谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司深鸿基东莞桥头项目营销策划报告深圳鼎泰投资咨询有限公司鼎泰投资咨询2011年07月2011年7月任何营销都源于对宏观大势的洞察——菲利普·科特勒洞察大势，精准目标产品快销，树立标杆项目地块采取分期开发的形式，一期整体开发6#地块的别墅。试探市场，灵活应对。一期支撑点在衍生………营销策划纲要一宏观背景分析宏观背景分析二项目价值分析项目价值分析三目标客户分析目标客户分析四营销策略总纲营销策略总纲五营销执行分解营销执行分解一、宏观背景1新政解读2市场分析新政解新政解读市场分析地产政策回顾地产政策回顾管理条文逐渐细化，“擦边球”难打2011年5月《商品房销售明码标价规定》正式开始实行，该规定要求商品房销售要实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费；商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。2011年1月《新国八条》地方政府问责制落地；加大保障性安居工程建设力度；努力增加公共租赁房供应；调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差别化住房信贷政策；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导。2010年11月《国五条》进一步强化限贷，停放三套房贷款；调整契税优惠，仅适用于首次置业；取消个税优惠，增加交易流通环节税费成本；严查企业违规行为，并首次提出直接处罚措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。新政解读市场分析地产政策回顾地产政策回顾保障性住房起步阶段，难以构成影响控制建设用地，低密度产品稀缺2010年4月《新国十条》首次明确建立考核问责机制；首套90㎡以上的首付3成，二套首付5成，利率1.1倍；停贷三套房；强调确保580万套保障房目标完成；尝试多样化土地转让标准；强调非主业国企退出行业监督执行。2010年1月《国十一条》要求增加土地使用率（容积率），合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；加强市场监控，加强土地供应和商品房销售管理；首次提及落实地方各级人民政府责任。新政解读市场分析最新货币政策最新货币政策当前通胀压力依然较高，总体稳健的政策基调仍将继续。2011年8月8日，凤凰网资讯报道21位接受财新传媒调查的经济学家，对7月CPI预测值的均值为6.4％，与6月值持平，最高为6.7％，最低为6.2％，其中7人预计CPI将再创新高。尽管分歧明显，可以明确的是，CPI仍会处于高位，加息预期再度升温。当前存款准备金率及存贷款基准利率：2011年6月2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率。上调后大型金融机构为21.50%中小金融机构是18%。2011年7月中国人民银行7月6日晚发布公告，决定自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。经过此次调整，金融机构一年期存款贷款基准利率水平分别为3.50%和6.56%新政解读市场分析要点回顾要点回顾1、管理条文逐渐细化，“擦边球”难打2、保障性住房起步阶段，难以构成影响；控制建设用地，低密度产品稀缺3、当前通胀压力依然较高，总体稳健的政策基调仍将继续。新政解读市场分析市场现状市场现状市场供应现状上半年东莞各区域成交情况及在售楼盘销售排行上半年，东莞商品房各区域成交总体不错，受深圳客户需求的拉动作用，“深圳北”区域成交翻番，上半年东莞以大户型为主，金域松湖以中小户型和品牌效尤其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成交应，吸引第一次置业刚性需求者，赢得销售冠军。节节攀升。东莞住宅和非住宅成交走势市场供应现状2011年上半年，在大户型豪宅集中上市、楼王加推、精装修楼盘增多等影响之下，东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势。上半年，东莞住宅成交25866套，面积272.9万㎡，金额226亿元，均价8180元/㎡。2011年上半年以来，东莞非住宅共成交5214套，面积49.3万㎡，金额37.3亿元，均价7566元/㎡。从走势图来看，除了1月份和5月份，成交套数突破1000套，3月和4月成交900多套，6月成交817套。新政解读市场分析市场现状市场现状市场供应现状后期各系列的产品都将面临更加激烈的市场竞争，特别是中大户型市场竞争将加剧新政解读市场分析市场现状市场现状市场供应现状东莞四大城区新推住宅项目一览【南城】【东城】洋房18个项目：万科·金域华府二期、森林湖五期、景湖菁华花园、凯旋公馆、江南第一城、世纪城国际公馆四期、百悦尚城二期、嘉盛广场、中信凯旋国际花园、　　洋房9个项目：天骄峰景二期、新世纪星城三期、金域中央五期·天玺、天利中央花园、御花苑天珑湾、香树天骄御峰、花园城二期、丽舍、万科·翡丽山、香城名门花园、东骏豪苑·朗晴居盈彩美地二期、宏远御庭山、红和中心、、黄旗山1号、联华半山湖。