谨呈：山东澄海房地产开发有限责任公司东平县佛山东邸项目营销策略报告2010年9月本报告是严格保密的。——开发商目标1Mission?Mission?——项目本体条件——市场概况——市场竞争——问题梳理——发展策略及定位——形象企划2Key!Key!——营销布阵——整合传播本报告是严格保密的。1Mission?Mission?——开发商目标——项目本体条件——市场概况——市场竞争——问题梳理本报告是严格保密的。开发商目标?销售价格：项目入市时，均价约2800元/平米；预计全盘均价3200元/平米；?速度：计划项目开发销售周期为36个月；?品牌目标：打造山东澄海房地产开发有限公司企业品牌。本报告是严格保密的。1Mission?Mission?——开发商目标——项目本体条件——市场概况——市场竞争——问题梳理本报告是严格保密的。项目区位项目区位项目处于东平县西部，白佛山东面坡地，距离市中心约3公里，目前项目周边城市意向不足，未来几年虽着城市规划，该区域将成为东平的热点区域项项目位置目位置项项目目处处于于东东平平县县西部，白佛西部，白佛山山东东面坡地面坡地本案交通交通条条件件??目前目前项项目周目周边还没边还没有交通有交通道路。道路。??未未来来在在项项目的西目的西边边及北及北边边规划两条规划两条道路道路本报告是严格保密的。地块资源地块资源项目处于白佛山东面坡地，具有绝对的文脉资源及景观资源半山系马防层峦，奕奕金螺斗际攒。　　俯视林城挥汗雨，下临泉壑渡沙湍。　　洞飞云迹常流润，佛勒石形不碍宽。　　乘兴徘徊幽静里，几忘身是散闲官。区域亮点：白佛山！白佛山脉一脉相承，人脉文脉相互辉映！本报告是严格保密的。项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段，周区域认知区域认知边以空置的用地和待开发住宅用地为主。项目周边目前以空置用地及待开发住宅用地为主，正在兴建的大型商场、实验小学等城市配套设施日趋成熟。建设中的商场本报告是严格保密的。SWOTSWOT优势-----Strength劣势-----Weak?白佛山资源优势?项目位置偏远城区?项目处东平的发展方向上?目前交通差分析分析?目前市政配套匮乏机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）?城市规划向西发展，政策的导向1、强势塑造项目自身优势（建筑1、加强客户对项目的感知、政府的扶持都将促进的房地产发、、户型等）2、梳理核心价值点，使其系统性，统展2、炒作区域，项目升值一性发挥优势树立形象威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）?项目尚未开发，操作过程中产生1、集中强势推广，建立差异化形1、提高形象及知名度可变因素的机会多，宏观政策具备象2、加强展示，克服陌生感可变性2、加强展示、现场包装和区位潜3、拓宽营销渠道，抢占市场客户?东平市场竞争较激烈力的借势，提升项目知名度3、提升服务能力。本报告是严格保密的。本体条件小结?1、项目位于东平西部，处于东平的发展方向，就目前来看距离市中心远、周边发展不成熟，生活配套设施欠缺，目前周边城市意象不足。?2、项目可依靠白佛山的文脉资源及景观资源；稀缺坡地地块，环境幽静，空气质量极佳，最适宜居住。?3、项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段，周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。?4、充分利用地理位置优势,以及白佛山在东平人心目中的地位自然与项目品质相互对接,打造东平人心目中的NO.1本报告是严格保密的。项目属性界定陌生区域/中等规模/高档住宅?优势：自然景观资源陌生区域?劣势：城市意向落后，配套匮乏?优势：入市价格低，产品线相对丰富中等规模?劣势：自身生活配套不足。高档住宅?地块价值决定了产品必须走中高端路线。本报告是严格保密的。1Mission?Mission?——开发商目标——项目本体条件——市场概况——市场竞争——问题梳理本报告是严格保密的。大部分客户经济能力较弱，属于典型的刚性需客户分析客户分析求客户或改善型刚性需求客户东平4—6月份成交总价区间统计套数112?总价35万元以下客户9086约占到客户总量的70%。支付情况：一次性付款客户只有60563%，商业贷款和公积金贷款客户占到3279%。300万元25-3030-3535-4040以上成交客户付款方式统计3%6%18%按揭贷款分期一次性公积金贷款73%本报告是严格保密的。成交客户来源地主要是东平城区占到80%，乡客户分析客户分析镇上来的客户占20%，客群构成年轻化。成交客户来源区域统计?城区客户占到成交客21%户总量的79%，，周边下属乡镇客户占到客户总量的29%。城区下属乡镇?40岁以下客户占比69%，考虑到为子女79%购房的老人可能登记自己的资料（50岁以成交客户年龄统计2%3%上占比14%），则409%30岁以下岁以下客户占比会更5%30-35岁高。