WUYUNSHAN2010-THEVALUESYSTEMCONSTRUCTSAGAIN2010年整合价值体系推广组子川联合机构][五云山项目2009.11.11目录|Directory第一篇、五云山回顾篇第二篇、整合推广篇1.109年推广总结2.1板块整合推广分析1.209年项目销售分析2.2五云山整合推广分析1.3、市场个别案例分析2.3卢卡小镇整合推广分析1.4、客群分析第三篇、营销节点及策略篇第四篇、预算篇第一篇NO.1—[Looking五云山回顾篇backatthetownofLuccaarticle]第一章、09年推广总结1.109年推广总结SP营销活动：1.1.1、老业主维系阶段推广动作4月、7月、9月初举办了“情系五云山，山居新生活”原乡美利坚参观体验活动，增强客户购买信心。1.1.2、新客户拓展阶段推广动作a、3月份举办主题植树月活动；b、4月中旬举办浦发银行大客户活动，以及一些常规性活动，各大单位进行路演拓展，拓展范围覆盖上街、郑州各大目标客户单位；c、5月、6月、7月、8月展开以21世纪社区和天下城的社区路演；d、9月开工活动；e、10月摄影大赛；f、11月摘牌、解筹活动。推广活动示意图浦发银行大客21世纪社区和天下城的社区开工摄影摘牌、解户活动路演活动大赛筹活动34567891011主题植树“情系五云山，山居新生活”原乡美利坚参观体验月活动活动客户体验体土地性质系不完善行业宏观调整1.1.3、营销推广客观因素分析a、由于土地性质和推广经费不足的客观因素，直接掣肘项目形象的树立和推广工作；b、示范区、高尔夫、星级酒店等配套缺失，销售条件客观上有所欠缺；【总结】上述客观条件的限制，直接决定了推广和销售，只能做一些小打小闹、艰难的探索，没有太大的突破性动作。1.1.4、市场推广主要表现杂；a、客户方面：由于前期项目需要，客户门槛较低，造成客户质量不高，因此，深层次的挖掘力度不够，不是没有客户而是没有找到真正客户。b、定位方面：由于前期权宜之计，以“找回心中的一亩三分地”为主题定位，越过前期大概念塑造阶段，没有解决“项目是什么”的问题。c、广告宣传方面：媒体组合比较单一，只是停留在社区户外→短信、电话等最常规的推广模式；没有构建项目SP活动营销架构，忽视规划概念对项目营销的要求。客户挖掘推广媒体组合单一力度不够方向偏离项目没有更好的推向国际舞台第二章、项目销售分析1.209年项目销售分析2009年7—10月客户概览1008060402007月8月9月10月来人28582821来电85702888成交8590总来人：135组；总来电：271组；总成交:23组【推广总结】根据以上2009年的营销推广、销售的回顾与总结，充分显示出在试水过程中的不足之处：1没有树立的大的形象概念，山上人气不旺，客户厚度不够；2营销渠道单一，客户宽度不够，销售速度不快；3没有针对目标客群释放项目的“魂”，项目的准客户在收入高、消费水平高的同时更加注重自己的精神需求，同时也期待一种心理上的安慰。同时，在整体营销的过程中，各种因素的驱使下，销售部做出了很大的努力，营销活动+少量平面广告下，7-10月份销售23套，回笼资金1000多万！在下一年的推广方案中规避试水期出现的不足之处，从全盘考虑出发，做出有效地、有质量的、快速的营销模式！第三章、市场分析1.3市场个别案例分析知己知彼，Understandthemselves,understandothers，百战不殆！Everywarcanbewon！北部依水别墅住宅区东区别墅区雁鸣湖别墅区洞林湖别墅区龙湖别墅高端住宅区五云山与郑州郊区豪宅PK项目豪宅资质产品果岭·岛屿生活湿地、高尔夫洋房类别墅绝对的差异清华忆江南湿地、温泉洋房类别墅化森林湖从豪宅资湿质及地产品来讲是同洋房类质的别墅雁鸣湖片区湖水？龙泊圣地湖水洋房类别墅五云山山庄园近年来，随着郑州市经济的逐年增长，加上居住理念的变革，使得购买别墅类高端产品的客户呈增加趋势。目前，以清华忆江南、怡丰森林湖、思念果岭、龙泊圣地等项目为代表的城郊别墅，占据了郑州地区高端房地产大部分市场。为了使2010年工作更符合市场规律，理性分析潜在竞争。故对以上四个项目做如下简析。1.3.1怡丰·森林湖森林湖核心卖点：1、稀缺自然景观：2、规划理念：3、高端物管：黄河湿地生态公园原味西班牙风情世邦魏理仕www.fdc01.com房地产智库近期报纸硬广www.fdc01.com房地产智库怡丰·森林湖动态简析：1、项目总体开发步骤将被分为三期，目前一期工程已经部分呈现；一期退台洋房部分的施工也已经达到地上二层；2、首期推出的48栋联排别墅在9月19日开始VIP认购；3、10月14日举行“生态豪门，和谐社区——城市变迁之生态人文居住模式演变”专题论坛；4、10月17日举行物业服务中心成立仪式；5、11月7日举行VIP电影周活动；6、11月14日vip客户推介会，暨世邦魏理仕服务中心启动仪式；7、多次举办《怡丰森林湖?TOP100名人志系列讲座》等。