协信·阿卡迪亚2011年营销策略汇报2011年1月12日汇报目录：1、2011市场分析；2、2010年成交客户分析及历年营销回顾；3、2011年度营销节点与指标（营销费用安排）；4、2011年度营销策略：策略、节奏、推广、渠道、销售；5、2011一季度重点战术；6、2011年度保障措施与风险控制。一、市场情况综述一、市场情况综述?2011年，重庆房地产市场以稳定作为主基调，不会有大起大落的现象；?2011年，房产税将在重庆市试点，会对高端市场以及投资市场形成较大的冲击；?公租房大量入市，使高端资源性产品价值提升；?刚需自住型产品将继续成为市场主流；?银行收紧信贷以及外地限购令的出台，对投资市场形成较打打击；?目前CPI指数居高不下的情况下，房地产是老百姓保值增值的首选途径；2011年重庆房地产市场，将持续稳步发展；中高端市场面临政策危机，也存在机遇；刚需类产品市场仍然巨大，为快速去化的重点。二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾2010，阿卡迪亚别墅成交客户统计排名获知渠道所属区域所属职业第一位朋友介绍（9组）外省市（13组）　私企业主（12组）　第二位报纸广告（8组）三北地区（8组）　其他（10组）第三位电视广告（6组）渝中区（6组）企业高管（6组）第四位网络（5组）其他（4组）公务员（3组）第五位短信（3组）?别墅客户以报广和朋友介绍为主，高端客户的圈层营销尤其重要；?客户来源地以、三北地区、渝中区为主；?职业以私营业主为主；二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾2010，阿卡迪亚高层成交客户统计排名获知渠道所属区域所属职业第一位报纸广告（111）渝中区（96）　私企业主（119）　第二位亲友介绍（95）　沙坪坝（89）公务员（79）第三位渠道组（89）九龙坡区（67）建筑行业（68）短信、网络广告第四位江北区（28）医生律师（46）（35）石桥铺高新区（17）第五位其他（29）个体（27）　　?高层客户认知渠道主要以报广、亲友介绍、外围渠道为主；?客户主要以渝中区、沙坪坝区、九龙坡区为主；?客户职业主要以私营业主、公务员、建筑行业客户为主；二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾回顾：阿卡迪亚项目销售至今，已经走过4年的销售历程：07-08年：别墅的对外高端调性，足够吸引眼球；09-10年：多产品的组合销售，不同需求满足、处处开花；11年：全年的高层产品销售，足够“专一”，并不“转型”。二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾阿卡迪亚三年来，我们建立了什么？市场影响力扩大，高端品牌树立，品质地产先锋，稀缺资源独断；但4年来，问题依然存在：导示性不强，知晓度不佳。规划不明了，认同度不高。区域不成熟，向往度不强。二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾思考：1、没有了别墅的组合销售，今年如何将高层产品迈入高端市场销售行列？如何建立自己的高端高层的江湖地位？面临的问题：别墅区里的高层还未在市场建立足够的高端影响力。原因：推盘时间过短，固有的市场影响力未持续进行并建立；销售回款要求，加推节奏较频，高端形象未清晰稳固建立。2、阿卡迪亚今年如何持续走高端路线？江景？别墅区？国际住区？半山富人区？总部基地配套住区？渝中新区？二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾解决之道：品牌，版块——升级品牌：协信阿卡迪亚——协信高端别墅住区品牌。协信——渝派前三强。阿卡迪亚——协信全国化的高端品牌利器（重庆的成熟、苏州的记录、无锡的未来……）。坚持“品质地产，品位生活”的企业精神；坚定不移的走“高端别墅住区连锁模式”的道路。版块：高九路——亚太电子商保佑（重庆总部经济园区）借势，借政府之力，将区域版块价值度及区域热度持续炒高。借气场，借总部基地，借渝中新区的发展，将两个项目进行资源互补嫁接，不同定位的同区域高端产品。升级：品牌升级、版块升级；产品升级、服务升级。二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾小结：肯定过去，重视现在，着眼未来。品牌先行，品质回归，继续引领高端市场。借力区域，强调升级，展现成熟社区风采。