挑战与机会，2011白杨湾公司312国道项目定位与营销的思考本报告将从以下几个方面来阐述胜楠对本项目的市场定位和操营销策略■项目解析■市场研判■项目定位思考■营销思路及策略﹡考虑到办公公寓为项目销售重点及难点所在，本报告主要对办公公寓部分阐述胜楠观点。从区位、项目体量、产品等角度深入认识项目第一部分?项目数据项目解析?项目区位?产品分析?项目定性分析项目经济技术指标：总用地面积：9005.68平方米建筑占地面积：3491平方米总建筑面积：41917平方米地上建筑面积：35630平方米地下建筑面积：6287平方米4~30层办公部分建筑面积：25680平方米办公部分总套数：425户主力户型套内面积约30平米1~3层商业部分建筑面积：9950平方米容积率：3.96车位：地上16个地下200个项目四至北侧：绿化隔离带、312国道及南亚化工厂东侧：荒地及工业物流园区西侧：金蝶路及小型工厂南侧：小河、宝龙钢材城、小型工厂项目区位昆山南路青高铁站江长出口加工区阳路庐世柏茂蝶（湖湾107河万平京米）沪/沪宁高铁南亚及其沪宁他厂高速新城域区（64新城万平地块米）及其他玉山312民营国道业集工中区吴本案淞江产品分析产品线过于单一，且产品套型布局在使用上存在不合理性，部分户型布局存在严重问题。产品分析商业裙楼部分布局及规划不合理，公共部分过大，不利于商业部分的招商及销售；且在建筑结构上柱网偏小，既不利于4~30层办公类产品的分割也破坏了商业裙楼的最大可利用性。产品分析商业裙楼部分布局及规划不合理，公共部分过大，不利于商业部分的招商及销售；商业部分的楼层过多、面积过大、层高太矮，不利于项目形象和品质的提升。SWOT分析Sthength(优Weakness(劣势)·项目处于工业集中区内，居住品质势)·处于城南工业集中区，一公里范围内人口超5万，具备一定的办公和居住需求；较低，办公及商业氛围极差；·距离高铁站约2公里，高速出口约800·南亚等大型化工厂对办公居住品质米，紧靠交通干道，交通优势明显；和客群心理造成巨大负面作用；·项目500米范围内有107万平米蝶湖湾·周边地区人口相对复杂、人口素质和64万平米新城域两大小区，具备居住较低；氛围和较大人气；·项目体量过小，不利于开发成本的降低和综合收益的提升；Opportunity(机Threaten(威·昆山城市产业升级，会制造)业逐步外迁，项胁)目所在作为重点发展区域的昆山城南，存·工业区向居住和商业综合区改造不在巨大开发价值；可能一蹴而就，短期内项目区域形象·周边地块陆续出让，用途为住宅和商业地难以改观；块为主，工业区向居住和商业综合的规划改变已现端倪；·项目定位及目前产品规划存在一定风险；·周边房地产升值快速且明显，利于客户引导；·地块和产品上存在可发展和调整之机会；综述■项目区位得天独厚，片区的改造和重新规划对于本项目而言存在较大操作机会；■项目周边目前以低端制造业工厂和荒地为主，且有钢材城、物流区等，对项目形象和投资客户有负面影响，且短期内难以改观，会对销售造成一定压力；■项目当前产品规划、设计和功能定位上存在较大缺陷，需要从市场利用角度进行优化，否则对项目销售周期和收益最大化会造成巨大负面作用，存在开发风险；■从项目周边地块的总体出让情况来看，项目存在较大的可优化和操盘机会，操作好会产生较大超额收益；从区域内项目、同类产品等角度去研究市场第二部分?区域市场总论市场研究?城南市场?写字楼市场?小户型公寓市场缘起项目位于昆山高新区，高新区是昆山大力实施开放条件下的自主创新、加快高新技术产业集聚发展、推动经济发展方式转变的重要载体，2010年9月经国务院批准成为国家级高新技术产业开发区。昆山高新区自成立以来，围绕“打造国内一流、世界先进的高新技术产业开发区”目标，坚持按照国家高新技术产业开发区的标准，积极推动高新技术产业化。2010年全区实现地区生产总值445亿元，财政总收入93亿元，工业总产值1550亿元，其中高新技术产业产值占规模以上工业产值的58%。园区综合发展实力自2007年起连续三年位居江苏全省所有各类开发区第5名。区内的基础设施及配套服务设施完善，集中利用土地、高效利用资源、保护生态环境取得明显效果，经济增长与环境改善、社会发展相辅相成。园区已通过ISO14001环境管理认证，是江苏省循环经济试点单位和江苏省生态工业园区，在2005年度全省开发区土地集约利用水平排名中位居第三。