谨谨呈：深呈：深圳圳市大族市大族实业实业有限公司有限公司同安泉天下同安泉天下项项目目营销营销策策划划提提报报2013年12月5日前言伟大的历史机遇……中国经济高速发展，房地产开发日新月异，中国沿海发达城市率先进入“都市+郊区”居住模式的闲居新时代。生态、养生、休闲、健康的郊外闲居，“离尘不离城”的都市1小时生活圈，正受到越来越多高端人群的品质生活追求。被誉为生态之乡、温泉之乡、养生天堂的同安汀溪温泉度假区日益成为厦门及周边城市高端人群“都市+郊区”居住模式的置业热点。?随着海西城市群的规划建设及“特区全市化”建设的开展，厦门作为“两岸金融合作试验区”和“两岸区域性金融服务中心”的海西龙头城市，以优越的宜居条件，将成为海西建设城市群的重中之重。?从03年“限墅令”及07年“别墅用地限制”以来，城市化高速运转的背景下，厦门别墅开发用地严重稀缺，尤其是拥有温泉、山景、水景资源的别墅更是稀少。别墅作为顶级居住产品，不仅是生活品质的顶端象征，也是是显示身份地位的标志，更是保值、增值的生活奢华品。随着海西板块加速建设、特区全市化、两岸经济的升华，厦门别墅市场将受到各地富豪的关注。?本案位于同安区北部汀溪镇褒美村，汀溪水库旁，靠山面水，风景秀丽，拥有独特的温泉、山景、水景资源，旅游度假资源丰富，成就上佳的休闲度假环境，本案必将成为厦门别墅竞争市场的最佳竞争个案，也将引起省内外富豪的青睐。3销售巡展媒体策略在哪卖？怎么卖？圈层活动理念本质卖什么？卖给谁？基础我们有什么？客户需要什么？4基础我们有什么？客户需要什么？5宏宏观观市市场环场环境境?详细内详细内容容请请看附件一看附件一宏宏观观小小结结同安位于同安位于闽闽南金三角中心，交通南金三角中心，交通发达发达，，经济发经济发展迅速，未展迅速，未来将来将建建设设成成为为以工以工业业、居住、、居住、风风景旅游景旅游为为主主导导的生的生态态型型现现代化新城代化新城区区一一地理位置相地理位置相对边缘对边缘，自然景，自然景观观和旅游和旅游资资源丰富，源丰富，闽闽南金三角重要交通南金三角重要交通枢纽枢纽，，区区域交通日域交通日趋趋健全，使郊健全，使郊区别区别墅受追捧；墅受追捧；二二社社会经济会经济持持续稳续稳步增步增长长，各，各项项投投资资特特别别是旅游是旅游业业的投的投资资力度不力度不断断加大，加大，经济经济特特区区建建设设的的进进程逐步加快，厦程逐步加快，厦门门特特区区全市化机遇，尤其是同安全市化机遇，尤其是同安区区建建设滨设滨海新城的海新城的历历史史时时机；机；三三城市城市发发展方向展方向清清晰——以“居住、工晰——以“居住、工业业、、风风景旅游”景旅游”为为主的主的区区域域发发展方向展方向四四在宏在宏观观政策下，政策下，别别墅市墅市场场一枝一枝独独秀，受房地秀，受房地产产政策影政策影响响不大不大五五随随着着别别墅土地“封墅土地“封杀杀令”的令”的严严格格实实施，引施，引发别发别墅市墅市场场“物以稀“物以稀为贵为贵””状态状态。厦。厦门岛内门岛内低容低容积积用用地日地日渐减渐减少，移少，移战岛战岛外郊外郊区别区别墅成墅成为为首首选选楼楼市政策市政策解解读读2007年2008年2009年2010-2011年楼市几经波折：巨鳄抢滩传统消费旺季“金九银十”不再“温和”政策指引下，房地产楼市刚性需求在经历2009年、地价飚升、房价高涨，、土地流拍、“寒流”侵袭，行业重拾信心，是房地产市场的彻底释放后将面临疲软，新楼市疯狂火热，下半年政则更能领会出市场的瑟瑟寒意春暖花开的一年！的刚性需求还处于慢慢的培养策威紧，消费意愿却持续中，面对房价的持续高走……低迷、市场成交不济；上半年：鼓励楼市平稳、快速发展高压调控、打压楼市救市、催发楼市回暖楼市回暖期下半年：支持楼市平稳、健康发展楼楼市政策市政策从从20032003年年开开始始，，别别墅市墅市场场1010年年已已连发连发了了55道禁道禁令，令，现现有有别别墅墅存存解解读读量量不不足足，，后后续续供供应断档应断档，，而而市市场场需求却在需求却在激激增增从从20032003年年开开始始，，别别墅市墅市场场1010年年已已连发连发了了55道禁道禁令令?2012年2月底，国土部公布《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，再次强调停止别墅类用地的土地供应。此次禁墅令相比以往更为严厉，可以看出政府严抓狠打的决心。专业人士表示，随着土地管理趋紧，别墅或将逐渐退出一手市场。?观察人士判断，禁墅令的执行，将直接从土地源头切断别墅供应，而目前别墅市场供应已经乏善可陈，对别墅的再次喊停，将刺激部分购买欲望，并影响供求关系。?业内的人士表示，此前开发商可以将项目分做，如在容积率1.2的土地上将联排、花园洋房和独栋别墅一起规划设计，但现在对项目规划方案的审批已经非常严格，以后不可能用这样的方式进行独栋产品的设计，因此，以前规划方案已经过关的独栋别墅，将变得奇货可居。