三、2011年度营销节点与指标（营销费用安排）三、2011年度营销节点与指标阿卡迪亚2011销售节点及销售签约任务分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3.265.15.156.157.159.1510.1512.11季度去化前期余量新售房部投入使用MINI公馆开盘君临盛世君临盛世君临盛世E3开盘E3加推E3加推2期开盘2期加推2期加推4号楼9月15日5号楼3号楼3号楼2号楼1号楼E3区高层1、2、3号楼，540套，套内75-124平5月15日米君临盛世A区（2公寓4、5、6号楼，792套，套内52-73平米期）联排别墅，16套，套内300平米高层1、2、3号楼货值约11亿，382套预计2011年可推货高层及公寓3、4、5号楼套内71-158平米，货值约5亿货值约3.5亿D2余量11套，套内300-330平米E3区E1余量34套，套内142-146平米高层、公寓、君临盛E2-B区余量47套，套内90-120平米货值约1.5亿联排别墅世A区MINI公馆3月26日公寓，152套注：独栋别墅（约1.8亿，5套）套内43-68平米未列入销售节点考虑，特殊渠道去货值约1亿化。三、2011年度营销节点与指标注：各节点为《重庆公司2011年经营计划大纲》1213版确认的开盘节点，实际执行中将根据最新确认的预售许可证取得时间铺排修改。按保底目标任务：阿卡2011年8.2亿签约任务；按挑战目标任务：阿卡2011年11.2亿签约任务。以下汇报内容，三、2011年度营销节点与指标均按8.2亿目标考虑(不含独栋营销任务及节点思考：)1、2011年可售货量：1、资源性产品集中在D2、E1、E2-A/B区、E3-3号楼，a、含独栋别墅：12.8亿符合新政后高端市场对此产品的需求；b、不含独栋别墅：11亿2、刚需产品主要集中在E3-4、5号楼，具快速去化性；3、C栋精装公寓兼具投资与自住性。2、完成集团目标，阿卡8.2亿签约任务，签约率为：a、含独栋别墅：64%b、不含独栋别墅：75%c、2010年签约率参考（10.8亿可售货量，完成7.5亿签约）：69%3、8.2亿任务分解：a、前期余量（除独栋）：1.5亿（截止2010年12月31日：E1高层34套5800万、E2高层47套4700万、D2别墅11套5400万）b、E2-C栋精装酒店式公寓：1亿（150套）c、E2-A区（3栋）：总382套3.5亿（300套2.7亿）d、E3（3、4、5号楼）：总5亿692套（500套3亿）合计：8.2亿（独栋由特殊渠道去化，暂不纳入整体营销目标考虑）11.2亿冲刺任务分解：可售货量全部卖完（不含独栋），且再增开E3一栋楼。三、2011年度营销节点与指标全年任务时间分解（按月）：任务时间节点备注（亿）1月0.7前期余量1-4月去化前2月0.4前期余量期余量及C3月0.9前期余量0.3亿、C栋开盘0.7亿开盘去化约70%C栋0.3亿（C栋全部消化完毕）、栋精装酒店4月0.5前期余量0.2亿（前期余量全部消化完毕）5月0.8A区开盘3号楼（单栋货值约1.2亿，开盘去化约67%）6月0.8A区加推2号楼（单栋货值约1.2亿，开盘去化约67%）5-8月去化7月0.8A区加推1号楼（单栋货值约1.2亿，开盘去化约67%）E2-A区8月0.3A区前期余量去化0.3亿9月1E3-4号楼开盘（单栋货值1.58亿，开盘去化63%）10月1E3-5号楼开盘（单栋货值1.58亿，开盘去化63%）9-12月去E3-3号楼开盘及持续去11月、化1（单栋货值1.8亿，开盘及持续去化55%）12月E3（3、或持续去化4、5号楼4、5号合计8.2楼）组团去化节奏明确，便于宣传推广及销售组织（渠道铺排）三、2011年度营销节点与指标第一阶段（1-4月）2.5亿目标实现安排及营销主题1、1-4月货量盘点：a、前期余量1.5亿（E1高层34套5800万、E2高层47套4700万、D2别墅11套5400万）b、C栋精装酒店1亿2、1-4月任务：1-3月：a、前期余量1.3亿（E1高层28套4100万、E2高层35套3500万、D2别墅11套5400万）b、C栋精装酒店0.7亿c、其中：1月份去化5套D2别墅2500万、15套E1高层2000万、25套E2高层2500万，共0.7亿4月：C栋精装酒店0.3亿、前期余量0.2亿总任务：2.5亿（前期余量基本销售完毕、C栋精装公寓销售完毕）三、2011年度营销节点与指标第二阶段（5-8月）2.7亿目标实现安排及营销主题1、5-8月货量盘点：E2-A区3栋楼382套共3.5亿1号楼2号楼3号楼户型A1-1A1-2A1-3A2-1A2-2A2-3A3-1A3-2A3-3A3-4套内面积71.48100.6871.06115.91102.35117.97114.37101.3144.24158.25套数545454295829262626262、5-8月任务：a、5月开盘（3号楼）、6月加推（2号楼）、7加推（1号楼）、8月去化前期余量；b、任务2.7亿三、2011年度营销节点与指标第三阶段（9-12月）3亿目标实现安排及营销主题1、9-12月货量盘点：E3一期3栋楼（3、4、5号楼）692套共5亿公寓户型4-A14-A24-A34-A45-B15-B25-B3套内面积64.2863.2652.6662.1368.3768.9973.48套数646464646464128高层户型3-C13-C23-C33-C43