加剧的威胁；宏观调控的进一步趋紧加剧市场观望，并给项目带来不可预知的风险。市场定位——市场大环境：◇宏观调控进一步趋势、新国八条出台、限购范围进一步扩大、二套房贷已提至不低于6成；◇姜堰经济不断发展，城市面貌日新月异；◇姜堰城市规划发展方向为“西移南扩”，在东区发展已趋于饱和的状况下，重点打造西南片区，以期西接泰州发展，打造城市发展新的结点。故：大环境方面机遇与挑战并存，而在宏观调控导致二套房购买限制加大的情况下，目标客群的引导与锁定更尤显重要。市场定位——目标客群锁定：目标客群，如何迎合：◇经济发展、追逐财富，之？后呢？◇姜堰，四线县级城市，消费的特殊性？买房阶层的特定性？心理？◇如何进行心理站位，以“四两拨千斤”，即营销的“定位论”？市场定位——目标客群锁定：目标客群特征：自豪、骄傲，我的生活、我的骄傲，我的成功，需要彰显！姜堰、县级市，购房客户的特定性——自豪感。由此，与我项目中高端的特性联系、契合……荣耀名门智者之选市场定位——目标客群锁定：将我项目的特性与目标客群的心理相联系，从而利用目标客群心理原有的牢固的观念，建立我项目在目标客群心理坚固的地位。同时考虑到县级城市的认知水平、接受度、喜好……提炼直白又不失内涵、紧扣现状又适当超前的广告总精神，在充分解析项目卖点之后→市场定位——项目卖点解析：区域——傲居城市中央风格——傲拥英伦气度景观——傲揽巅峰双景引以为豪产品——傲创贵族产品配套——傲享齐备生活骄傲品质——傲领一线品质市场定位——项目与客户的最终链接：生活如此多骄项目：客户：荣耀名门链“骄傲”、买房智者之选接引以为豪项目SLOGAN（精神标签）：生活如此多骄项目物理标签：城中心·学府旁·双公园英伦名流观邸至此，由“‘变’的总策略”到“市场定位”已确定：1）项目精神标签：生活如此多骄2）项目物理属性：城中心·学府旁·双公园英伦名流观邸3）项目一期推广组团名备选:◇嘉和丽苑一期稀缺多层——名人汇◇嘉和丽苑一期稀缺多层——温莎郡接下来，如何“裂变”，◇嘉和丽苑一期稀缺多层——蓝调放大？定裂总位生：变策活效：略如应变：此放多大骄“裂变”，放大：1）多层的稀缺性在土地日益稀缺、高端别墅产品或将开征房产税的趋势下，多层产品的舒适性与性价比无疑更显突出；而在姜堰这个四线城市，人们的居住习惯更是尤喜多层。强调并放大多层的稀缺性，创新下沉式庭院、空中花园等产品性价比的宣传、引导。“裂变”，放大：2）文体中心项目紧邻的文体中心不仅意味着周边配套的完善，更意味着政府规划对该区域的重视及该区域将来发展的前景。同时现代人越来越注重健身与文化修养，文体中心无疑是将来的城市地标之一。文体中心、区域核心，强调其对区域的影响力与带动作用、与人们生活中越来越重视的“健身”与“文化”元素。“裂变”，放大：“双公园”之一，生活中越来越重要的“健身”与“文化”要素提供地、项目独享的绝版配套项目处于城市的核心区位“裂变”，放大：3）样板房、样板空间的展示“眼见为实”是老百姓的共性，样板房与样板空间对项目的形象与价格的提升作用也一再得到我们多个项目的验证。尤其对于我项目一期产品“下沉式庭院”及“空中花园”的价值提升部分，通过样板房才正能直观展现。将样板房、样板空间作为重要营销节点，同时建立“工法样板间”，对建材、工艺进行直观展示，体验式营销。