城投·露香园项目营销报告同策房产咨询股份有限公司2011.10刚刚拿到项目资料的我们，很激动！细细研讨项目方向的我们，很心痛！面对好项目，激动是不言而喻的！深思熟虑后，我们心痛缘于何处？TIMEISUP!第一篇章C开篇之困hapterOne——市场形势与竞争格局第二篇章C价值之源hapterTwo——项目理解与项目定位第三篇章C解题之道hapter——客户定位与客户洞察Three第四篇章C传播之策hapterFore——推广思路与创意表现第五篇章C销售之法hapterFive——精准营销与推案执行ChapterOne开篇之困市场形势与竞争格局我们的困惑源于当前，对于房地产行业而言——这是一个从未经历过的时代！市场形势政策调控房地产调控政策持续收紧，明年政策放松的可能性不大?目前的房地产调控形势达到?家庭税收增征个、外，收人住加限套?7营房息了从未有过的严厉，意味着今、万月业税不00房存足房10购点贷5障单款年保设税基准转手建应缴利交年是史无前例的调控年房供补率易障房凭上的保住可调全1年赁不0.额01租者25?2共籍个7月26“沪四条”出台，对?公户百加市分本非?上海楼市“限购”再度收紧贷限籍?7月7日存贷款基准利率再管、户订监宏观政策背景购非规预主限，”的、至套购售证成2限度上调，若不考虑之前存量房预到完收购“。成达过验金限，止6售应通定籍套制付预并收取。户1须首目封顶方用?多必房贷利率7折的情况，房贷利率?项构买的费最施套结相向质体变性措二1倍得款等避购.?不订庭1已升至最近10年来的最高水预家率、一房一价、限价令?利，?公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房平源信息、收费项目信息和成交均价，对楼盘促销、停车位销售都要明码标价?政策的不断收紧，表明明年?上海商品房年涨幅应该小于8%的政策环境放松的可能性不大房地产政策持续收紧的背景下，上海房地产市场的反应如何？市场形势市场走势近两年全市商品住宅的存量不断增加，后期去化压力增大?从近两年商品住宅供求的月度走势看，2009第四季度仍处于供需两旺的时期，2010年起至今成交量明显下降，远低于2009年的水平，2011年2月份由于春节及“房产税”与“沪九条”的两条枷锁下，当月商品住宅成交量为近两年最低值，近期上海商品住宅市场成交稳定在100万㎡/月的去化水平?而从供求比来看，近两年全市商品住宅供求比持续上升，表明全市商品住宅的存量不断增加市场形势市场走势近期别墅市场成交价格呈下降趋势，并且去化压力相对公寓更大?2010年4月以后上海市别墅与公寓市场基本呈现供大于求的情况，今年相对于去年更加明显，而别墅市场相对于公寓市场供大于求的现象亦更加明显?价格方面，今年公寓市场成交价格未见下降，而别墅市场成交价格自今年3月份以后一直处于下降趋势（4月由于高端项目上海紫园出现大量非正常成交，影响当月全市别墅成交均价，不属于市场正常价格水平）市场形势市场走势3000万以上的别墅市场受政策影响，成交量下滑更为明显?总价在3000万以上的别墅市场近两年成交集中在2009年年底和2010年年底；今年2月以来成交量处于近两年最低水平，剔除4月上海紫园非正常成交外，单月成交套数均在10套以内（2011年4月上海紫园集中成交35套，疑为该项目出于信托融资的需要，将这30几套房源作为抵押品抵押给信托公司）市场形势结论限购导致高端客户购买资格出现问题别墅、高端公寓将全面受限调控政策不断加码不是不想买房，而是不能买房表明未来仍将持续高端市场客户容量日趋缩小竞争格局别墅市场上海浦西内环内无在售别墅项目，本项目未来无竞品2010年1月-2011年9月内环内别墅成交均价（元/区域板块项目名称成交套数备注㎡）虹叶花苑仅有1栋别墅，该套别墅成交均价虹口四川北路板块虹叶花苑115000不符合市场正常价格水平，该项目已售罄目前仅剩一套237㎡的独栋未成交，项目对九间堂2110533外称已经售罄浦东花木板块该项目成交集中在2010年，目前仅剩2栋四季雅苑11281738395㎡的独栋在售?