【【宝业宝业建工建工··光谷光谷项项目】目】营销阶营销阶段提案段提案武武汉汉新聚仁机新聚仁机构构20122012年年44月月报报告框架告框架前言前言项项目目目目标标市市场场分析分析本体价本体价值值提提炼炼营销营销策略策略前言前言价格。开发周期。营销策略三大核心问题：1、价格问题。以什么样的价格入市较为合适，整盘要实现怎样的销售均价。2、开发周期问题。如何缩短开发周期，降低市场风险。3、营销策略问题。运用什么样的营销策略，在激烈的市场竞争中突围，取得一席之地。报报告框架告框架前言前言战战略目略目标标项项目目目目标标目目标标解解读读市市场场分析分析本体价本体价值值提提炼炼营销营销策略策略战战略目略目标标品牌目标只能成功不能失败，丰富宝业建工品牌内涵；树立宝业建工住宅品牌；提升宝业建工企业形象；市场目标打造区域内前沿产品目标；财务目标保证最快开发周期，降低市场风险，价格要实现对周边项目的溢价。宏宏观环观环境境11政策大势—调控政策频繁出台，政府调控楼市决心坚定不移，房地产行业依旧处于打压时期，市场整体不景气。打??《关于促进节约集约用地的通知》出台??“10.22”新政出台打压??松绑二套房营业税征收5年减至2年压基调：通过房地产发展拉动经济发展2007年2008年2009年2010年2011年2012年基调：促进房地产健康发展基调：遏制部分城市房价过快上涨?存款准备金率8次上调?4·15新政：新国十条?“9.27”新政出台?9·29新政?严格房地产开发贷款管理拉?加息、调整存款准备金率?《物权法》正式生效?2011年，新“国八条”升?限购、限贷、限价?2012年初，成都、上海、中山、芜湖等地短命宽松政策；?温总理强调房价未回合理价位。市场竞争—光谷片区大盘林立，价格跨度、品质差异明显，未来供应题宏宏观环观环境境22量大，客户重叠、产品重叠现象严重，市场竞争极其激烈。世界城保利华都商圈核心，配套极鲁巷组团完善8000-12000元/光谷时代广场平紫菘枫尚国际丽岛漫城清江山水卡迪亚公馆科技园组团科技园、软件园，6500-7000元/平中建康城总部经济发展强势。锦绣龙城加州香山美树现代森林小镇阳光100大湖第藏龙星天地汤逊湖组团5500-6200元/平万科红郡保利海上五月花中冶创业苑宏宏观环观环境境33大光谷片区域价值高，但相比竞争项目，本体地段条件不具优势。竞争项目多临近城市主干道雄鲁巷光谷楚大，更接近区域核心地段。道清江山水—南湖大道、民丽岛漫城族大道交汇处均价7600元/㎡民光族关山谷大大卡迪亚公馆—南湖大道道大南湖道大道道中建康城—关山大道卡迪亚公馆清江山水均价7600元/均价7200元/㎡㎡中建康城丽岛漫城—光谷大道均价7500元/锦绣龙城㎡均价7600元/P㎡本项目—紧邻三环线武汉中环战战略略思考思考虽然市场严峻，但是区域内大盘林立，且销售状况较好，证明购买力的存在。在不缺乏客户前提下，如何迎合客户对产品的敏感点，吸引客户，留住客户，实现成交。Q1激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？Q2目标客户关注点是什么？如何进行精准客户锁定？如何运用营销策略，吸引客户，留住客户，实现成Q3交实现较短的开发周期？通过市场分析，寻找本案的客户。价格价格与与去化去化周期目周期目标标推推导导中中观观市市场场片区市场价格在6500-8600元/平区间内，去化速度为43-90套/月区间内8600元/㎡8000区域销售万科红郡7600元/价格区间㎡70006800元/6500元/㎡锦绣龙城㎡6000清江山水区域月均90908589去化速度50加州香山美树4310万科红郡：区域标杆，高价高速。为本项目重点参考对象锦绣龙城：区域第二梯队，本项目直接竞争者，价格速度都具有完全参考意义清江山水：区域第二梯队，本项目竞争者。加州香山美树：区域第三梯队，价格较低，走速较慢。不具备竞争条件。价格目价格目标标本项目价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。区域市场最高价为万科红郡，8600元/平，最低价为加州香山美树6500元/平米。直接竞争者锦绣龙城为7600元/平。本案价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。但不做出头鸟。由于现今市场变幻莫测，实际销售价格随市场及客户将有较大变动，故而，预期目标均价区间为7500-8500元/平米。去化去化周期目周期目标标去化周期目标为2.5年区域内去化速度平均为60-70套/月，直接竞争项目以及标杆项目约为90套/月。项目总套数2384套，其中74%为81-88平两房，跟据市场同类项目去化速度，约需要3-4年完成全部销售。本项目立志打造快销项目，故销售速度向区域内翘楚看齐。以月均80套可完成目标计算，约需2.5年完成全盘销售。