“我们创造梦幻之旅这里一切与您的期望一致”高富云岭山高尔夫项目沟通报告黑弧奥美广告传媒公司2010.10林间野餐DreamMagic少数人“期望一致”刺激、兴奋、挑战沟通报告?大略与课题?策略与概念?传播与营销?本地与外埠?小众与渠道?收获与结果我们了解高尔夫地产?观澜湖高尔夫?中信山语湖?沙河高尔夫?钟山高尔夫我们对高尔夫与高尔夫物业观点?价值与虚求?先生与反哺?专业与圈属?偶像沦落…大方略Key课题课题一我是谁？不可期待寻常/传统战略与愿景阳宗海会议休闲康体旅游度假世界级旅游度假区十平方公里（疆域）山海球场（球会赛事）高尔夫度假（酒店会议中心）系列（商旅会展）高尔夫学院（教育培训）高尔夫小镇、住宅（住宅）高尔夫休闲康体（养生）高尔夫会所（社交）……几乎覆盖高尔夫整个产业链（中粮，产业链好产品）高富宏图与目标MagicDreamKingdom全球至大高尔夫顶级度假产业（私人）王国核心价值源/基石/愿景休闲度假和社交全球顶级品牌AMAN悦榕庄艾姆伍德香港马会摩纳哥富豪度假SuperProjectTOPMARQUES罕有高度宏图梦想专业资源风险坚持先期外销，面临最大挑战？全国十佳，专业声誉比肩春高（球）做足产品/别墅的尊贵品质（房）接触外埠高端客群（人）最有价值的核心（usp）？明确基本前提高尔夫是整个大项目的魂、生命！1-2年内，高尔夫竞技和品牌价值树立前对别墅销售促进没有想象之大务实，更多从地产角度出发专业竞技略课题二卖给谁？当下以至将来他们要“你”神马客群大类别富豪阶层高球专业/爱好者（至少）接触过高球前者不难，京沪深几大球会，数据库营销，简单了短视！高球及外来置业的非传统球会价值起来前1-2年覆盖但不限于高球爱好者做大分母！同理若干时间后球会及别墅价值隆升客群更泛更被同化！（不矛盾）描述他们探究他们关注?顶级收藏家、鉴赏家?高资产净值人士（highnetworth顶级?意见领袖?行业龙头individual）：富豪?净资产超过100万美元（不含物业及个人消费）600000?中小企业主和管理层，人超高消费群体?活跃的行业意见领袖?净资产超过2000万美元?（不含物业及个人消费）10，000人?社会精英?2006社会精英时尚人士（年）?消费主义者当下中国社会富豪阶层生态外埠，京沪深为主，兼顾典型资源城市的财富上层传统领地财权资源已瓜分殆尽的割据定势外部环境不可测与依赖于的资源日趋匮乏加剧对财富安全和资源重新占有的焦灼和关注认定稀缺与增值的正相关法则转而寻找和关注一些稀缺性自然资源和产品不仅财富，更与人生未来有关他们需要并等待这样一个理由/机会!(就像几年前的半山半岛)占有与攫取，不停征服与控制，潜意识欲望与目标，永续私密与喧嚣，从众安全与扎堆，同道…如何达致并进一步满足他们课题三审视项目匹配与满足黑弧奥美对于豪宅的看法?资源的稀缺性?建筑的标志性?价格的昂贵度?身份的纯粹感?清晰的消费者?吻合的体验感产品解读清单?地区,项目位置?项目建筑形态?政府对地区未来规划?小区规划?交通网络?小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生?周边环境活…)?周边商圈?园林设计?周边居民/人群?各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)?周边小区/项目?各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)?周边公共设施??发展商的初步心理价位室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房?期数…)?项目面积,建筑面积,容?智能化的设备积率?内外景观?项目地形?投资回报(买卖/租赁市场)?项目设计理念?首付款/信贷等要求?项目建筑风格?物管服务?项目的外观与标志性?发展商背景/声誉?项目建筑材料?建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司关键词选择：宜居、私密、顶级交通便捷15000亩原生山地，1000亩建筑宜配套齐全私远离尘嚣，与花鸟为伴居环境优美，气候适宜密独栋为主，安全私密产品较大规划领先，动静分离2010年9月25日政府定位高端环境优美举世罕见顶周边高端住宅聚集独栋为主，面积大级大师级规划高尔夫、景观15000亩超大规模，1000亩住宅用地，天生奢侈阳宗海、草甸湖、云岭山，双湖一山稀世独享2010年9月25日面积套数形态高1000㎡10独立别墅尔600㎡53独立别墅夫别300㎡201独立别墅墅250㎡100双拼面积套数形态度假300㎡50独立别墅养生250㎡100双拼别墅250㎡30组团别墅(滇池板块联排、独立别墅，均价在1.3-2.5万元/㎡，世博园片区别墅均价在1.3-1.8万元/㎡，野鸭湖片区别墅均价在7000-15000元/㎡)5/600万独栋别墅昆明大西南中心城市外匹配顶级高尔夫球会两字顶级天赋自然依托于十平方公里世界级高尔夫度假产业宏图之上的较大尺度独栋为主的顶级高尔夫别墅群落理当尊贵奢华必然要超越本地市场提供可能性Target与几大中心城市的近千万级产品产品规划、设计和材质，及示范区现场的综合体验几可比肩全国乃至亚太十佳的高尔夫球会匹配顶级的高尔夫度假休闲项目令人迷失阳宗海化外般天赋生态全球至大，高尔夫顶级生态产业王国强大背书亚太高尔夫之巅，天赋私域大宅产品定位高尔夫的价值愿景（Top亚太，信服可达）天赋稀缺自然资源（天赋，人与物，双重）大宅对等的尊贵位势（超传统别墅范畴）占有之上的私属与领地（偌大，疆域，私人王国）中国昆明阳宗海的…足以打动全国高端客群？