www.fdc01.com房地产智库【总结】1、产品丰富，多种中档以上住宅产品合集；2、水资源/西班牙风情/世邦魏理仕为主要卖点；3、活动频繁，利用活动提升项目知名度，进而促进成交；4、目前已知的推广手段有：报广/户外/网络/活动营销/体验式营销（实景样板房）；5、森林湖综合表现较低，广告推广与市场定位不吻合，表现形式各异，容易造成受众群体注意力分散；6、森林湖相对面世较晚，充分把握9月-11月黄金节点，以论坛活动提升项目，以报纸推广提升项目知名度为主要推广手段，置业顾问的文化素质全部要求本科以上文化，以此内外兼修！www.fdc01.com房地产智库1.3.2思念·果岭项目核心卖点自然景观：规划理念：黄河景观“大黄河”旅游休憩中心高尔夫www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库思念果岭动态简析：1、9月19日，参加大商集团郑州新玛特总店的“顶尖·私属?时尚盛典”展览；2、10月1日—6日，“迷岛音乐界”；3、三期“岛屿生活”10月31日开盘；4、11月7日，第二届果岭山水业主杯高尔夫精英邀请赛。思念果岭综合简析：1、规划理念与五云山很接近；2、黄河景观资源及高尔夫为主要卖点；3、活动频繁，利用活动提升项目知名度，进而可能促进成交；4、交通相对便利。www.fdc01.com房地产智库1.3.3清华·忆江南类别内容开发商郑州清华园房地产开发有限公司公司网站http://www.qinghuagarden.com项目网站http://www.qhyjn.com/销售证二期房源预售许可证【（2008）荥房管预字第0028号】售楼部地址大河路北侧、桃花峪东南市区接待中心：金水路与南阳路交汇处SOHO广场售楼中心项目地址黄河南岸、桃花峪旁绿化率：45%交通61区间、722、91区间销售电话0371-64815888占地面积150000平方米www.fdc01.com房地产智库总规鸟瞰图www.fdc01.com房地产智库忆江南近期动态简析：1、·郑州晚报——名家布道清华·忆江南活动2、清华?忆江南——荥阳2009秋季住交会3、10月30日“龙永图论道江南”在清华·忆江南盛大开启4、10月5日中国生态学会莅临清华?忆江南考察指导5、清华·忆江南新售楼部10月7日建成6、10月16日通往忆江南北四环全面通车7、10月16日忆江南温泉试营业【总结】忆江南在近阶段的广告投放频繁，主要以“温泉”为主题进行宣传，中间穿插“龙永图论道江南”——中国宏观经济的走势与解读，凡10.24-29日购买51平方以上客户，赠送两张嘉宾票，51平方以下客户，赠送一张嘉宾票活动！www.fdc01.com房地产智库1.3.4龙泊圣地类别内容开发商居易国际物业公司河南光辉伟业管理服务有限公司物业地址位于新郑市郑州东南龙湖大学城，老107国道与龙湖镇商业路交汇处向东销售证新房预字第012号、新房豫字第054号售楼部地址售楼地址老107国道与龙湖镇商业路交汇处向东500米物业类别普通住宅、特色别墅、花园洋房绿化率：45%建筑类别小高层、双拼、联排总建筑面积100000平方米容积率0.57?www.fdc01.com房地产智库【总结】分析表明，在区位、产品、定位、资源等各方面，本案占据诸多因素的无竞争模式，同时，在占据有利条件之外，项目存在着很多隐蔽威胁，入世较晚，客群不固定等因素，对于明年的推广计划，较为慎重！第四章、客群分析1.4客群分析7月—10月认知途径分析——来访其他,10%户外,21%活动,10%介绍,35%短信,12%纸媒,1%路过,10%7月—10月认知途径分析——来电其他,3%路过,2%介绍,8%户外,30%纸媒,1%短信,55%活动,1%7月—10月认知途径分析——成交其他,9%户外,9%活动,17%纸媒,0%介绍,65%短信,0%路过,0%7月—10月客户区域分析——来访其他,11%荥阳,4%上街,10%金水,46%东开发区,7%惠济,3%管城,0%二七,1%中原,17%7月—10月客户区域分析——来电东开发区,3%上街,0%荥阳,1%惠济,0%其他,11%管城,0%二七,4%金水,68%中原,13%7月—10月客户区域分析——成交上街,0%其他,13%荥阳,0%金水,39%东开发区,13%惠济,9%管城,0%中原,26%二七,0%7月—10月客户年龄层分析——来访50岁以上,10%21岁-29岁,1%46岁-50岁,10%30岁-35岁,21%41岁-45岁,27%36岁-40岁,31%7月—10月客户年龄层分析——来电50岁以上,2%