昆明“滇池湖岸”项目品牌传播思考2011.1.28一、品牌核心及构架目录二、营销系统思考三、沟通传播策略一、品牌核心及构架基础于上次提报的核心，“中国首个超验生活集群”看上去似乎对，可执行似乎没有落实。因此，从产品入手，重新理解“超验”清晰品牌、传播、渠道的管理，从而谋求2011在市场对于项目、品牌的意义正确理解。在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地，区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征，产品形态的丰富与业态的有机集成，昆明前所未见，中国前所未见。前所未见意味着想象与体验的缺失，如何理解产品“超验”？来看一个例子。在它没有出现之前，各品牌以各自擅长的产品功能独霸一方。有的擅长做照相，有的擅长做音乐，有的擅长做系统，有的擅长做尺寸。超出想象的全新体验，迅速成为行业领袖。300，000多种应用程序为满足各种喜好与需求的功能平台，从而跨越拍照、音乐等等传统竞争，成就无所不能。回到项目产品特性“超出消费者已有经验的体验”与产品形态：各形态的相互促进，丰富资源“集大成者”产品定位：中国首个超验生活集成我们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。定义：中国超验生活集成：通过有机集成优秀的资源，生态，生活形态，人文，娱乐，体验等来获得前所未有的居住感受蓝海。新的领域。可被体验的。与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同，在资源不可再生的优质自然环境里，它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要，重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系新关系对应着一个阶层的老梦想：居住需要满足之后向往更美好生活，创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的，多重城市居民身份，早已不新奇。与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。他们是当今社会中积极创造的意见领袖，中国当代的先锋人士。自然与人文的资源有机集成刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式，品牌针对目标群体心理预期满足时，有了这样的主张MAKELIFEADREAM活在完美世界对于品牌传播构架的梳理定位：中国首个超验生活集成针对：中国当代先锋人士利益：超出丰富生活体验的美好生活集成主张：MAKELIFEADREAM活在完美世界使得命名有这样的思考：自然的、美好的、幸福的，资源集成提供美好生活的各种可能，如梦如诗，流光异彩，不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。中国首个超验生活集成，就在彩云之南彩虹城鸥歌城元邦（域）彩虹童话里完美理想海鸥美丽，灵动。每开元盛世，寓意一座，有浪漫、未来、多年都会从西泊历亚飞划时代的生活城堡，彩的寓意来滇池，歌，幸福的多元而且领先，丰富音律，鸥歌城，一生而且极致离不开的港湾，美丽动人，用欢乐打造的人生城堡彩虹城滇越主题公园罗曼婚庆街香榭里商业街住宅1期赛纳微清晰品牌构架之后，正视传播所处的背景品牌的成立依托于产品的特质，“集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件，但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。主观看，具备这样的条件，客观看，存在这样的体量。二、营销系统思考所谓影响力，将由超出体验的“超验”决定因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实，品牌的影响力势必来自从前期营销制造的“超验”感受及阶段性成果的不断积累。同时，回应到“冠江集团”未来发展的可能与项目的关系：如果如果说说本本项项目目将为将为未未来来企企业业品牌的确立以及品牌的确立以及发发展方向奠定基展方向奠定基础础的的话话，，主要支主要支持持来来自于：自于：11、、项项目的目的强强大影大影响响力力（（全全国国范范围围、行、行业标业标志志、、差差异异品牌品牌））22、、项项目目运运作作为为企企业积业积累的累的经验与经验与能力能力（（规划规划、、产产品、品、营销营销、、运营运营））那那么么11、、项项目的目的强强大影大影响响力力（（全全国国范范围围、行、行业标业标志志、、差差异异品牌品牌））是最是最终终的的愿愿景景与与目目标标，必，必将将努力努力达达成成22、、项项目目运运作作所所积积累的累的经验与经验与能力能力（（规划规划、、产产品、品、营销营销、、运营运营））规划与产规划与产品已品已经经确定，后确定，后续续重重点点在在营销与运营营销与运营从从今今天天所了解到的所了解到的企企业业的的雄雄心心和和所所建建设项设项目的超目的超验验姿姿态态看到了一看到了一个个完全超出以往完全超出以往经验经验的的房房地地产产创创新新营销营销模式的必要性模式的必要性与与可能性可能性创创新新营销营销模式思模式思路路将将新互新互动动技技术术的的充分引充分引入，入，并与并与公公关关行行为组为组成系成系列列事件事件与与广告广告运动运动制造制造强强大“超大“超验验”影”影响响力，力，为线为线下下客客户积户积累累维护维护及及销销售售地地面部面部队开队开路路。。