Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。Codeofthisreport|2?CopyrightCentalineGroup,20102011年惠阳星河丹堤营销总策略报告本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深圳中原地产代理有限公司（惠州）分公司Centaline(Huizhou)2011.4！Codeofthisreport|3传承超越突破引领丹堤再续丹堤再续?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4。亿元亿元2.929目标销售金额目标销售金额，?CopyrightCentalineGroup,2010引领引领别墅推出单位的全部售罄别墅推出单位的全部售罄、。完成完成。颠覆颠覆】】积蓄力量积蓄力量，的市场形象的市场形象））首期目标首期目标作为星河地产惠州首个项目，需要完成全新市场的开疆拓土，它是星河地产城市豪宅系的又一巨作，我们需沉淀更多更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为星河深耕城市，布局珠三角，走向长三角，布阵全国布阵全国完成星河集团品牌战略的在陌生区域的导入；同时为星河“丹堤”系产品的完善和升级提供强大力量，并获得更高的市场认知价值。实现惠湾区价格的颠覆，重新定义区域高端物业衡量标准和认知水平。实现三高（高速、高价、高品牌品牌【战略目标】开拓、沉淀【品牌目标】导入、提升【【【开发目标理解】开拓，提升，引领。回顾Codeofthisreport|5策略执行首期策略?CopyrightCentalineGroup,2010整盘策略思路思路策略挑战hinking【策略导图】TTCodeofthisreport|6市场研判政策启示?CopyrightCentalineGroup,2010市场解读传承传承策略挑战丹堤价值解读nheritanceIICodeofthisreport|7?CopyrightCentalineGroup,2010解读丹堤解读丹堤：：1认识丹堤核心价值。PART1PART，有说法的别墅。Codeofthisreport|8个真正讲规划个真正讲规划、一深圳最具有内涵的别墅深圳最具有内涵的别墅、?CopyrightCentalineGroup,2010的别墅品牌一深圳第的别墅品牌深圳第：深圳星河丹堤历经6年，不仅成功树立了一个豪宅品牌，同时树立了一个阶层。完美实现了预期的目标实现了预期的目标再读·深圳星河丹堤Codeofthisreport|9圈层构建圈层构建CEOCEO官邸城市原生别墅群城市原生别墅群，?CopyrightCentalineGroup,2010占有资源最大化占有资源最大化西银湖西银湖中产中产，对味城市中产对味城市中产HelloHello中产向上的力量深圳星河丹堤演进历程Codeofthisreport|10自然资源自然资源圈层构建CEO专属官邸9.1万平米原生湖13万平米银湖山郊野公园（在推广中模糊郊野公园作为市政配套的概中模糊郊野公园作为市政配套的概念，将郊野公园私有化）））?CopyrightCentalineGroup,2010。跃庭别墅跃庭别墅、城市资源城市资源产品价值分钟车程分钟车程55，厢庭别墅厢庭别墅、公里公里7.与中心区无缝接轨，距离中心区仅575专利创新产品（冠邸、合府、阔庭别墅别墅聘请顶级设计院、知名设计师精心打造核心价值价值深圳星河丹堤核心价值一；渠道单渠道单，Codeofthisreport|11高品优质走货稳高品优质走货稳；；主打深圳投资客主打深圳投资客；别墅较高层稍低别墅较高层稍低万主流万主流，6060-4040?CopyrightCentalineGroup,2010高层客高层客，万万政策敏感特征明显政策敏感特征明显300300；；-200200市场解读市场解读：：2区域内品牌大盘集中区域内品牌大盘集中定；目前区域畅销产品为90㎡以下高层及别墅。别墅客主力承受别墅客主力承受别墅新增2倍供应，但总量仍然有限，高层压力较别墅更大。PART2PARTCodeofthisreport|12本案品牌竞争卓越蔚蓝海岸龙光城品牌与人居服务的高度结合光耀城光耀城功能皇庭波西塔诺合生滨海城山水资源山水资源?CopyrightCentalineGroup,2010振业城翡翠山棕榈岛珠江东岸珠江东岸半岛1号碧桂园单一竞争熊猫国际熊猫国际功能人居大盘资源性大盘资源性大盘【大盘发展】区域大盘发展从2010年前的单一资源性大盘竞争到2011年的资源型、人居型品牌大盘多纬度竞争。