把握/达致/满意传统广告依托于产品给出一个概念，为止不够他们关注和想要的远不止于此课题四解决之术超越产品及可被广告解决的放眼全国，类似项目，不少高尔夫价值，滞后，眼下看不到昆明，非（传统）热点，阳宗海，不知名空间距离大西南与彩云之南，最后的神秘处女地炯于常人的欲望，征服、私产化和猎奇流动性充裕与财富环境恶化价值洼地项目最大挑战？全国高端客群，尚未习惯接受在昆明/阳宗海置业投资的负向行为/心理（球会价值未起）共性！似乎超越广告解决范畴可否再深入探究自身最具诱惑力不是球会、房子、度假产品…置身天赋阳宗海山海林合一化外般的极致感受！天赋/稀缺/unique独特feel，中国几乎不再存（消失地平线）除了，大西南！不止于昆明、阳宗海、高尔夫甚至房子以更广阔视野和角度商业课题？如何联系客群对大西南神秘天国、原生净地的传统正向印记以激发其对阳宗海天赋珍稀物权的猎奇和征服欲进而据为己有的冲动/欲望！马来西亚－亚洲魅力所在解题之术西南中国菁华之密钥+key通过价值基石：高尔夫私人王国，落回产品：高尔夫之巅，天赋私域大宅挑战？昆置业习惯缺课题资源激发欲望解题菁华+密钥+价值基石广告解决了广告问题50%小众项目，营销与传播，难分家本项目，外埠高端市场销售障碍？高端客群，在哪？（database）有效方式，接触？（渠道）大众传播，塑造被公众仰视神迹，制造影响力，裹挟并反作用于社会上层（半山半岛等）小众传播，借助数据库和特殊渠道，一对多精准沟通，以个体体验，树圈层口碑（豪华品牌等）课题五如何营销外埠小众市场?打造样板市场–京沪深全面铺开，不妥当–选定一地，集中资源深耕，打造样板市场，积累经验，再顺势推开–建立自己高端销售队伍–价格、客群、虚实、技术、信心、完善?代理与自建–有京沪深高端产品代理经验（CBRE亚豪庞博）–最好有一定数据库资源–Team/自建–协作与掌控?渠道精耕高端人士只相信自己感官判断，最直接，也许是最好的方法，就是接近他、接触他，呈现其眼前，以对自己产品最佳信心和实力去打动！运用“push”，通过有形、隐形的活动沟通方式，与客群直接接触，近距离，传播、展现和推荐产品和品牌。这是一种适用于高端人群的直复行销。高端人群的影响永远圈内大于圈外，本案必须进入金字塔尖人群小圈子。通过成熟渠道介入其圈层，以独特品牌形象、意趣活动、高素质sales的直接接触客户，创造小圈子口碑。与北京的长安、美洲及上海的顶尖俱乐部之一建立战略合作关系1、以战略合作伙伴身份，签订长期和约（1-2年），深度参与俱乐部主要会员活动：沙龙、酒会、品鉴、体育、竞技；2、利用俱乐部的会刊、DM、VIP房等推广渠道，嫁接本案信息；3、以本案为主，联合俱乐部品牌，针对性举办专题活动；4、可发行“xx联名会员卡”，本案未来的客户自动享受俱乐部会员的某些权益，同样俱乐部会员享有本案会所权益金融业高端一对一推介1、无法取得有效数据库情况下，以金融业为核心突破，选择花旗、荷银外资银行，中金、瑞银和中信投行，景顺长城、上投摩根、QFII合资基金，信诚、友邦外资保险，还有一些私募基金（赤子之心、阳光私募）；2、以业绩合作为主，连接未来在本案内的展示、推广优先权，进行围绕高端地产投资、创新顶级人居等一对一、一对多的小范围联合推介。加大数据库营销1、高端人群数据库重要意义不言自明，关键是如何获得，在无法对等交换情况下，只能购买；2、选择仲量行、CBRE等国际或高端产品销售的代理行购买；3、Armani、Gucci、Hugo、LV等奢侈品牌国内或亚洲代理购买；4、直接找银泰、御园、财富中心、星河湾等代理人或企业内部人士购买；5、中外著名会计师、律师、银行、投行、基金等个人渠道购买；商会1、日、美、英、欧盟商会年会赞助；2、商会间高球赛全程赞助；3、商会杂志、会刊投放；我们的期望1、借助顶尖俱乐部等成熟渠道，本案迈入高端人群小圈子；2、以高端平台，面对高端客群，相对充分展现本案的品牌和产品；3、把握机会，sales与客户直接接触，拿到个人信息，保持联系，最终实现销售；4、本案与各顶尖品牌联手，业内和公众中制造关注、创造口碑；中高端媒介建议小众仍然需要传播渠道；选择更加看重数据支持；直投类：含星级酒店、顶级会所与俱乐部、高端休闲场所等；车会：《宾利车主》（8,