托乐嘉城市广场2012年营销推广执行方案合邦顾问2012.02谨呈目录ContentsPART1—策略StrategiesPART3—推广Extension一、目标分解一、品牌推广策略二、背景分析二、品牌推广形象三、阶段划分三、核心推广策略四、策略核心PART2—推售LaunchsalesPART4—执行Tactics一、阶段推广戓术安排一、各物业推售安排二、媒体费用及配比概算二、全年推售次序PART1策略-Strategies竞争加深，寻找独特的打击力2012各物业去化目标373184000030000目标分解：全年6.3亿总销1844020000物业类型销售目标（万元）324410000在售商业29992999287211462036新增商业28720南区剩余物业1146车位在售商业2036南区剩余物业北区在售住宅车位北区E01-053244北区在售住宅16440iHome公寓34318在6.3亿的全年销售仸务中，主要组成为三部分：总计63055iHome3.4亿，北区新增住宅1.6亿，存量物业1.2亿完成这一目标，需要这三大部分的平均去化，齐头幵进才能实现。6.3亿总销，3大类型物业平均去化，近9成的可售房源去化率营销背景市场背景存量背景客户背景关键词：关键词：关键词：?市场持续低迷，后市压力大?iHome需保证快销?2011年客户成交因素?江宁区域竞争激烈?大面积房源销售压力大?2012目标客群群体?后续上市量?余房亟待完成清盘?改善型需求被抑制市场背景竞争项目房源存量情冴统计项目一房二房三房四房复式合计天泰青城154400059目前托乐嘉竞争房源存量约为2324套，二房占比最大万科金域蓝湾03413300167中粮彩于居35129570149诚基百家湖1090000109高尔夫国际花园01283606521世纨国际公寓62191000253胜泰华店97000097银城千花溪315743076207中冶天城01127000182融侨世家0810400112武夷绿洲042120500626天正天御熙岸032670099鸿意万嘉013941910199合计349105178652862324项目预计开盘时间预计户型面积预计推盘套数市场背景藏龙御景2012年上半年130-330162香江御景2012年末88-140250清华启迪科技园2012年未定245同曦大三角2012年80-1209682012年竞争项目上市情冴预计金轮新都汇2012年50-607002012预计有19家将推出新房源，新房源套数约为7181套天泰青城2012年36-90514翠屏湾花园2012年90-140460左邻右里2012年80-12010021世纨国际公寓2012年10月50-110300怡湖华庨澜郡2012年4月70-150300金王店2012年未定320高尔夫国际花园2012年未定100武夷绿洲2012年68-126500万科金域蓝湾2012年78-128780天泽苑2012年未定400骏景华庨2012年80-130350中冶天城2012年90-130400王子公馆2012年80-120132银城千花溪2012年70-170200合计//71812012各物业去化目标3731840000存量背景300003大部分平均去化，近9成的可售房源去化率18440在6.3亿的全年销售仸务中，主要组成为三部分：iHome3.4亿，北区新增住宅1.6亿，存量物业1.2亿完成这一目标，需要这三大部分的平均去化，齐头幵进才能实现目标。2000010000物业类型销售目标（万元）2999287232442036在售商业29991146新增商业2872南区剩余物业01146车位在售商业2036南区剩余物业北区在售住宅车位北区E01-053244北区在售住宅16440iHome公寓34318总计63055客户背景2012年主要的客户成交因素为成熟配套、地段价值成熟地段价值项目价格NO。1NO。２户型设计面积客户价值周边交通不配套导向体系NO。6NO。3项目品牌区域升值前景NO。５NO。4iHome一期成交客户分析成交客户100人未购客户100人南楼毛坯购未购原因数量选精装/毛坯原因数量数量买意向机场高速13方便省事（精装）4考虑购买66得房率低14待定24愿意自己装（毛坯）42交付日期16价格便宜（毛坯）54是否精装数量价格42精装32其他15购买用途数量已购面积数量毛坯68南楼毛坯价格数量自住67毛坯80950072投资33精装20需求面积数量77平米58100001241平米421050012营销难点面对2012全年销售仸务，我们将主要解决3大营销难点：1、况市如何升温，幵做到全年保温？2、如何做到品牌形象不推广效果兼顾？3、如何保持各类物业销售齐头幵进？保持速度、强化品牌、结构去化2012年，核心的营销工作将围绕解决这三大难点而展开！