11、、为为什什么么要要将将新互新互动动技技术术的的充分引充分引入入？？答答：：传统传统的的房房地地产营销产营销体系及方法有体系及方法有其其行行业业的的独独特性，但是特性，但是从传从传播行播行业业的的纬纬度度看，看，房房地地产产行行业远远业远远落后于落后于其其他行他行业业的的传传播播技技术术，，尤其尤其是是信信息息互互动动技技术术的的运运用用深度；深度；而在目前而在目前房房地地产产行行业发业发展的大展的大变变革革时时代的背代的背景景下下，，创创新的需求使得新新的需求使得新技技术术深深入入运运用成用成为为可能，同可能，同时时本本项项目所具目所具备备的“超的“超验验”形”形态态，使得能，使得能够够最好的最好的呈呈现现“超“超验验”体”体验验的互的互动动技技术术成成为为非非常常必要的手段。必要的手段。22、如何、如何组织组织互互动动、公、公关关、、广告广告的的运运用？用？答答：在本：在本项项目的目的创创新新营销营销模式中，以上三模式中，以上三种种技技术将术将有机有机结结合、各有合、各有任任务务同同时时互互为为依托依托；；互互动动技技术术是最主要的“超是最主要的“超验验”体”体验输验输出平台，出平台，与与消消费费者的互者的互动动能形成能形成数数据据资资源。源。公公关关行行为为是形成影是形成影响响力力传传播的主要手段，同播的主要手段，同时时也包括也包括线线下下“超“超验验”体”体验验的的实实施施。。广告广告运动运动是正是正面面形象形象与与信息信息的的输输出的手段，出的手段，并将并将主要解主要解决区决区域性域性传传播播问题问题。。33、地、地面部面部队队的的销销售售体系的如何体系的如何作作业业？？答答：本：本项项目的目的营销营销挑挑战战不在于“一不在于“一时时一地”住一地”住宅宅销销售售，而在于，而在于构构建匹配建匹配需求的需求的影影响响力力与与体体验认验认知；也知；也必必须达须达成成这个这个目目标标，，才才能能帮帮助助销销售售团队团队有有效效的完成定量的完成定量定价的定价的销销售售目目标标。需要。需要强强调调的是在此的是在此营销营销模式模式下下，以往成，以往成熟熟的的销销售售体系体系也也有有创创新的可能，新的可能，包括包括给带给给带给客客户户的的销销售售体体验验、、购买购买情情绪绪管理以及在管理以及在政政策背景策背景与趋势与趋势下下客客户购买户购买支支付付环节环节的的问题来进问题来进行解行解决决。。创创新新营销营销模式模式核心核心内内容容互互动动技技术术部分部分：：将将以往以往节节点点性性运运用的互用的互动动技技术统筹为术统筹为深深入入运运用的系用的系统统，形成行，形成行业业未未见见的的创创新事件，新事件，并并且且能能够够持持续运续运作作创创新新营销营销模式模式主要主要内内容容公公关关行行为为及活及活动动部分部分将将分分为为三三条线条线索索管理：影管理：影响响力、力、项项目目((品牌品牌))体体验验、、日日常常维维系系每每条线条线索索根据各根据各实际实际任任务组织务组织具体活具体活动动或或运动运动，相互影，相互影响与响与支支持持。。创创新新营销营销模式模式常常规内规内容容广告广告运动运动由不同由不同媒介媒介、不同、不同内内容容、不同、不同阶阶段段组组成的成的广告广告体系体系；硬广告；硬广告部分部分为电视为电视、、户户外外、、报报刊刊等等组组成的形象成的形象概概念念创创作作输输出出；；软软性性报报道道部分部分详细划详细划分分为为正正面面报报道、道、侧侧面面舆论舆论、、花花边边新新闻闻的方式的方式。。三、沟通传播策略2011年6月—2012年6月整体推广划分为三大阶段6-7月8月9月10月12月4月6月项目启动概念释放秋交会售楼处样板房开盘迷宫/酒庄景观轴PART1PART2PART3明确定位建立区隔体验不凡价值吸引证言价值品牌维持PART1明确定位，建立区隔中国首个超验生活集成传播任务：产品定位的清晰PART1：建立区隔，打消猜疑，引发关注。面临挑战：对于产品缺乏认识，对企业实力认识模糊。客观条件：展示、体验、现场的缺乏。概念清晰：清晰“中国首个超验生活集成”定位形成区隔，形成想象，吸引关注。借助力量：互动技术、网络平台、专家权威、引发的大众兴趣、关注。PART1：事件1：中中国国房房地地产产行行业业首首个个““个个人人移移动终动终端端营销应营销应用系用系统统””暨暨《《完美世界完美世界》》游游戏应戏应用用登登录录APPAPPSTORESTORE发布会事件地事件地点点：昆明：昆明会会展中心展中心攻攻击击目的：特立目的：特立独独行、行、引引发关发关注注、明确、明确产产品地位品地位事件主事件主题题：：邀邀请请中中国联国联通、通、APPLEAPPLE公公司司，，共共同同发发布布话题设话题设置置：地：地产产商商进进入了游入了游戏业戏业？？这这又又是一是一场场革革命命！！事件事件对对象：象：专业学专业学士、地士、