38%35-40岁40-45岁12%45-50岁50-55岁55-60岁16%60岁以上15%本报告是严格保密的。客户置业关注点目前主要集中于地段及产品的客户分析客户分析基本层面，开始重视环境、配套客户价值排序首先是地段，其次是产品和价格，现在对配套的要求也日益提高，开发商在配套方面都下了一番功夫。—我们项目热销的主力户型90—120的，130以上的户型不好卖—御景园销售经理访谈，一个月也就卖1套，我们的客户一般都是东平市区的，一小部分乡镇上来的客户，外地的客户很少。——山水人家职业顾问访谈关注度东平目前主流竞争表现价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务核心产品外围产品外延产品本报告是严格保密的。除高端项目外，在售楼盘基本在争夺同一批客客户分析客户分析户，市场竞争激烈?城市高端置业客户主要分为三类：政府公务员（包括泛公务员）、效益较好企业的管理层、企业私营业主；?客户置业目的以自住升级为主；?刚性客户全市买房。?东平购房需求主要为刚性需求客户和改善型刚性需求客户，总价区间敏感。?客户选择物业以工作便利、子女就学、生活便利为选择圆点，地域性较强?各项目主力客群为地缘性客户，及周边乡镇客户本报告是严格保密的。市场处于多层向高层过度的阶段，产品同质化产品现状产品现状严重（多为多层和板式小高层）。项目名称产品形式销售均价多层、小高惠泽澜庭约3000元/平米层、高层多层、小高长春藤未出层御景园多层3100元/平米多层、小高文华园文华园2800元/平米层山水人家高层3000元/平米3000元/平米御泉龙庭多层，别墅公寓、写字时代华庭未出间、多层多层、小高清河畔景未出城、高层正大·城市花园小高层3000元/平米山水人家本报告是严格保密的。低总价、精品小三居（100—120㎡）的户型产品现状产品现状受到了市场的认可?市场实现好的产品多项目名称户型区间比例总价区间（万元）为户型紧凑，面积区山水人家小三居占60%30—40间合理的产品。文华园小三居占66%28—35?大户型产品消化慢清河畔景小三居占50%29—40御景园小三居占50%30—36我们的项目卖的不错，三居占到总量的50%，面积小总价低是吸引客户的优势之一；现在的客户非常关心总价，前一阵子我们推出的小户型，受到了市场的追捧。——文华园销售经理访谈本报告是严格保密的。市场概况小结?1、市场同质化严重，竞争激烈；项目去化不均衡，销售压力大；?2、东平市场以刚性需求客户和改善型刚性需求客户为主；?3、客户置业关注基本层面，并开始关注环境、配套；?4、目前多数项目停留在满足客户基本生活需求阶段，在规划、园林景观方面亮点少，市场存在可超越空间。?5、户外广告大多只是概念性，未能体现出项目价值点。?6、东平大部分项目展示力不足。?7、市场放量大，竞争激烈本报告是严格保密的。1Mission?Mission?——开发商目标——项目本体条件——市场概况——市场竞争——问题梳理本报告是严格保密的。售楼处是主展示区，形象包装一般，个别项目售楼处售楼处有突破，不少售楼处集中在西华联超市附近。?部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场。?沙盘模型是关键的销售物料，楼书鲜见，大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段。?售楼处展示表现较好的有山水人家、清河畔景色等。本报告是严格保密的。形象展示未能体现项目档次，缺少样板间及实形象展示形象展示景展示重要环节?各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌、看房班车等。?在售大部分项目已有入住，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。?目前市场项目样板间少见。本报告是严格保密的。推广渠道以户外广告和单页为主，活动成为突推广渠道推广渠道破的主要手段。?户外广告主要为项目围挡和繁华地段广告牌。?东平电视台较常采用。?活动可以很好的聚集人气，提升项目知名度。本报告是严格保密的。卖点梳理卖点梳理项目名称宣传语项目核心主题时代华庭东平第一地标，引领时代生活一站式享乐清河畔景城市中央开启东平国际品质人居时代御景园公园首府领袖生活显赫版贵族领域常春藤流淌奢华的洋房生活东平首席水景花园洋文华园品质人生领袖中央城市核心山水人家居山水人家，富贵荣华，代代相传旷世宜居宝地精彩星级生活金信花园让您坐拥一处旺地静宅品味一种恬淡舒适选择金信选择了诚信华联国际居繁华之中，居优越之上东平中央形象区惠泽澜庭城市新坐标，水岸新生活城市坐标祥和佳苑古有孟母三迁，今朝唯祥和佳苑品质清华苑书香门第，一脉传承生活配套，教育配套正大城市花园专注品质，用心建筑全景园林金信花园坐拥旺地静宅，品味恬淡舒适生活配套城市花园水浒故里高人所居，珍贵品质源自灵魂