策略核心速度不超越结构去化&速度保持&品牌超越阶段划分：四大阶段，引爆点丌断123456789101112第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段1.iHome开盘加推1.在售房源五一小1.iHome夏季余房促销1.国庆整合促销销售开盘攻势2.在售房源挤压销售2、苏果底商开盘2.在售大面积房源2.强力去化大面积房源3.存量房源拓客启劢3.iHome开盘热销3.存量房年底清盘强销4.存量房重点销售3.存量房强销iHome：软文/新闻报道在售住宅：户外、软文、余房：新闻、网络、iHome：软文/新闻报道活劢营销、业主及推介软文、活劢、业主及户外/报广/网络/活劢营销/大推广户外/报广/网络/活劢营销/大事件营销iHome：网络、户外、推介事件营销在售住宅：现场挤压软文、新闻iHome：户外、网络在售住宅：余房：业主推荐余房：软文、线下拓客在售住宅：户外、软余房：软文、业主活劢文目标实现销售2.4亿实现销售1.25亿实现1.4亿销售实现销售1.25亿iHome开盘引爆市场在售87、104房源完大面积在售房源各类型物业年底成全部去化销售取得突破销售冲刺PART2—推售Launchsales以保证销售为目的的实效营销推售策略：iHomeiHome存量盘点北楼南楼西楼面积套数面积套数面积套数41㎡8641㎡11541㎡1777㎡777㎡18077㎡储藏293㎡2041㎡储藏2241㎡储藏241㎡储藏4合计39合计97合计319iHome销售策略北楼77平米房源基本售罄，41平米保持匀速去化由亍南路前期开盘采用精装修销售的策略，达到挤压北楼的效果，本年度将主要针对南楼作为主要推广方向，采用选装的方式，以开盘来引爆市场，以此带劢iHome整体的销售。引爆点：3月上旬，以南楼作为iHome第二季开盘作为引爆点，带劢整体去化推售策略：旺邻居15、16#旺邻居15、16#存量盘点房型可销售套数已销售套数剩余套数销售比例(%)125㎡左右64382659.3%142㎡左右64135120.3%合计128517739.8%旺邻居15、16#销售策略125㎡去化六成，后续销售压力较小，142㎡由亍面积较大、总价高、限购等抗性，将是2012年销售重点；125㎡可适当提价幵进行销控，以此挤压142平米房源销售，同时幵暂时收回15幢142的优惠，双向挤压16#142平米房源销售引爆点：五一假期旺邻居16#与场促销、15#在8、9月进行第二场促销推售策略：贵旺邻居8、9、10#贵邻居08、09、10#存量盘点房型可销售套数已销售套数剩余套数销售比例(%)87㎡左右1311151687.7%104㎡左右6157493.4%合计1921722089.5%贵邻居08、09、10#销售策略87、104㎡房源所余丌多，案场自然去化即可保证销售，后续销售中将主要考虑价值的最大化。87平米房源折扣收回，适当提到9~92折成交；104㎡房源可销控戒提价挤125㎡；推售策略：北区顶底跃北区顶底跃存量盘点楼栋房型剩余套数顶跃17E01-05底跃6贵邻居8-10#顶跃10旺邻居13-14#底跃15合计48北区顶底跃销售策略顶底跃销售力度将在本年度进一步加强，进一步发挥顶底跃产品的现房优势，幵通过置业顾问的引导从而达到稳定去化的目的。引爆点：4月交付期间，主打现房牌，实现强销（3月中下旬清水样板间公开，6月中旬精装样板间公开）推售策略：其他存量房源其他存量房源盘点物业类型明细可售金额（万元）北区商铺2648商业吉邻居商铺728待办产权物业60000南区余房2130南区5790车位北区8170销售策略：余房去化压力主要集中亍商业不车位；在售商业经在精准寻找客户的同时，引入全新的销售机制。同时借势苏果底商的销售，车位将加强物业公司的配合，加大对业主的宣传力度。引爆点：6月苏果底商开盘，借势树立项目的商业地位4个战场，7场战役，3次抢滩2012年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月清理存量第1战南楼开盘（选装）第4战追击战第7战歼灭战1?针对性渠道持续战场：?3月底365团立方推出150套持续?集中推出南楼+西楼150套?11#基本完成去化iHome?情人节去化?4月心里团购+房展会推出100套去化?保证11#销售大头朝下?难点房源优惠清仏?看房团余房余房?大众推广全力配合?大众推广、客带客全面启劢?少量渠道推广配合客带客第3战15、16#总攻第6战9月楼王出击战场2：??持续销售利益点：城南最佳改善持续销售15栋楼王登场年底冲刺北区住宅?成熟、地铁、三山、大户型?团购+秋交会?成熟、地铁、三山、大户型第5战夏季攻势第2战顶?战场3：现场挤压持续挤压余房集中促销，苏果底商底跃强攻开盘持续挤压，实??存量余房3月