2011.06.302011麒麟山庄营销总案一、回顾二、项目概念发展三、VIS四、推广策略五、营销节奏总控六、营销费用总控七、服务团队构架八、下阶段工作计划目录回顾核心概念：奢侈品奢侈（LUXURY）这个词汇来源于拉丁语LUXURIA，是项目的核心。通过前期的提案沟通我们确定了项目核心概念以及跨界营销的方式来触动市场发掘客户。项目案名：麒麟山庄由项目半岛地块的形状抽象而来的项目案名，蕴藏着什么呢？第二章、项目概念发展思想。“集美”汉许慎《说文解字》十：“麒，仁兽也，麋身牛尾一角；麐（麟），牝麒也。”1.麒麟是中国古籍中记载的一种动物，与凤、龟、龙共称为“四灵”，是神的坐骑，古人把麒麟当作仁兽﹑瑞兽。雄性称麒，雌性称麟。2.麒麟主太平，带来丰年、福禄、长寿与美好。玄学称麒麟是岁星散开而生成，故主祥瑞，含仁怀义。3.人们把珍爱的动物所具备的优点全部集中在麒麟这一幻想中的神兽上，充分体现了中国人的4:承继历史和传统中国传统美学欧洲传统建筑新传统、新秩序项目特征奢侈品由麒麟的“集美”精神特质到项目1:2:3:项目特征山水项目特征建筑项目特征客群麒麟山庄：集约了传统美学精神的顶级奢侈品案名、广告语、广告基调案名与核心概念“奢侈品相关”麒麟山庄山庄麒麟“集美”思想欧洲传统建筑项目案名传统开启新的传统SLOGAN广告语服务配套文脉园林环境时光打磨后的价值光华建筑项目项目价值体系?紧邻青山湖国家级森林公园，坐拥湖景资源最好的太阳湾半岛?10平方公里湖面，3.5公里湖岸线，3大水湾，3大滩涂，2条原生溪流?20倍于城市的空气含氧量?项目内300亩山林保护区，8大山峰环绕，1000余种植物，100余种动物，?五代十国时期吴越国创建者钱镠的出生地和归葬地?建于五代十国时期的功臣塔，比西湖边的保俶塔、雷峰塔、六和塔历史更悠久?100万平方米国内罕见的水上森林，尼克松访华时所赠池衫树苗?极富传奇色彩的彭祖故里，八百里养生园?9#贵族俱乐部，击剑馆、SPA、泳池等高端配套一应俱全?麒麟会，享受钱江水利高端会所服务【传境】禀赋天成极致湖山【传说】千古流韵传奇之境【传习】礼遇尊崇极致奢华?国际大师设计团队，源于欧洲经典的纯正别墅意向?背山面湖、坡地溪流，最大化别墅景观享有?千平米豪华户型，丰富地下空间，超大面积花园?人性化户型空间细分，人体工学、阶层生活的极致考量?挑空会客厅、双总统套房、家庭影院、SPA室、私人酒窖等多功能空间配置?无边际泳池，人与自然相融为一?干挂石材，恒久经典的建筑立面?千米森林入口景观大道，无上归家仪仗?私家亲耕园、游山步道，与自然无间沟通?强调与自然湖山的对景、借景，虽为人作，宛若天工?五重景观体系、立体园林种植，有层次的风景?精装别墅庭院，精致花园盛装以待?配合季节更迭，搭配不同种类植物，让四季绽放不同的风景?国际服务标准物管团队?酒店式全托管服务?特约商家VIP服务，专属私家定制【传筑】传奇复刻欧洲经典【传园】师法自然天工之作【传道】尊崇礼遇圈层荣光第四章、推广策略1.2.3.4.文化为本细节放大永远的名人品牌联盟前略，奢侈品的大众营销运动启发了我们，这是地产推广中全新的奢侈品推广思路核心。?推广策略节点售楼处开放一期开盘样板区持续消化策略文化为本永远的名人细节放大品牌联盟主题传统开启新的传统青山湖欧洲传统建筑系列倒影中的欧洲传统建筑传统开启新的传统阶段概念导入期2011年7－8月客户蓄水期2011年8－9月开盘期2011年9－10持续期2011年10－年底2011年主要节点安排及策略?推广计划起承转合国际级艺术展，造成轰动效应。作品收藏黄龙售展中心核心报版主题：传统开启新的传统媒体创新，项目主概念及形象传播体系核心媒体渠道：青山湖、高速公路、杭州市区户外发布网络、杭州地产专业杂志、电台广告碰撞欧洲艺术大师—达利雕塑展传统开启新的传统推广主题：核心公关活动：第一阶段：项目概念导入期（2011年7月—年8月）起超现实主义的重要画家有西班牙的达利、米罗（），德国的恩斯特（）、比利时的马格利特（）、瑞士的克利（）、法裔美国画家唐吉（）等。超现实主义是现代主义艺术运动中的一个流派，达利是此运动中最积极、最具影响力的著名画家。从图像学的角度对他具有双重意象的代表作品进行解读，并从创作手法、创作形式和画面内容上进行分析，探讨达利作品图底反转形的天才运用。MiroJoanMaxErnstMagritteReneKleePaulYvesTanguy萨尔瓦多·达利（SalvadorDali）（1904-1989），出生于西班牙加泰隆尼亚地区的费格拉斯，是超现实主义中最积极、最具有影响力的一位，活跃于绘画、雕塑、建筑、工艺美术等多方面领域。享有“当代艺术魔法大师”的盛誉。1.