2012年全年营销方案目录contents一、2011年工作得失总结二、2012年项目营销目标三、2012年操盘背景展望四、2012年营销工作思路五、2012年销售推盘计划·1·自省方能自醒-市场起伏、策略制定、企划与销售执行-·1·Part1市场总结2011年初出台“史上最严厉”的调控政策，调控着手点政策政策调调控控“堵”大于“疏”，意以压制需求达到遏制房价过快上涨目的物物业税开业税开征征研讨研讨上调准备金率二套房政策收二套房政策收紧紧上调准备金率公公积积金金贷贷款收款收紧紧上上调调准准备备金率金率4.154.15国国十十条条二套房再次收二套房再次收紧紧上上调调利率利率清查闲清查闲置土地置土地9.299.29新政新政加息加息公公积积金金贷贷款利率下款利率下调调国国十十条条上海重上海重庆试庆试行房行房产税产税10.2210.22新政新政金比例下资资金比例下调调1.261.26国国八八条条提高存款准提高存款准备备金率金率地方政府出手救市地方政府出手救市打打压压二三二三线线城市限城市限购购广广东东省十五省十五条条救市2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年2009年2月-2011年9月全国新建住宅价格指数变化备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，数据来源：国国家统计局公布数据2011年1月-9月为北京新建住宅价格同比指数调调控政策控政策温家宝总理、李克强副总理11月分别对国家坚定下坚决坚决持持续续调房价政策的基本方向进行强调国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。强调对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。国务院副总理李克强11月25日在河北廊坊了解保障房政策落实情况，强调当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面，成交量下市市场场走走势势滑明显，以品牌项目主导的成交均价也仅与去年基本持平04年至今全市商品住宅供销走势?2011年1-11月，全市商品住宅整12001.81.61000体供应650万方，对比2010年同1.4期（610.62万方）同比上涨8001.216006.4%，趋近年底，开发商为冲击年0.8底指标，竞相推盘上市；4000.60.4200?2011年1-11月，全市商品住宅整0.20004年05年06年07年08年09年10年11年1-…体成交392万方，对比2010年同上市量898.44790.44686.76849.67699.2832.55675.97650.09销售量674.26685.41870.09954.43409.431114.95570392.85期（506.3万方）同比下降供销比1.331.150.790.891.710.751.181.6522.58%，限购落地之后，购房者纷2011年1-11月全市商品住宅供销走势12012000100纷观望，整体市场寒气逼人；1100080601000040?2011年1-11月，全市商品住宅成90002008000交均价10642元/平米，对比20112011201120112011201120112011201120112011年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年10年112010年同期（10242元/平米）同上市量（万m2)53.3415.6432.5538.2371.4364.7349.8649.6273.2997.4104销售量(万m2)66.1239.2525.0324.4529.7933.1540.8530.2336.5335.7531.69比上涨3.9%，在政策收紧的情况均价(元/m2）11507114409363105291091710658115751095597511024610716下，曾尝试多种方法也未能跑量的开供求比0.810.41.31.562.41.951.221.642.012.723.28发商，不得不面对现实，降价寻找出数据来源：通过南京网上房地产整理路。2011年以来，代表品企受市场大势影响巨大，纷纷降典型品企表现典型品企表现低姿态以价博量，但市场反应仍不乐观品牌房企：苏宁置业品牌房企：万科地产代表项目：苏宁睿城代表项目：金域蓝湾项目体量：40万方（住宅）项目体量：54万方（住宅）2011年销售总量：4.97万2011年销售总量：5.1万方方2011年销售总额：7.6亿元2011年销售总额：7.31亿在售均价：13000元/平米元项目简介：项目简介：在售均价：17200元/平米项目占据新江东板块核心区域，11月5日以均价1.7万，最低在售二期高层，装修标准为2000元/平方米，折后均价约1.52万起的价格入市，取得去化70%的成绩。