Codeofthisreport|13金海岸项目乐安居皇庭波西塔诺皇庭波西塔诺光耀城星河丹堤中联世纪城合生滨海城?CopyrightCentalineGroup,2010翡翠山碧桂园大亚湾中心区熊猫国际熊猫国际振业城和和三东部项目东部项目卓越东部蔚蓝海岸美都健风珠江东岸西区中心区半岛1号东方新城棕榈岛【板块格局】四大板块格局基本形成，本案处在主流板块之外，但属于惠阳规划新中心区，可以承接惠阳之配套、西区之交通优势。龙光城52011年1月181182011年2月81210房房2244Codeofthisreport|14房房282833房房6111230262622月月5年年面积87-100120—供应套数86136—供应套数供应套数2010年6月84425三远项目户型及消化率城2010年11月68118—2010年12月1712—面积82-8687-89132-146万城面积90100-142142-170供应套数70164622010大爱大爱半岛1号2010年惠、湾市场，2房产品去化速度最快，其次是3房，4房销售速度最慢。2010年洋房销售情况联排联排?CopyrightCentalineGroup,2010㎡㎡226226--备注备注190190套套5050196-29395%68套190-226㎡联排90%32套172-220㎡联排65%48套330、358㎡双拼90%80套284-333㎡联排65%32套㎡联排44%16套313㎡双拼周速度周速度100%100%年别墅推售情况年别墅推售情况55%（21套）38套208、233㎡一20102010均价均价光耀城2010年别墅推售情况翡翠山翡翠山11500115001100022000号号日日24242222时段时段月月时段均价一周速度备注月月6月26日110008月21号165009910月1号150001、少量多批推售，基本一周都能90%以上。2、小面积联排别墅热销，双拼压力相对较大。2010年别墅销售情况12月18号13000113月26日12000-14000【消化结构】“两极化”特征明显，别墅一周基本90%以上，90㎡以下及别墅联排类市场消化快，中大平层，独栋、双拼速度较慢。?，高层项目成交有一定下滑，但是幅度较小。品质高、展示面好的项目走货较为稳定。Codeofthisreport|15客户由于首付及按揭利率提高客户由于首付及按揭利率提高，???从典型别墅项目新政前后成交分析：惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新政下，别墅新推依然能够快速走；高品、优质且展示面好的项目走货较快，溢价空间大。（区域光耀城展示面最好，销售速度及价格都为区域的标杆。）从典型高层项目新政前后成交分析：惠、湾区域高层产品依然为投资主导，在新政调整后新政调整后盘盘注注7.?CopyrightCentalineGroup,2010二周内售罄二周内售罄1071010.1-备备，30.93099.24-月初推出月初推出9923.—92399.17-2.66665254.26-—25.——3128249月开42544.19-新政前后惠、湾高层项目成交对比备注—18—.41844.12-馆号号新政前后惠、湾别墅项目成交对比11公项目项目万城269191211144月开盘半岛1号3—3201245国庆加推项目1月-4月24日4月25日-6月7月-9月29日9月30日-12月光耀城1682911326、8、9及12分别有新品推售振业城—6558124月推150多套别墅碧桂园503228681月、4月、9月加推新单位皇庭10312.25日首批单位珠江东岸66815126月三期推出100套联排半岛半岛东岸馆东岸【新政反应】高品、优质成交稳定，展示效果好项目溢价能力强，别墅政策敏感性小，高层政策下，量降价稳，但是比例较小。：在新政在新政高层项目高层项目，，，成交分析后Codeofthisreport|16新政前新政前成交分析2011。。规避银行按揭难的问题规避银行按揭难的问题高层项目，湾别墅市场政策敏感度稍低湾别墅市场政策敏感度稍低型。、惠惠????从别墅项目2011新政前后成交分析：下，别墅新推依然能够快速走货；高品、优质且展示面好的项目走货较快，溢价空间大溢价空间大从典从典高层项目市场逐渐消化1.26调控政策的利空，通过外围三级市场增加客户量，及提高一次性付款优惠款优惠成交较好。低总价产品走速快，两房最先消化，三房次之次之44开开截止截止，，，套套套套249100%100%5959?CopyrightCentalineGroup,2010开盘共推出开盘共推出盘后持续走量，最高一周销售53套花样年3月26日150售罄开盘共推出160套，当天销售率近天销售率近开盘共推出开盘共推出月9号，销售50套，销售率为85%开盘共推出38套，截止4新政后惠、湾别墅