——招商·小石城2010年上市策略——招商地产苏州公司2010.3一、苏州市场分析二、竞争市场分析策略总纲三、项目价值分析Proposalprocedure四、项目客户分析五、营销策略组合六、阶段执行计划七、项目售前准备八、项目价格制定1、苏州市场分析1.1经济环境分析1.2政策运行分析1.3苏州市场分析1.4区域市场分析1.1经济环境分析苏州人均可支配收入持续提高，经济总量稳居国内城市前列。经济持续快速增长和城市化进程推进，对房地产发展提供了有力支撑。苏州历年来经济总量及人均可支配收入变化图30000国内生产总值(亿元)人均可支配收入（元）250002000015000约70%10000500002000年02年04年06年08年2000年以来，苏州经济总量及城市居民人均可支配收入均保持了10%以上的高速增长。2009年苏州GDP苏州城市居民人均可支配收入2.93万元，其中约7总量达到7400亿元，同比增长11%。城市人均可支成比例居民的年人均可支配收入在1.5万元-3万元配收入达到26320元，同比增长10.3%。之间。1.2政策环境分析近期政策层面主要通过信贷政策和土地政策的收紧，对非自住性购房行为和土地市场的过热局面进行打压，增加了市场走势的不确定性。在遏止房地产市场过度泡沫化的同时，鼓励非投资行为购房需求，保持房政策基调地产业对经济增长的拉动作用，促进房地产平稳健康发展。央行与银监会将合理控制信贷增量，尤其关注进入房地产市场的资金流向信贷政策，并实行信贷额度管理。预计2010年房地产信贷资金将进一步紧缩；加大打击囤地的政策力度，提高土地首付款比例，增加保障房土地供应，土地政策抑制土地市场疯狂炒地行为；提高二套房和二手房税收、贷款政策、首付比例等方式，增加非自住型购税费政策房的投资成本，抑制投资性需求入市。1.3整体市场分析2009年住宅成交量价回升。近期成交量明显下降，价格仍保持平稳水平。苏州住宅供求变化趋势2009年苏州住宅供求量价走势12003.001201200010002.50100100008002.008080006001.506060004001.004040002000.5020200000.00002004年2005年2006年2007年2008年2009年09年1月3月5月7月9月11月10年1月供应量成交量供销比供应量成交量成交均价?近年来，苏州住宅市场发展迅猛，在07年达到一轮高峰，随后经历08年的调整期，在09年市场重拾上升行情。2009年苏州住宅新增供应量体609万㎡，去化量体为940万㎡，当年供销比为0.65，处于显著供不应求态势；?进入2010年，受政策调控的影响，成交量明显下降，1月住宅成交量为23.5万㎡，环比下降77.8％，同比也下降6.9％。成交均价为8349元/㎡，价格较平稳。1.3整体市场分析供不应求的市场形势下，公寓和别墅的成交量均升至高位，但2010年以来成交量明显下滑。苏州公寓供销走势图苏州别墅供销走势图353.001002.00302.50801.50252.0060201.001.5040151.00200.501050.5000.0000.0009年1月4月7月10月2010年1月09年1月5月9月2010年1月供应量成交量供销比供应量成交量供销比?2009年，公寓成交量为771万方，同比增长127%；别墅成交量169万方，同比增长220%。?进入2010年，政策调控趋紧，市场观望氛围渐浓，公寓和别墅成交量都有明显下滑。1.3未来供应预测2010年市场供应将依然呈现回落态势，预计2010年全年供应在550-600万，新兴板块成为房源的主要供应区域。区域典型项目板块物业类型上市面积青山绿庭浒通板块多层、小高层、别墅13高新区天都花园中心区板块高层、别墅16金域缇香东环路板块小高层、高层5荣域花园独墅湖板块小高层、小高层、别墅18I主场湖东板块高层、别墅8工业园区悦澜湾青剑湖板块小高层、高层12玫瑰湾双湖板块多层、小高层、别墅14白塘一号现代大道板块小高层、高层37中海国际社区钟南街板块小高层、高层、别墅51中海独墅岛独墅湖板块高层、别墅14中信太湖城环太湖板块多层、小高层、别墅16吴中区姑苏桃花源木渎板块多层、小高层、别墅30招商小石城越溪板块小高层、高层、别墅40阳光水榭中心区板块小高层、高层11合景峰汇国际商贸区板块小高层、高层25相城区香城花园元和板块小高层、高层8冠城水岸风景乡镇板块多层、小高层2湖山新意沧浪新城板块小高层、高层21平门府古城区板块别墅3中心城区金色家园环线板块小高层、高层7金城1958金阊新城多层、小高层、高层8市场环境总结：虽然经济层面仍然向好，但在政策全面收紧的形势下，2010年上半年楼市运行虽保持高位水平，量缩价升；随着政策效应的积累和显现，但第三季度后市场必将进入新的调整周期。