目前在售95-21613000元/平方米。目前，售楼处实际成交均价已低至11000平米户型，推出购房赢取8000-20000元的苏宁电器卡活动。元/平米（2000元/平方米精装）。品牌房企：中海地产品牌房企：绿地集团代表项目：凤凰熙岸代表项目：紫峰公馆项目体量：56.8万方项目体量：18万方2011年销售总量：7.81万2011年销售总量：1.9万方方2011年销售总额：2.1亿元2011年销售总额：20亿元在售均价：10800元/平米在售均价：27000元/平米项目简介：项目简介：河西品质标杆，9月30日以2.7万/平米的均价（相比上期无首期与2011年10月底开盘，11月27日加推212套，折后均上涨）去化160套，去化50%，是近期高端改善市场去化成绩价10800元/平米当天去化51套。目前项目以持续销售上批推最为优异的项目。目前凤凰熙岸主要在售商铺。售房源为主。·1·Part2策略与企划执行Ste策略价值轴心p10.221关键词“品牌”-11.05前世即为别墅，今生又有宝地，央企名门，悬念入市，为项目定个“高端”调子。不论炒作或国宝活动，都加深高端的形象。Ste关键词“法式”江宁唯一的纯法式住区，低质片区为何突现高端住宅，梧11.06p2桐语为你细细道来，为精工而法式景观，为胜景而法式香-11.30溪，为阔绰而法式花园，为时尚而法式环保。Ste关键词“开盘”也许是今年最后一次开盘，恰消费者等年底的含糊心里，12月p迅速传播节点与强调珍贵。初3企划执行稿汇总?平媒报广、软文硬排?网络网络通栏、网络详情页?包装物料、活动包装设计平媒接案之初，为树立纯法、浪漫的项目形象，数易其稿，尝试过欧式油画风、清新手绘风、唯美实景风、浪漫意境风、法派实景风等5种风格迥异的画面设计，每种风格均附有5篇形象稿、3篇营销节点稿、项目围挡设计、户型单页等衍生包装，共计76篇设计稿，历时3个月，确立了如今高端、浪漫、法式的项目形象，获得市场广泛认可。自10月22日售楼处公开至今，保利·梧桐语共发布7次报广、1次夹报其中包括各类建议稿、报广定稿前修改共71篇累计平媒设计稿达147篇平媒·亮相报广、软文硬排项目公开已发布www.fdc01.com房地产智库平媒软文硬排已发布拓客阶段www.fdc01.com房地产智库平媒报广已发布拓客阶段平媒报广已发布平媒·展示报广已发布www.fdc01.com房地产智库平媒报广已发布www.fdc01.com房地产智库平媒品牌捷报报广已发布www.fdc01.com房地产智库平媒项目夹报已发布网络网络硬广的设计在体现项目法式、高端、浪漫的基础上，更结合网络媒介特质，画面与广告语皆简单、明了，设计稿用色则根据当前网页广告上下深浅色对比，进行机动调整，以达到醒目、跳脱的目的，务必使客户一眼即中。保利·梧桐语至今共发布7次网络通栏、1次网络详情页各节点网络通栏、网络硬广建议稿及定稿前修改共：37稿网络详情页：3稿累计网络设计稿达40篇www.fdc01.com房地产智库网络·亮相网络详情页www.fdc01.com房地产智库网络·亮相网络硬广三翻网络硬广闪通www.fdc01.com房地产智库网络拓客阶段365页眉?两屏?修改www.fdc01.com房地产智库网络House365闪通www.fdc01.com房地产智库网络展示网络通栏示范区公开www.fdc01.com房地产智库网络展示网络通栏价格释放www.fdc01.com房地产智库网络House365、搜房已发布www.fdc01.com房地产智库网络House365已发布www.fdc01.com房地产智库包装拓展、售楼处公开、开盘等重要节点，本案物料包装设计除遵循法式、浪漫、高端的形象调性外，更注重不同传播媒介的特质：地铁专列以画面统一、文字精简为主；拓展物料注重声情并茂的设计演绎，极具高雅、人文气质；营销节点包装物料以大方、清晰、简洁为要。为精益求精，户型单页共修改5次定稿、产品折页修改8次定稿、围挡修改3次定稿。户外显示屏共修改2次定稿、地铁专列共修改4次定稿拓客单页共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿售楼处公开、项目开盘现场包装物料共设计33稿累计各类包装物料设计稿达62篇户型图（部分共七种户型）www.fdc01.com房地产智库基础物料www.fdc01.com房地产智库围墙部分www.fdc01.com房地产智库户外户外电子大屏www.fdc01.com房地产智库大窗贴户外·拓客阶段椅侧贴小窗贴拉手车门左贴车门右贴地铁专列www.fdc01.com房地产智库户外·拓客阶段地铁灯箱拓展活动物料拓客活动物料项目明信