机密上海崇明岛项目开发定位调研计划书----DiscussionVersion----委托方：提交方：二O一一年五月-1-页码1.前言32.项目背景53.对项目需求的理解及研究内容114.相关案例及其启示185.项目定位设想236.项目调查方法及调查样本277.项目工作流程及质量控制-2-358.项目时间安排399.简介421.前言-3-前言中国市场经济的快速发展为以?很荣幸有机会向YHL就其崇明项目定位调研的几个重要方面简述不同概念的房地产开发带来新的历的专业资格，力争取得项目承做人之殊荣。史机遇，在房地产投资开发领域尤?将充分利用市场调查方面优势扎扎实实地作好各方面的工作，在其是休闲养生度假及观光农业开发前期准备、市场调查执行和结果分析等诸方面尽最大努力，投入建设的领先企业，必将面临更多的所需要的人力物力，给予YHL全面的支持。机遇。崇明项目的更是YHL开发的重要项目，将起到引领的示范作用。?更加注重的是与建立和发展长期牢固的合作关系，在市场咨询方MRT将尽全力对YHL崇明项目进行面不断地向YHL提供优质服务。科学、客观的市场调查，为崇明项目的定位和战略制定提供智力支持。-4-2.项目背景-5-近年来上海经济的持续快速地发展为房产开发带来机遇上海市国民生产总值人均可支配年收入亿元年增年增长长17%17%元年增年增长长14%14%13,69826,67512,18823,62310,36620,6689,16418,6458,07216,68304050607080405060708人均年消费水平元/人年增年增长长13%13%19,398?上海市经济近年发展迅速17,255?上海将在中国经济方展中担当重要角色13,77314,76212,631?上海将建成航运、金融中心?2008年上海人均GDP达10,529美元，进入世界发达国家收入行列0405060708-6-崇明岛将成为上海投资开发的重点崇明岛位于西太平洋沿岸中国海岸线的中点地区，地处中国最大河流长江入海口，是全世界最大的河口冲积岛，有“长江门户、东海瀛洲”之称。　　全岛三面环江，一面临海，西接长江，东濒东海，南与浦东新区、宝山区及江苏省太仓市一江之隔，北与江苏省海门市、启东市隔水相望。岛上地势平坦，全岛面积1228平方公里，东西长80公里，南北宽13至18公里。-7-崇明岛独特的地理位置决定了其发展的定位崇明岛位于沿海中部与长江入海口交汇点上，具有通江达海、联南接北、连接国际的独特区位优势。崇明岛面积占上海市六分之一、人口占上海市二十分之一，具有优越生态环境和丰富的滩涂、湿地、森林资源，自然保护区面积占全岛面积的25%，有上海市域“最后的净土”之称,是上海最后一块尚未开发的‘绿色宝地’，岛上1200平方公里的土地展现出强劲的开发和拓展势头。继成功开发浦东经济金融区后，上海以纽约的longisland作蓝本，锐意把自然条件优于长岛的崇明岛发展成“生态岛”，作为成功人士的集居地区。-8-崇明独特的生态环境为房地产开发提供丰富的概念由于崇明四周宽广的水域优势，将外界污染源分离，这使得崇明岛形成了一种“水清、土洁、气净”的独特优势。据环保部门监测，崇明岛的大气质量常年维持在国家1级标准，远远优于上海及其他各城市的空气质量。岛上333公顷的森林公园（上海地区绝无仅有），近6666公顷的大片滩地和沼泽，都在对岛上的环境起着强有力的净化作用。自然保护区面积占全岛面积的25%。岛上大片的森林、芦苇、沼泽地使得天鹅、丹顶鹤等2000多种鸟类在此“安家落户”。其中被列为国家保护的227种候鸟中，崇明就达146种，占64%。同时，崇明还是全国最大的蟹苗、鳗苗培育基地。此外，崇明岛还有许多名、优、特、稀产品。-9-抓住崇明发展机遇积极投资崇明岛兴隆沙兴隆沙位于崇明岛中北部，位于长江入海口，北临长江北支，南靠崇明北湖，距上海市中心50公里。兴隆沙东西长15公里，南北最宽3公里，平均2公里，总面积2666公顷。兴隆沙资源丰富，地势平坦，水域宽广，空气清新，环境宜人。在兴隆沙东侧有丹顶鹤、白天鹅、白鹳等多种国家一、二级保护鸟类，列入《中日保护候鸟及其栖息环境的协定》的就有106种，属国家二级自然保护区。项目所在地名为仙鹤村。-10-3.对项目需求的理解及研究内容-11-对崇明项目需求的理解——是什么？“崇明项目”是什么？行业发展发展环境项目规划经济地理业态收入生态人群需求竞争产品………………-12-对崇明项目需求的理解——什么样？?宜居生活?科学健康?休闲旅游“崇明项目”?循环经济、环保闲适、健康——?文化创意一种生活情趣?水陆一体化?观光农业-13-对崇明项目需求的理解——对谁说？?目标人群分布目标人群比例图?