“裂变”，放大：4）强有力的广告推广近期先通过现有售楼部包装、工地现场及围墙包装塑造现场形象，同时逐步进行已交付组团的景观提升、物管公司落实，并组建“嘉和会”，招募会员、进行持续的会员活动，同时配合以电视台、报广等大众媒体广告支持。已交付组团的景观提升及物管品牌树立，可作为社会公益性新闻事件邀请电视台跟踪报道，形成市场话题及热点，并树立公司负责任、讲品质的良好形象。“裂变”，放大：5）增多增强PR及SP活动小城市的宣传推广有其特殊性，成系统性的活动推广往往能引起人们的关注、从而实现话题传播，达到事半功倍的效果。结合项目配套幼儿园，多举办公益性PR活动及SP活动，同时借助姜堰影响力大的广告平台，进行冠名、赞助等借势推广，树立项目的高端形象，实现传播广度与深度。如“‘嘉和丽苑’姜堰万人龙舟大奖赛”、“‘嘉和丽苑—家和万事兴’最幸福家庭征集”等“裂变”，放大：6）市中心户外大牌户外大牌具有强势广告、树立市场形象的作用。将我项目的市场定位及卖点裂变放大，宜占据市中心人流量集中处的户外大牌作为长期户外宣传堡垒，系统性的进行项目的广告诉求及卖点告知。户外大牌广告内容按节点更新，传达我项目的广告诉求及有条不紊的进度。我们从：总策略“变”→市场定位→“裂变”放大，接下来，看近期的执行……我们目前的现状：1、工程进度在有条不紊的快速推进；2、项目尚未进行整体的包装推广3、项目现场形象尚未建立4、市场对项目尚未有明确的认知因此，近期亟需开始系统的推广来塑造项目形象、形成市场认知。系统推广：Ⅰ闻名于Ⅱ声名远播Ⅲ大开眼界Ⅳ口碑传颂市现场形市场形强势蓄开盘热象建立象塑造水开始销炒作Ⅰ闻名于市建立现场形象（2月中旬—3月初）1、2月中旬开始逐步完成售楼处一整套销售物料（楼书、户型单片、VIP卡、拎袋、纸杯、信函等）；2、完成售楼处展板画面布置及工地现场围墙包装；3、着手3D宣传片、电视广告片的制作（用于售楼处播放）Ⅰ闻名于市建立现场形象（2月中旬—3月初）着力点：1、焕然一新的气势（通过现场画面、背景音乐、动画等营造）、区别于姜堰市场的出彩点（如穿着燕尾服的门卫、欧式风情的置业顾问着装等）；2、现场接待的专业度、接待说辞的统一与灵活变动、接待流程的规范化。通路：通过售楼处内外包装、工地现场包装、物料、沙盘、现场3D动画宣传、背景音乐、接待流程及说辞等，形成完善的现场形象，传达出楼盘高端的英伦皇家贵胄情怀。Ⅰ闻名于市建立现场形象（2月中旬—3月初）LOGO前台背景墙Ⅰ闻名于市建立现场形象（2月中旬—3月初）拎袋楼书Ⅰ闻名于市建立现场形象（2月中旬—3月初）Ⅰ闻名于市建立现场形象（2月中旬—3月初）Ⅱ声名远播塑造市场形象（2月中旬始）1、2月中下旬开始在主流平面媒体（报广）进行系统的项目形象塑造；2、电视、电台、短信广告等有机配合；3、择机进行在姜堰市场独树一帜的宣传方式，引起市场关注度；4、制造市场话题，树立高端形象，如“品牌企业——已交付组团改造”、“百万年薪招聘置业代表”等。Ⅱ声名远播塑造市场形象（2月中旬始）着力点：1、提炼震撼的卖点进行宣传；2、强调宣传方式的多样化、系统性与新颖性通路：通过报纸、电视等传统大众媒体及短信、信函等小众媒体有机介乎进行系统性传播；通过3