谨呈：安徽万城房地产有限公司万城南山郡2011年营销策略总纲版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅2006/32011/1、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告框架目标市场本体客户核心项目策略解读分析分析分析问题定位实施本报告是严格保密的。22项项目目目目标标全新命题：2011年营销目标：销售额7个亿本报告是严格保密的。3项项目目目目标标?700000000=别墅5个亿+大平层2个亿本报告是严格保密的。44项项目目目目标标7个亿的货量分解大平层洋房6栋推出销售，目标2个亿需要销售100套。二期别墅需再销售2-4个亿，需要消化一期已推剩余26一期套及二期30套左右货量。本报告是严格保密的。55项项目目目目标标销售目标在别墅市场上意味着什么？项目销售时间销售量价格绿城玫瑰园8月、11年1月30套3万绿地内森庄园6月、8月50套2.5万2011年，本项目别墅价格位于绿城与绿地之间，要实现既定目标，可以保持现有价格，稳定走量。本报告是严格保密的。66项项目目目目标标销售目标在大平层市场上意味着什么？近期推售楼盘名称推量销售量价格月均销售速度面积万达公馆160--2903603061.5万50套左右万科金域华160、1802401131.2万56套左右府、210绿城玫瑰公20017030900030套寓大平层产品2011年需销售100套，8月入市，月均销速20套，而区域相近的绿城玫瑰公寓在9000元价格体系下，开盘仅销售30套，我们需要在价值体系上相对绿城玫瑰园实现突破，才有可能实现理想的价格。本报告是严格保密的。77项项目目目目标标对大平层而言，价格实现是一个动态过程，不能静态地看待这个价格预期，把握峰值才是关键2期开盘当天销售市场成功案例9“九万三”的猜想；61％，之后平均10套区域阶8“一个城市的珍藏”/月段性价?星河丹堤7营销口号；鉴赏酒均价线值峰值?6会中信红树湾5?香蜜湖一号432开盘当天销售22％，市场价动态实现动态实现，逐，逐级级拔升拔升1之后平均15套/月格走势02005年2006年上2006年下2007年香蜜湖1号低密度香蜜湖1号高层/120000元平价格动态实现过程中市场问题案例方米110000100000应与区域的发展阶段80000?汤臣一品58000峰值点紧密配合，达60000?云顶至尊4500040000成目标价值。?……40000200000一次到位，不留余地一次到位，不留余地2004.062005.022005.062005.102006.052006.072007.022007.07汤臣一品华府天地财富海景花园盛大金磐本报告是严格保密的。88项项目目目目标标销售目标在大平层市场上意味着什么？销售100套，按照平均30%项目处于非城市中心，售楼的解筹率，需要认筹300个处也不在路边，昭示性不足，按照15%左右的认筹率，；需要上门量2310组左右，项目现场在开放后，日均上如按照4个月的推广期，则门量不到10组；需要日均19批的上门量上门量距离目标差距巨大，如何找到更多的客户？本报告是严格保密的。9项项目目目目标标结论：2011年全年营销重点关于别墅保价关于大平层冲量本报告是严格保密的。1010报告框架目标市场本体客户核心项目策略解读分析分析分析问题定位实施我们和谁竞争？本报告是严格保密的。1111别墅锁定绿城、绿地，大平层锁定竞争项目：万科金竞争锁定竞争锁定域华府、绿城玫瑰公寓、新地中心、华润万象城竞争对手锁定原则直接竞争项目：以大平层为主体，单价接近?现有竞争项目：万达公馆、万科金域华府、绿城玫瑰公寓；?未来竞争项目：新地中心、华润万象城；※产品相似替代竞争产品：总价接近的项目（主力户型面积、户型结构）绿地天墅：220-300平跃层产品；※总价区间类似中房兰郡：即将推售220-270平别墅产品；※推售时机相近半岛一号：11年上半年推售二期200-300平别墅※客户类型有重叠干扰型竞争项目：户型有部分大平层，单价有差距置地广场：剩余80多套220-160户型产品恒大华府：剩余200套180—210户型产品竞争焦点项目：绿城玫瑰公寓、万科金域华府、万达公馆、新地中心、华润万象城本报告是严格保密的。12别别墅市墅市场场绿城玫瑰园别墅部分2011年计划销售8个亿，走量为玫瑰园的主旋律，是重要竞争项目?绿城玫瑰园在整个2010年中，销售速度一直不温不火，经过2个多月的蓄客后，新加推别墅在1月3日开盘当天销售6套后，至今则处于停滞状态；?但随着其2011年销售目标的调整后，由于销售速度需相当于2010年的3倍，预计其对价格的追求会减弱；?其别墅景观示范区预计在9月完工；本报告是严格保密的。