中产人群需求动机?10%新移民5%基本特征高科技园30%中资企业人群10%前海二次自我实现深圳富足南山首次置业10%人群10%置业25%自尊需求归属需求安全需求生存需求对生活空间的要求！目标人群对生活质素的追求！?潜在需求?目标人群共性?房产开发概念认知-14-研究内容——环境1?总人口及地区人口结构?经GDP发展状况?产业结构情况?人口结构济?房地产业发展?家庭户数构成。环?休闲服务业发展?收入水平。境?消费水平。城市结构与发展规划2?交通和出行方式?人均可支配收入?空间布局?储蓄存款余额项目环境?公共设施状况?交通体系状况4辐射范围人群现状分析?区域行业比例?地理因素?区域规划?区域性质周边环境?交通状况?地形特点3?整体规划-15-研究内容——目标人群调研目标人群?目标人群特征分析?目标人群需求?目标人群购买行为?消费者认知??目标人群的数量、基本需求?购买原因?对不同房产概念、构成比例?对居住的需求?购买产品类型（旅房地产品牌的认知?对生活设施需求游、度假、休闲、娱?目标人群的基本背?对健康居住的认知?对生活环境需求乐）景分析?对休闲的认知??对度假的需求对不同概念房产购?对文化消费的认知?目标人群的收入、买行为?对旅游的需求?消费水平（可支配?考虑的主要因素对观光农业的认知?其他潜在需求收入）?媒介习惯?……-16-研究内容——项目定位?项目发展定位：概念、客户、品牌等?项目面积分布、功能规划方案需求状况?资源整合?项目销售价格行业发展及竞争?形象定位?项目营销组合?…………消费者状况-17-4.相关案例及启示-18-总结各国际案例，一些开发模式可供借鉴模式名称主导功能辅助功能国际相关案例?餐饮?香港太古城生活天地?住宅?娱乐?马来西亚SubangJaya?购物?巴黎ZACParisRiveGauche*?餐饮休闲度假?度假、旅游?娱乐?无锡太湖度假村?住宅??购物香港兰桂坊?娱乐中心餐饮?住宅?新加坡克拉码头?娱乐?办公?上海新天地?餐饮?苏州明月湾生态旅游?生态、旅游?娱乐?住宅-19-每一种模式的都有不同的关键成功因素生活天地休闲度假娱乐中心生态旅游关键成功因素?项目具一定规模(建筑?致胜的概念?致胜的概念?具有保持完整的原生面积达400,000平方米–独特性–独特性态环境以上)–针对目标客户群–针对目标客户群?有严格的生态保护措?建立良好的社区形象–不断自我更新–不断自我更新施?优雅的环境(如景观、?充足的聚集面积?商家的选择安全、整洁)?目标人群的选择–提供多元化产品/服?交通方便–拥有与总体概念相一务?完善的辅助设施致的支柱管理者–对商家的素质进行严–对区域商家进行严格格控制控制?在概念中结合其原本文化/历史背景?政府对该地区的战略发?政府对该地区的战略?应注意在基础设施建设展规划?政府对该地区的战略性发展规划需要额外考虑的中国中政府所实施的政策和?应注意政府所制定有关规划?政府为生态保护所实具体国情鼓励措施外资投资服务业许可方?政府对娱乐方面的管理施的政策和税收鼓励面的政策较严，而且要考虑中国措施的政治、文化背景-20-生活天地案例：香港的太古城关键成功因素太古城的状况?项目具一定规模(建筑面积?太古城社区包括63幢高层建筑，共12,698套住宅达400,000平方米以上)?周边基础设施包括购物中心、体育设施和学校?建立良好的社区形象?由香港享有盛名的综合企业太古集团一手策划，项目立志建成香港第一个大型住宅区?优雅的环境(如景观、安全成功建造、整洁)?位于维多利亚港溿，景色优美大型?太古城乃自成一体的综合住宅区，闹中取静,住户不受外界影响高档住宅区?交通方便?拥有以社区的名字命名的“太古城地铁站”,住宅群内每幢楼距地铁站都不超过5分钟的步行距离?毗邻东区走廊，可迅速通往中环及铜锣湾?完善的辅助设施?太古城中心–-大规模的购物中心有多种零售、餐饮和娱乐设施?附近的鰂鱼涌公园提供了各种各样的休闲及运动设施-21-太古城社区更拥有完善的辅助设施运动设施大型购物中心溜冰场游乐场学校-22-5.项目定位设想-23-为打造新型社区的形象，我们可以借鉴国际成功经验，采取六个步骤进行功能定位制定目标详细规划推动发展宣传推广经营管理焕然设计创意一新的?首先制定一?设计具有独?将以市场为?促进政府和?系统地开展?引进国际一高档社个动态的远特性的概念导向的商业企业及投资宣传工作，流的运营技区景目标创意计划与城市者间的合作并与各利益巧，进行街规划有机结伙伴关系，相关方建立区经营和管合起来，进推动自发性良好的合作理行综合考虑发展关系-24-为崇明项目进行定位，首先应考虑树立一远景目标我们感觉到…崇明项目的远景目标多功能社区到2013年我们要把崇明项目建成：?独特的、最具活力和吸引力、有深厚文化底蕴的多功能社区之一要有令人耳目一新的改变?上海市崇明生态岛屿建设发展的核心?循环经济应用的典范?上海市最宜居住的社区，宜