世联地产营销顾问项目总结分享紫琅上郡_____危机中的营销顾问智慧世联地产华东区域南通_紫琅上郡项目组2010.07.03本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。世联地产分享要点该项目世联营销顾问价值：p营销问题：如何基于40年产权定位和传递项目核心价值？p形象转变：如何强调展示+活动，奠定项目高端形象？p推动执行：世联地产如何推动和帮助小型开发商提高执行效率？世联地产项目简介项目简介世联地产世联地产项目概况项目特性：40年商业土地使用权,中小型纯粹英伦风格别墅项目项目基本情况：总建面约10万方，容积率0.93，绿化率30％共分为三期开发一期：18栋120套别墅，以六联、七联和八联为主；目前已实现基本售罄，保留/特殊房源除外二期：17栋68套别墅；以双拼、四联和六联为主；已于2009年10月底开工建设世联地产三期：原规划开发3栋14套别墅＋1栋大卖场＋1栋酒店，别墅为双拼、四联和八联；现规划改为1栋约4万方的大卖场，开工时间不确定发展商：南通好一家置业有限公司（首次开发地产项目）世联地产项目位居南通市经济技术开发区/大狼山豪宅板块项目区位为中小型纯粹英伦风格稀缺类别墅新东区崇川区主城区中心区新城CBD城新城CBD市主要大狼山板块世联地产发展狼山4A风景区方紫琅上郡向5狼山风景区世联地产项目所在区域属于南通首席低密度中高档项目区位居住区，大盘云集：随着优山美地等低随着优山美地等低密密度楼度楼盘的陆续开发，片区居住氛围日益浓厚，区域已盘的陆续开发，片区居住氛围日益浓厚，区域已经成为南通高收入人群的集聚地，区域豪宅标签经成为南通高收入人群的集聚地，区域豪宅标签不断加强南通首席低密度豪宅区形象逐步建立不断加强南通首席低密度豪宅区形象逐步建立区域成熟过程大狼山板块是南通最主要的低密度物业所在地05-06年优山美地别墅物业开发集中了当时南通的权贵阶层，初步建立起博园岚郡豪宅区的形象06-07年军山半岛、博园岚郡世联地产08年军山金水湾、紫琅上郡金和名人世家09年金和名人世家一品江山优山美地山水壹号军山金6水湾10年山水壹号、一品江山军山半岛紫琅上郡世联地产市场格局主城＝城市价值，城北=性价比，城东/新城＝规划预期，大狼山=自然资源价值块区板城主市场城北板块物业类型：独栋、双拼、叠拼单价：4000－6000(叠拼)/8000-9000(双格拼)/1.1万起(独栋)客户：以市区客户为主，泛公务员类三成，私营业主七成局城南/新城代表楼盘：板块东郊庄园、启秀.星河玉园及城东（新东区）板块大狼山/物业类型：独栋、双开发区板拼、联排块、叠拼其单价：叠拼5500、联排6500、双拼7500、独栋12000世联地产客户楼盘：：苏市区和建花园城叠石桥家、纺城英伦上客户，院、私城营业市名人主为主府邸、第九园变物业类型：独栋、联排单价：总价400万以上客户：以市区客户为主，主要是高端私化营业主购买楼盘：城市嘉苑、天安花园物业类型：独栋、双拼、联排、叠拼、洋房单价：6500(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋)客户：市区/开发区和家纺城的私营业主为主，泛公务员楼盘：博圆岚郡、金河.名人世家、紫琅上郡、军山半岛、军山金水湾、黑色标识项目：表示一品江山、山已（水壹号基本）售罄或近两年不会推出红色标识项目：表示2010年年内预推新房源或为新推目项度密晏园南岸、彩豪庭七.和盛：楼盘购买私营业主低高端中要是，主主户为客市区以：客户8018价：起单价区联排、独栋、别墅中：空物业类型市通南世联地产介介入背景入背景世联地产世联地产一、市场方面受宏观调控和金融危机等多重影响，南通楼市在08年9-10月成交陷入冰点，但11月房交会市政府推出“十天贴税救市政策”，开发商通过优惠折扣配合，刚性需求首先得到释放350012000000003000成交套数10000000002500成交金额800000000200060000000015004000000001000500200000000002008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月世联地产1、房地产宏观调控的影响1、房交会市政府推出“十天贴税救市政策”2、金融危机对南通私营业主的生意产生影响，导致2、开发商价格优惠进一步扩大，采用特价房、优惠购买力短期下降送礼、无理由退房/价降补偿保障等各种措施3、周边一、二线城市的降价使得客户观望心理严重3、周边一、二线城市的同期交易量上升，成交转暖，刚性客户集中大量入市世联地产但通过市场/项目对比凸显开发商的压力在前期刚性需求主导的市场回暖气氛烘托紫琅上郡：08年11月开盘28下，09年初改善性需求也开始进场，表现套