城南主要项目位置及价格巴比伦国际广场均价10000枫景苑均价7000龙庭外滩印象花园均价14000高铁站均价7500现代广场出口加工区新客站均价11000蝶湖湾利得国际均价8000均价9000新城域均价7500本案江南春堤均价6200张浦主要对比物业状况项目名称物业类别面积区间（㎡）价格区间可售房源开盘时间财富湾商铺，公寓40-609000-100001002010年8月建伟新世界商铺，公寓40-608000-100003802011年6月港龙财智国际商铺，公寓40-60100008162011年10月世茂·翠湖公馆公馆88-1307500-8500150-2002011年6月新城域尾期普通住宅60-1316000-800050-1002010年6月城南印象普通住宅80-1308000-90001602011年5月珑庭公寓90-14012001002011年7月普通住宅，酒店式80-909000-9500巴比伦国际广场1502011年5月公寓40-6010000外滩印象花园高层住宅60-120均价7500100-2002011年5月公寓，普通住宅，商40-60金茂·云庭预估价8000-90004582011年7月铺80-130公寓，普通住宅，商45-78翡翠名都10000-12000450-5502011年4月铺120-140商铺，公寓，普通住32-50景秀丽都广场8500-1200100-2002010年7月宅80-140个盘分析世茂蝶湖湾之翠湖公馆『翠湖公馆』是位于世茂?蝶湖湾项目东南旺角的宜居产品组团，不仅传承了蝶湖湾的现代风格建筑景观风情，更优享着醇熟型社区全方位的繁华配套。世茂翠湖公馆是从去年开始预约，今年6月开盘，均价在7500-8500元/㎡左右，以83—132平米高层住宅为主。特惠总价56万（6500元85平米两房）起。本案个盘分析新城域新城域北临312国道新线，东接长江南路。50万平米建筑面积，以城市人居需求为设计原点，结合东侧、北侧城市交通动脉和南侧吴淞江岸等地理特点，科学排列小高层、高层，房型面积覆盖60平米青年宜居公寓至两房、三房及140平米大户。新城域集住宅、商业街、配套教育设施于一体，是城南又一大型多元复合生活城。新城域项目共分为五期，目前在售五期高层，主力户型为80-130㎡。新城域最后二十套高层房源在售，主推面本案积128、129、131平米。均价6000-7000元/平米之间，一房一价。最新优惠活动，现老客户带新客户购房可领取幸福卡，享受10000元的优惠。个盘分析城南印象城南印象由昆山荣御物业管理有限公司开发，占地面积54663平米，总建筑面积93850平米，位于柏庐南路衡山路交汇处。毗邻宽60米，近2000㎡的市政绿肺，小区专设双向进出口汇景大门，进出互相独立。周围有127路、3路、117路、6路、16路等公交线路直通市区各个位置。优惠政策：办理汇景公寓3期城南印象vip卡的客户，至开盘即可享受优先选房权，还有150元/平的购房优惠，所购房源总价再打9.9折！个盘分析象屿珑庭珑庭项目位于昆山城南中华园路与小虞河路交汇处，总占地5.27万方，地上建筑面积14万方，地下建筑面积3.8万方，容积率2.76，绿化率35.3%。，总户数为1046户，一期有514套房源,全为精装修房。珑庭目前还有100多套高层房源在售，面积90-200㎡，均价14000元/㎡，装修标准为3000元/㎡。优惠活动：从6月12日起，至开盘前认筹的客户，购房可享受到5000元抵50000元的惊喜高比例优惠。此外，象屿·珑庭将于7月3日正式开盘，开盘当天将举行大型抽奖活动，届时不但有众多精美的奖品，更会有机会赢取超级特等奖——“地中海七日游”。个盘分析巴比伦广场巴比伦国际广场位居昆山市人民南路998号周边有柏庐公园、中轴线公园和滨水公园。占地10万平方米，总建筑面积近12万平方米，小区规划有住宅、商业、公寓式办公。巴比伦国际广场近期加推70多套多层房源，面积在90-98㎡两房户型，当天办理VIP卡可享受优惠。目前还有部分多层和高层房源在售，均价9000元/㎡左右。个盘分析外滩印象花园外滩印象花园北靠庆丰路，西临青阳港，东依已建成的景枫嘉苑，南近沪宁铁路线，建筑总面积约15万平方米。由1栋32层、5栋33层高层、1幢联排别墅、1个体育会所以及沿街商业组成.外滩印象花园推出的6号楼目前还剩百余套高层房源在售，面积有65㎡、88㎡，其他楼栋在售高层房面积有98㎡、104㎡、120㎡，均价7700元/平方，2012年9月交房。城南小结■城南板块楼市的潜力爆发是昆山最早的也是最快的，该区域向来以配套成熟受广大购房者所广泛追捧。有人说昆山城南将是未来昆山的中心，理由有很多，这里不仅有昆山客运总站，今年7月1日京沪高铁昆山站正式开通，和正在规划建设中的沪宁城际铁路昆山站两站合一，昆山城南版块完全融入“上海1小时经济圈”。■随着沪宁城际铁路的开工及今后的建成，昆山作为上海及苏州后花园的概念将进一步加强，苏州、昆山、上海的经济联系将更加紧密。与此同时，昆山的经济在快速发展，外来人口越来越多，外来人口对房地产市场的需求也将随着收入的增加，逐步释放，这也正是