报报告框架告框架前言前言项项目目目目标标竞争竞争分析分析市市场场分析分析本体价本体价值值提提炼炼客客户户分析分析营销营销策略策略市市场场占位占位项目市场占位是区域挑战者?项目挑战者定位描述：产品优势大，进入门槛较高；片区内已经较为成熟；挑战成为市场新贵项目；知名度、美誉度与忠诚度逐步居名列前茅。?发展轨迹：区域内挑战者→区域外闻名者→光谷新贵户户型型产产品高品高端端超超宽楼间宽楼间距距，低，低密密度小度小区区占位位项项目目占园园林林规划规划提升整体提升整体档档次次多多产业环产业环境境周周边边www.fdc01.com房地产智库整个光谷片区大盘林立，竞争激烈；项目品质参差不齐，售价从5000-竞争格局竞争格局11000元/㎡，价格跨度极大。直接竞争——项目区域内两大盘的贴身肉搏?锦绣龙城?加州香山美树区域竞争——本案光谷板块内的首改和刚需楼盘，导致供应加大，分流客户。?万科红郡?清江山水?卡地亚公馆?博海光谷麒麟泛竞争——光谷临近板块，例如，南湖板块等，形成替代竞争。www.fdc01.com房地产智库去化及去化及配比配比区域主力供应为二房和小三房的中小户型，占比47%，去化率较高，这也说明了区域的的刚需和首改客户旺盛。加州香山美户型配项目名称卡迪亚公馆清江山水中建康城锦绣龙城森林小镇中冶创业苑去化率树比面积㎡85-10467-95㎡83-9184-96㎡8380-10089-92两房套数34811280013015043015047.2%82.3%去化320112800100150170140面积㎡120-130112㎡109-131114-135㎡12111599-135三房套数1501127001001001028029.2%75%去化1341117001001002070面积㎡146---160------四房套数30---10-----------去化25---10--------去化99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%率注:本数据来源于房地产信息网、聚仁数据库；为当前在售房源消化情况。www.fdc01.com房地产智库万科红郡www.fdc01.com房地产智库万科万科红红郡郡目前在售产品包括别墅与高层，高层产品为区域价格标杆。充分运用内部挤压销售策略，将多层客户往小高层客户挤压武汉万科城市花园房地产开发有开发商限公司30-32层高层18层高层位置光谷武大园一路东南侧总占地面积25万方总建筑面积35万方期数5期容积率/绿化率1.51/40%7层多层物业类型叠加别墅、多层、小高层、高层开盘时间2010-7-22/2411层小高层B1、B2在售楼栋D2—D12南北双会所叠加别墅销售率87.2%别墅12000元/㎡均价多层9000-9400元/㎡小高8600元/㎡别墅为毛坯交房标准多层、小高层为精装www.fdc01.com房地产智库万科万科红红郡郡精装小户型去化独占鳌头，叠加别墅别紧跟其后，总价、赠送面积为主要影响因素。万科红郡户型配比推出房源销售情况物业类户型面积型套数比例套数比例多层2*1*1862820.29%2692.9%小高层3*2*213211079.71%9384.5%合计-138-11986.2%132-别墅A-F12010688.3%192合计-25822587.2%项目名称万科红郡成交均价8600月均成交量90套www.fdc01.com房地产智库型的新性及附加，局部可增加功能，空尺度大，户户型型分析分析户设计创值间间符合弱改善型客户使用需求。?经济指标?经济指标?房型：边套两房两厅两卫?房型：两房两厅两卫?建筑面积；114㎡?建筑面积；135㎡?总价区间：90-100万?总价区间：100-120万?基本信息?基本信息?户型通透，干湿分离，尺度舒适?户型设计方正、面积浪费较，可改三房少、空间尺度大，全明设计、www.fdc01.com房地产智库面积赠送较多清江山水www.fdc01.com房地产智库清清江山水江山水项目总体量约110万方，涵盖多层、小高层、高层多种物业形态，是预计总人口约30000人的居住小区。四期项目名称:清江山水项目地址：洪山东湖开发区光谷软件园中路10号（南湖大道与民族大道交汇处）开发商：湖北清江置业有限责任公司五期一期物业公司：湖北清江物业武汉分公司物业类型：叠加、多层、小高层、高层期数：5期，目前1期已入住，2.1期2011年底交房，在三期售为2期中的2.2期，2012年4月加推1.3期。占地面积：400000㎡建筑面积：1100000㎡容积率：1.89二期社区预计总人口约30000人www.fdc01.com房地产智库2期主打婚房需求，客户定位准确，户型设置与客户定位匹配度高，面积清清江山水江山水、总价控制到位；再加上项目主打走品质性价比路线，去化情况一直较好。清江山水二期户型配比户型面积段套数配比2*2*179-885064