新中银·金色华庭、东莞茶亭小区。　　别墅2个项目：联华半山湖、中信御园。　　别墅2个项目：凯旋公馆、万科·翡丽山。　　公寓2个项目：新世纪星城三期、怡丰公寓。　　公寓1个项目：百花公寓。【万江】【莞城】　　洋房7个项目：深业·欧景城、葡萄庄园、滨江公馆、洋房5个项目：地王广场二期、君御旗峰豪园、丽港湾、富通·天邑湾、上东国际二期、润隆大厦。东方华府、泰景花园二期、百达中心。　　别墅4个项目：葡萄庄园、滨江公馆、和富花园一期、阳光海岸·悦湾别墅。市场供应现状东莞桥头在售和待售均仅一个，而且是同一个楼盘，可见竞争力不强，但相对于整个东莞来讲，竞争压力非常大销售价格占地面积建筑面积套现状项目名称项目地址（元/㎡开盘时间主推户型（㎡）（㎡）数）三室：4200元125-248在售石竹山水四期桥头桥新路26号667000㎡800000㎡9132008年9月1/㎡四室：143-284303㎡-755蓝湖半岛（桥头桥新大道26号石竹山16000㎡联排、双待售37078㎡21608㎡47　石竹山水五期）水园元/㎡拼、独栋别墅市场供应现状2011年上半年东莞土地成交总量创新高月度走势先扬后抑将大幅上升指标数量同比10年同比09年土地供应面积419.82万㎡↑12.30%↑139.19%■2011年上半年，东莞土地市场逆市飘商住用地供应面积211.00万㎡↑71.23%↑292.90%红，土地供应面积首次突破400万㎡的整数关口土地成交面积396.22万㎡↑32.31%↑190.25%土地成交金额92.41亿元↑55.80%↑395.14%■2011年1-6月，东莞土地供应面积419.82万㎡，成交面积396.22万㎡，商住用地成交面积197.32万㎡↑87.22%↑563.96%同比10年增长32.31%，土地成交单价2332元/㎡，成交量达到近3年来新商住用地成交金额74.80亿元↑50.09%↑489.20%高,并有土地市场大幅反弹趋势土地成交单价2332元/㎡↑17.76%↑70.59%■2011年上半年，商住用地供应面积商住用地成交单价3791元/㎡↑19.83%↓11.26%211.00万㎡，成交面积197.32万㎡，商住成交楼面地价1745元/㎡↓13.04%↑14.06%成交率93.5%，商住用地成交单价3791元/㎡，成交楼面地价1745元/㎡统计时间：2011年1-6月新政解读市场分析市场现状市场现状市场需求现状由于东莞城市化进程影响，2011年房价稳中有升，在新政下，下半年价格可能维持平稳07年-11年上半年商品房成交均价1000081807429557257286119500002007年2008年2009年2010年2011年上半年均价55725728611974298180均价周边城镇住宅均价(元/㎡)1200095611000075357097625280005346518142584147从2010年东莞周边城镇住宅均价中可以看出6000385340002000，桥头房价上升空间非常大0塘厦凤岗樟木头常平清溪黄江石排谢岗桥头市场需求现状上半年东莞住宅月成交稳定，均价8000元/㎡上下；受广深政策影响，6月成交有所下滑东莞上半年（1-6月）商品房成交31095套，其中商品住宅东莞2011年上半年的月成交均价比较稳定，均位于8000元/平上下；月成交面积起伏很大，继1月年底农历新前冲高至55万㎡25861套，商品住宅成交面积275万平方米，成交金额，225亿元，日均成交1.24亿元，成交均价为8179.79元/㎡；受广州、深圳限购的政策及东莞可能限购等信息影响，成交也均在50万㎡以上；产品竞争现状下半年东莞市商品房下半年东莞市商品房潜潜在在供供应分析应分析从统计数据来看，2011年下半年全市潜在从2011年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看，南城潜在供应量70万㎡，占总供应量20.5%，居首位;其中虎门潜在供供应项目有100个，其中新增项目55个，加应量26.1万㎡，位列第二;塘厦潜在供应23.5万㎡，排名第三。推项目45个。潜在供应量约341万㎡。从最上半年南城商品房销售面积排名第一，从下半年潜在供应量来看近加息等调控政策看，开发商仍会推迟项，未来南城房地产发展潜力巨大。目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。新政解读市场分析市场现状小市场现状小结结?宏观经济下市场价格继续上升，整体需求上升市场需求现状?市场最大的需求面仍然集中在中高端物业?市场最大的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主?宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响?桥头整体房地产市场供不应求市场供应现状?板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高?整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口产品竞争现状?基于精确市场细分的产