进入房价从紧调控调整节点1.4区域市场分析区域热点向板块东部转移，成交量价回升，“价值洼地”效应减弱。越溪板块别墅成交量价走势2001400012000150100008000100今年供应：12万方60005040002000今年供应：5万方00今年供应：10万方成交套数成交均价越溪板块公寓成交量价走势今年供应：5万方60080005007000600040050003004000今年供应：6万方今年供应：12万方20030002000100100000月月月月月月月月月月234567890月1月2月111119年0年01'成交套数成交均价?09年公寓成交均价为6174元/㎡，别墅成交均价约为8670元/㎡，呈现平稳上升趋势与吴中区中心区板块价格对比：2008-2009年，板块普通公寓价格约6100元/平米;,为长桥板块的80%；目前，板块公寓普通价格约7200元/平米，为长桥板块的?今年1月份以来公寓成交59套，别墅仅成85%。交2套，呈现“价涨量跌”态势。1.4区域市场分析三房公寓产品成交量依然居高，但中小户型首购产品渐成区域市场主流。　面积区间供应套数去化去化率客户属性75㎡以下513569%75-90㎡1285101179%产业导入+城市驱产品总价型90-120㎡63149979%动120-143㎡101787686%换房需求+资源驱居住升级型144-180㎡23114964%动180㎡以上1045956%数据周期：2008.11-2009.11产品总价型客户：属于首次置业群体，购买力一般，对产品总价较为敏感，属于市场刚性需求；居住升级型客户：以改善型需求为主，购买产品注重舒适度，为外部资源吸引，追求居住环境，有购买弹性。1.4区域市场分析2010年越溪板块住宅供应量将近60万方，其中公寓供应量将达到44万方，未来竞争趋于激烈。新城金郡新城金郡现代园墅新城金郡3万方约4万方约4万方约4万方现代园墅水岸清华越湖名邸越湖家天下越湖名邸越湖名邸2-3万方约2万方约4万方4万方约4万方约4万方越湖家天下石湖华城越湖家天下石湖华城水岸清华3万方2万方3-4万方3万方约2万方2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月区域市场总结：?区域“价值洼地”效应减弱，但仍有价格上升空间区域市场住宅成交量价重回高位，“价值洼地”优势明显削弱。在苏州整体均价快速上升的形势下，区域价格仍有一定的上升空间。?三房产品成交量依然居高，但中小户型首购产品渐成区域市场主流。在客户换房需求和板块资源的影响下，区域产品成交仍以三房为主。随着城市开发和产业发展，中小户型产品成交量显著上升；?大批量公寓产品入市，市场竞争趋于激烈多数项目在5月份之后进入开盘高峰期，在引发板块热度的上升的同时，区域内竞争也将进入白热化阶段，公寓产品竞争烈度进一步提高。2、竞争市场分析2.1区域别墅分析2.2区域公寓分析2.3产品对比分析2.4市场标杆分析2.1区域别墅分析区域典型项目：现代园墅主打性价比，采取少量多推、市场变动下价格灵活项目地址吴中区小石湖路与友新路交界建筑面积21万㎡容积率0.75产品形态叠加、联排、独栋别墅一期核心卖点低密度社区、低总价别墅产品推盘策略以特价房引爆市场，价格策略灵活展示条件现场样板房客户来源吴中区、市区、新区等推案推案节节奏点奏点评评：：以城市别墅概念突破市场,以小二期产品预计4-5月份入市，入市量体约2-批量形式推案制造市场热点，保持项目持续市场热度。3万方，以叠加别墅为主。价格走价格走势势点点评评：：以性价比优势打开市场，在价格上与竞争楼盘保持10%左右的价格优势。项目整体价格策略随市场变化灵活调整。2.1区域别墅分析现代园墅：通过产品设计弥补自身不足，面积控制带动性价比提升。产品优点：290-310平米\联排212平米\叠加?产品均附带地下室和私家花园（计入产权）；?花园入户和大范围的露台设计，增加了产品自身景观性；?产品设计上多面采光，一定方面弥补面宽不足的不利影响；?动静分层设计，居住私密性得到很好保证。产品缺点:?小面宽、大进深一定程度影响了居住舒适度；?产品附加值一般，地下室计入销售面积，影响产品综合性价比。2.2区域公寓分析区域典型项目：新城金郡2010年1月份销量：19套采取少量多推、价格低开高走，执行打性价比路线项目地址吴中区邵昂路东越湖路南建筑面积47万㎡容积率1.5产品形态多层、小高层、高层公寓，别墅核心卖点性价比、中小户型公寓、英伦风格推盘策略保持性价比，少量多推，借势营销展示条件外场售楼处、建材展示区客户来源吴中区、市区为主推案推案节节奏点奏点评评：：项目开盘一再后延。后因客户流失原因，采取低价入市策略。以少量多推制造市场热度和拉升价格。价格走价格