现现有有别别墅墅存量存量不不足足，，后后续续供供应断档应断档，，而而市市场场需求却在需求却在激激增增业内人士表示，随着禁墅令的实施到位，高端需求将持续增长，别墅的稀缺价值也将膨胀楼楼市政策市政策解解读读禁禁墅令墅令对对本案本案启启示，示，如如下几点……下几点……一、一、纯别纯别墅墅项项目目禁批禁批二、客二、客户对户对居住品居住品质质三、市三、市场场供供应应量量少，少，，，别别墅墅产产品稀缺品稀缺要求提高，要求提高，对别对别墅墅高端客高端客户对产户对产品品品品需求需求量量随随之增之增长长，，质质要求高要求高市市场场供供求求关关系系将将偏偏向向供供不不应应求求因此因此，市，市场别场别墅墅产产品品趋趋向向精精细细化，化，配套配套高端化，高端化，产产品品差差异异化更化更明明显显，主，主题题更更鲜鲜明明…………房地房地产产市市场运场运行分析行分析?详细内详细内容容请请看附件二看附件二总总体市体市场场运运行行小小结结一一同安作同安作为为厦厦门门最大的最大的行行政政区区，以工，以工业业、居住、、居住、风风景旅游景旅游为为主，主，凭借凭借其自身其自身经济经济的的稳稳步步发发展展和丰富的旅游和丰富的旅游资资源，房地源，房地产发产发展展空空间间大；大；二二同安目同安目前前在售在售楼盘项楼盘项目客群以同安本地目客群以同安本地为为主，主要主，主要包括包括同安生意人、各工同安生意人、各工业园区业园区的高的高级级管管理、理、技技术术人人员员、、泛泛公公务员务员和和私私营营企企业业主，自住主，自住为为主，部主，部分分投投资资（（房价相房价相对岛内对岛内低低很很多多））；；同安目同安目前前在售在售楼盘楼盘主要主要集集中中分布分布在在老老城城区区和和东东西溪西溪片片区区，以小高，以小高层层、高、高层为层为主，部主，部分分多多层层三三和和别别墅，墅，去去化化比比较较慢慢，，整整体体均均价在价在6000-90006000-9000元元//㎡㎡之之间间；；别别墅墅去去化化比比较较慢慢，，均均价在价在10000-1200010000-12000元元//㎡㎡之之间间四四区区域在售域在售楼盘户楼盘户型面型面积积涵盖涵盖43-21543-215㎡㎡，受市，受市场场影影响响，多，多数楼盘数楼盘采取采取单单价价优优惠惠方式，方式，每平每平优优惠惠在在100-300100-300元元//㎡㎡之之间间，，约约97-9997-99折折左右左右；；五五未未来来待待售住售住宅宅项项目主要目主要分布分布在在老老城城区区和和东东西溪西溪片片区区，，总总建建筑筑面面积达积达到到89.3589.35万㎡万㎡，，按照按照同同安安每每年年3838万㎡万㎡的的去去化速度，化速度，约约2-32-3年的年的时间时间才能去才能去化化完完成；成；别别墅市墅市场场““限墅令”及厦限墅令”及厦门岛内门岛内土地日土地日渐渐稀少，稀少，规规模小，模小，岛岛外及周外及周边区边区域的域的运行小结运行小结规规模体模体量量较较大，大，运运作作时间长时间长岛内板块：配套型10万㎡以内非纯别墅容积率1.5以上岛外板块：总建20万㎡以上部分0.3-0.9大多高于1漳州港区：别墅体量约5万㎡容积率0.8-1之间角美板块：体量较大无纯别墅社区容积率0.8-1之间长泰板块：旅游资源型25万以上容积率在0.5以下?大厦门区域内主要在售的别墅项目规模大小不一，总体而言，岛内项目规模体量小，岛外及周边区域的规模体量较大，运作周期也相对较长。?在售别墅项目容积率大多徘徊于0.8—2之间，主要因大多数项目均规划为别墅+公寓项目，且公寓占有一定的比例，完全纯别墅社区相对较少。别别墅市墅市场场厦厦门门及周及周边边几大几大片片区别区别墅墅开发开发的容的容积积率基本在率基本在0.3-1.50.3-1.5之之运运行行小小结结间间，，纯别纯别墅用地日墅用地日渐渐稀缺。稀缺。项目名称所属板块项目位置占地面积㎡建筑面积㎡容积率产品类别富贵门花园岛内板块金尚路与湖里大道交叉路口45070646961.43别墅+公寓巴厘香墅岛内板块思明区仙岳路625号，SM商103767903130.6纯别墅社区业城旁星海湾百桥别墅岛外（同集美同安交接处，同集路南2130394606412别墅+公寓安）侧东方高尔夫别墅岛外（海海沧区海沧马青路（吴冠）240000700000.3纯别墅社区沧）圣地亚哥角美龙池龙池开发区灿坤工业园角嵩420000约5000001.15别墅+公寓路边日月泉角美龙池漳州角美镇324国道旁约190000约3600001.25别墅+公寓南太武高尔夫招银港区漳州龙海市南太武地区北片50746415730.82纯别墅社区嘉元?亿景海岸招银港区招商局漳州开发区南滨大道5300