公关活动DanceoftimeIAdamandEveTriumphantAngel传统开启新的传统1847年，第一栋美国安妮女王花园别墅于罗德岛问世，由此风靡世界2011年，安妮女王别墅来到杭州青山湖2.媒体报版传统开启新的传统1674年，建筑师孟莎增建凡尔赛宫，从此路易十四风格为其他国家所仿效2011年，路易十四式别墅来到杭州青山湖传统开启新的传统15世纪，佛罗伦萨大教堂建成，从此文艺复兴式建筑形成并影响深远2011年，文艺复兴式别墅来到杭州青山湖3.楼书物料4.户型物料5.户外高炮与都市快报、都市周刊、中国摄影家协会合作，招募摄影师出访欧洲各国探寻欧洲传统建筑核心报版主题：这就是安女王风格的传统建筑，这就是路易十四建筑的传统，这就是文艺复兴建筑的传统（系列）通过建筑风格的诉求，建立产品市场地位核心媒体渠道：青山湖、高速公路、杭州市区户外更换网络、杭州地产专业杂志、航空杂志、DM投放、电台渠道公关活动：银行VIP活动欧洲传统建筑摄影巡礼青山湖欧洲传统建筑系列推广主题：核心公关活动：第二阶段：项目客户蓄水期（2011年8月—年9月）承是什么，让它流传百年，经典不朽？QueenAnne，英国19世纪中叶维多利亚时期建筑形式，它对当时的多种建筑风格进行重新演绎。非对称平立面、形式多样的屋顶、大量细部墙体等表现形式，如一尊装饰感强烈的艺术品，深受上流社会追捧。麒麟山庄安妮女王别墅，传承百年建筑内涵，描摹经典，匹配尊贵。在传承中不断创新，成就了安妮女王建筑经典，亦成就您的所享。这就是安妮女王建筑的传统是什么，让它辉煌百年，光芒不减？“太阳王”路易十四，在法国最繁荣的太平盛世里大兴土木，建造了以凡尔赛宫为代表的大批建筑，至今享誉世界。路易十四式建筑华丽、富于装饰感，外观注重绘画效果，内部装饰纤巧奢华。它改变了教堂建筑时代的神秘高尚气象，突出浓郁的现世幸福感。麒麟山庄路易十四别墅，传承百年建筑内涵，描摹经典，匹配尊贵。在传承中注入时代感，成就了路易十四式建筑经典，亦成就您的所享。这就是路易十四建筑的传统是什么，让它风格独具，风靡世界？文艺复兴建筑，于十五世纪产生于意大利。它以文艺复兴思潮为基础，在造型上摆脱象征神权至上的哥特建筑风格，提倡从古典中探索美的要素。以其古典柱式比例、半圆形拱券、穹隆为特征的建筑风格影响深远。麒麟山庄文艺复兴式别墅，传承百年建筑内涵，描摹经典，匹配尊贵。在传承中注入人文，成就了文艺复兴式建筑经典，亦成就您的所享。这就是文艺复兴建筑的传统对意向客户加深产品了解核心报版主题：人间极地、天上殿堂、世外桃源（系列）细节主题的放大说明，加深客户对产品的认知核心媒体渠道：青山湖、高速公路、杭州市区户外更换网络、杭州地产专业杂志、航空杂志、DM投放、电台渠道公关活动：高端会所客户渠道活动麒麟山庄产品说明会倒影中的欧洲传统建筑推广主题：核心公关活动：第三阶段：项目开盘期（2011年9月—年10月）转高端奢侈品名流party——核心报版主题：麒麟山庄和他们的朋友们持续扩大客群面核心媒体渠道：青山湖、高速公路、杭州市区户外更换网络、杭州地产专业杂志、航空杂志、DM投放、电台渠道公关活动：圣诞客户答谢活动麒麟山庄欧洲之夜传统开启新的传统推广主题：核心公关活动：第四阶段：项目持续销售期（2011年10月—年底）合总控表链接第五章、营销节奏总控第六章、营销费用总控结顶时间建筑面积东区（一、二、三标段）37240㎡2011年10月31日中区、南区排屋、西区4、5号地块61087㎡其中——中区21802㎡南区排屋16503㎡西区4号16037㎡西区5号6745㎡2012年10月31日南区公寓西区6、7号地块84278㎡其中——公寓64174㎡西区6号7843㎡西区7号12261㎡公寓2013年初别墅2012年底尾盘房源时间2011年2012年2013年2014年麒麟山庄年度工程面积排布销售面积2011年结顶时间结顶时间东区（一、二、三标段）37240㎡2011年10月31日29792㎡中区、南区排屋、西区4、5号地块61087㎡其中——中区21802㎡南区排屋16503㎡西区4号16037㎡西区5号6745㎡2012年10月31日48869㎡南区公寓西区6、7号地块84278㎡其中——公寓64174㎡西区6号7843㎡西区7号12261㎡公寓2013年初别墅2012年底67422㎡尾盘按总销20%计算36521㎡房源时间2012年2013年2014年麒麟山庄年度销售面积排布（各年度按可销面积的80%计算）调整费用2011年比例费用面积比例37240㎡×80%16%960150061087㎡×80%27%1620150085278㎡×80%37%2220200036521㎡20%12001000销售面积各年费用调整理由：1.由于项目第一年度需要建立项目整体形象，所以在整体费用排布上希望有所倾向。2.由于项目2011年