，仅4套市场自然去化，并对17套采取特殊销控：内部为主城区核心地段的高端公寓和城市外围客户认购；很长一段时间来资源主导的低密度物业的回暖电上门量极少，几乎无成交主城板块：剩余项目11-12月上门量2月上门量11-12月成交2月成交120－4＝116套晏园玖珑城3-4组/日12-15组/日4-5套/月20-30套苏建花园城3-5组/日5-6组/日7-8套/月10套世联地产09年初可售货量盘点军山板块：套套数面积区间数比项目11-12月上门量2月上门量11-12月成交2月成交军山半岛3-4组/日10几组/日3-4套/月18-20套287.77-288.362825%军山金水湾3组/日10组/日5套/月20-30套248.69-249.196475%世联地产二、项目方面1.卖点问题:项目反映价值与客户需求脱节一边主打商务办公、投资价值而平面广告世联地产分明又是住宅感觉结果：我们不知道到底要卖什么，客户更搞不清我们是什么世联地产二、项目方面2.推广问题:缺乏系统性推广，市场声音弱前期推广宣传太少，市中心以及通往开发区等主干道缺少户外广告、道旗等，导致不少客户不知道有紫琅上郡，即使知道也以为是商业或办公区域内截流不够，昭示性不强，无法有效截杀前往名人世家、金水湾的客户郎咸平、房交会两次仅有的活动却没有销售配合世联地产渠道拓展不够，没有“走出去”，缺乏派单、DM、路演、短信等小众渠道世联地产二、项目方面3.展示问题：现场包装不到位，细节品质感较差外部围墙过于硬朗，缺乏植物遮挡，也没有利用形成宣传展示；通往金水湾那一侧路口的围墙形象较差，杂草丛生入口处较为狭小，且直接通往售楼处，缺乏必要展示通道；入口的石板形成与草坪的高低差，极为不利于行走；草坪与花卉缺乏维护，品质感较差售楼处细节注意不够，没有体现“小而精致”的世联地产感觉，局部功能分区不合理，缺少卫生间13世联地产二、项目方面3.展示问题：现场包装不到位，细节品质感较差园林品质差没有样板房世联地产14世联地产三、项目方面4.案场问题:缺乏现场服务展示及足够销售道具现场缺少户型单页、楼书等销售道具销售员缺乏系统的市场资料分析，没有形成定期勘察周边竞争项目的制度，销售人员散漫现场服务不到位，没有安保以及物管的展示，导致偶尔到访的客户无法第一时间得到接待世联地产世联地产项目危机先天缺陷销售现状分卖点模糊推广宣传类40年产权现场展示案场管理诉求骑墙渠道拓展1、未来政策1.在这样的市1.市场上缺乏1.从外部围1.销售道具不确定性场环境下仍然足够的声音墙、导示、不足以支撑2、使用成本打投资价值2.区域截杀不入口处景观、销售员杀客问高25%2.在商务办公够售楼处到内2.缺乏现场部园林、样题3、付款方式和居住之间徘3.活动与销售服务展示差异：首付徊不定，客户世联地产配合度不高板房，细节3.销售人员罗上都不够完50%，按揭利更不清楚我们4.宣传渠道拓散漫列息高30%卖什么善，缺乏品展不够，没有质感4.没有系统走出去的市场竞争对手分析制度世联地产笔者按在风声鹤唳的国际金融危机背景下，08年底面市的紫琅上郡，如同甫出生就遭遇狂风暴雨的幼儿，艰难地倁蹰前行。没有开发经验的开发商军心涣散的代理公司惨淡的认筹数据模糊的营销策略紧张的资金链所有的一切仿佛都陷入了世联地产恶性循环的怪圈……面对着重重危机，开发商慕名而来选择了世联的营销顾问服务……世联地产可以说，用临危受命来形容世联接手紫琅上郡项目毫不为过。那么，我们的营销顾问智慧……世联地产破冰世联地产分享要点一该项目世联营销顾问价值：p营销问题：如何基于40年产权定位和传递项目核心价值？p形象转变：如何强调展示+活动，奠定项目高端形象？p推动执行：如何推动和帮助小型开发商提世联地产高执行效率？世联地产关键举措之一“以住为主”精准客户分析定位世联地产世联地产大大量客户量客户访谈访谈项目项目前期成交前期成交典典型型客户客户写真写真客户背景：外贸生意，40多岁得知途径：本来准备去买车，看到产品外立面，很喜欢，进来后发现另外一个客户在交钱，最终放弃买车，买了别墅购买目的：自住对项目看法：1、外立面不错，很有品质感，当时就是为外立面所吸引而过来的2、价格比较实惠，自己本身不缺钱，有大笔的美金3、对40年产权没有太大的抗性，甚至开玩笑说自己能不能活到40年都不知道，再加上销售员给他算了一笔帐，发现比市场现有别墅便宜很多，当天就下订了。4、军山的环境还不错，有很多世联地产别墅，将来升值前景也比较大——资料来源紫琅上郡销售经理李俊口述整理客户分析：前期自然去化客户样本不够，代表性不够此客户购买能力较强，对于品质和区域要求较高，同时很精明，很会算账，对于价格敏感。同时心态比较开放，对于产权抗性不大世联地产大大量客户量客户访谈访谈项目前期未成交典型客户写真客户背景：建筑生意人，40多岁得知途径：开车路过，看到项目围板购