13别别墅市墅市场场绿地内森庄园，三期剩余74套别墅，其地上地下总建筑小，总价上对本案具有竞争优势D组团（3期可售）户型总面积套数A1103.427C541.4510D470.488F419.333G567.14H495.594I421.721J387.511总计38D组C组团（3期可售）团户型总面积套数C541.457D470.487E413.086F419.332C组团G567.16H495.596J387.512总计36本报告是严格保密的。1414合肥豪宅市场10年存量达到450套左右，11年竞争项大平层大平层目约有1850套货量待推，市场呈现持续放量的态势，竞争空前激烈。2010年2011年上半年2011年下半年万达公馆，2010年5月推出360套（剩余50套）；1月将新推180套置地广场,2010年7月底推出大平层132套（剩余2010年在售80套）恒大华府，2010年7月推出380套（剩余200套）；1月将推180套竞争项目剩余万科金域华府，2010年10月推售360套左右（剩余120尾货约：450套）套华润万象城总计500套即将推出新地中心，预计2011年年中推出260套，后续400套；2011年竞争半岛1号，11年元月中即将推售20套小面积别墅，11年即推电梯洋房24项目拟推货量套绿地天墅，11年元月底即推60套高层复式产品约：1850套中房兰郡，11年春节前后推售联排50套左右融侨观邸，将推75套左右大户型，目前正认筹玫瑰园，1月15日推160套200平大户型，本报告是严格保密的。15万达公馆—综合体豪宅，主力户型面积230-260㎡，均大平层大平层价1.2万元/㎡，月均销售50套，销售率85%，品牌、地段及配套是成功的重要因素。2010年6月开盘至12月，价格基本稳定在1.2万元/㎡，各单元各单位已售类别内容11年1月新推货量均价达到9#楼套数面积套数销售率1.3万元/㎡。01单位452504293%地理位置马鞍山路与芜湖路交口02单位452303987%03单位452303987%建筑规模计容面积55万方04单位452904293%公寓、住宅、商业、购总计1801000162　90%物业类型物中心、步行街、酒店、写字楼各单元各单位已售住宅主力230--260㎡11#楼套数面积套数销售率户型01单位452503782%开盘价：1.1万，当前销售价格02单位452003782%均价：1.3万03单位452003987%物业服务万达物业04单位452503169%住宅总剩总计18090014480%　360套左右余货量万达公馆大平面产品于10年6月推出9#、11#楼，截止到12月底，共计推出360套房源，已销售备案306套；11年1月新推180套，销售40套，总剩余货量220套左右。本报告是严格保密的。1616竞争个案竞争个案首提“平层豪宅”的概念，营销调性充满贴金贴银感，以系列化高端活动引爆市场持续关注。2009.122010.42010.62010.92010.10资本论坛大连济南探营风水学暨产品推荐会国际豪车名乐节法拉利玛莎拉蒂试驾营销特征：?首提平层豪宅概念，细分别墅豪宅市场，以地段、配套塑造豪宅价值标准；?活动充分针对客户特征，举办豪车、国外音乐、风水、经济论坛等系列活动，引发新闻热点，持续制造市场影响力。本报告是严格保密的。1717竞争个案竞争个案广告调性奢华、贴金贴银，诉求点以地段、综合体、交通、配套为主。广告特征：?广告准确定位于企业主阶层，充满贴金贴银的土豪气，色彩以金黄为主体，视觉冲击力强；?诉求核心集中于产品硬件优势的层面，缺乏品位、内涵。本报告是严格保密的。181818万科金域华府—高端住宅项目，10年10月推售240套大平层市场大平层市场160至210平方产品，已售115套，销售率48%，实际成交均价1—1.1万/㎡。?位于长江西路与合作化路交口；3#各单元套数各单元面积已售套数销售率幢成交均价?建面48万方，容积率3.56；01单位31180516%?总规划17幢高层住宅，另外有公寓、酒店、商业；02单位302092480%?已推出3幢，户型108—210㎡；03单位302092170%1140004单位3118000%合计12277850　42%4#各单元套数各单元面积已售套数销售率幢成交均价01单位301632067%1#4#02单位291631448%03单位291632069%106003#04单位30163930%合计1186526354%　金域华府210平米户型销售速度明显高于180和160户型，原因是210㎡户型相比其它户型更为舒适，同时样板房也是210㎡户型本报告是严格保密的。1919营销推广缺乏轰动性事件，诉求点集中在地段、配套等竞争个案竞争