近期上海内环内仅三个项目有别墅成交，分布于虹口及浦东区域，这三个项目共剩余3套房源，内环内别墅市场基本上无竞争?浦西内环内别墅的成交项目为虹叶花苑，仅有1套，而且成交均价均不符合市场正常房价水平，目前该项目已售罄，上海浦西内环内的别墅市场无竞争项目竞争格局板块市场老西门板块是黄浦区以居住为核心功能的板块8号线10号线本案?板块描述：9号线老西门板块位于黄浦区西南部，南靠人民广场和淮海路，东临外滩滨江地区及世博园区，是黄浦区以居住为核心功能的板块公馆77?板块特点:明日星城老西门板块成为近年来上海市中心面积最大、力度最强的旧城改造区域，将建设成黄浦区具有现代都市风格和历史文化内涵的三大集居区之一。?轨道交通：黄浦丽园区域内有4、8、9、10、四条轨道交通，在老西门板块黄浦华庭设有6个轨道交通站点，交通便利。4号线竞争格局板块市场老西门板块高端项目仅公馆77在售，成交总价为1000-1200万建筑面积近期均价（元/总价段（万装修标准（元/项目容积率产品类型产品主力面积（㎡）（㎡）㎡）元）㎡）二房：96、105----第一梯队公馆77525343.2高层三房：138-147、160-17066794（2011年）1065-113510000四房：175----二房：9740208（2011年）390明日星城321811.11高层毛坯三房：124-12541871（2011年）520-525高层一房：77-8236144（2010年）277-300黄浦华庭930003.46毛坯小高层二房：110-12031022（2010年）340-370第二梯队一房：79-82----高层二房：100-11037061（2010年）370-400黄浦丽园1200003.043000小高层三房：127-13726999（2010年）340-500?第一梯队：公馆77——地段稀缺，毗邻新天地，高品四房：质235-240的精装产品，成交39804（2010总价年）段在1000-1200900-940万元（地段和产品优势）?第二梯队：该梯队项目相对于公馆77地段欠缺，为毛坯或简装产品，该梯队成交总价段为300-900万元，目前仅明日星城在售竞争格局竞品板块与老西门板块相临近的板块共有五个本项目位于老西门板块北部，竞品板块选取的是以老西门板块为中心的周边板块。12板块序号项目名称板块序号项目名称本案人民广场1上海滩新昌城9华润外滩九里黄浦滨江南京西路2静安华庭710绿城黄浦湾93公馆778310411永业公寓4明日星城5老西门12裕和公寓115黄浦丽园6华丽家族汇景天1213打浦桥地6黄浦华庭1314香港新世界花园7兰馨公寓淮海中路158翠湖天地15绿地卢湾滨江竞争格局竞品板块人民广场板块是上海的中心，以商务功能为主，目前无在售项目?板块概述：人民广场板块位于延安东路以北的黄浦区域，东临河南路，西至成都北路，北靠苏州河，南至延安东路。?板块特点：人民广场板块是整个上海的中心，是上海的地标，拥有南京路上海滩新昌城和人民广场两大CBD商圈，商务楼宇鳞次栉比。?轨道交通：板块内集中了地铁1、2、8号线多条轨道交通，版块内有5个轨道交通站点，人民广场是市内重大的交通枢纽2号线?市场情况：2010年至今板块仅上海滩新昌城成交3套公寓，为137㎡的二房和148、250㎡的三房，成交均价为25369元/㎡，脱离1号线8号线市场价格水平。该项目近期开盘时间为2007年，目前已经售罄www.fdc01.com房地产智库竞争格局竞品板块南京西路板块是上海传统市中心，以商务功能为主，目前无在售项目?板块概述：南京西路板块是指胶州路以东、新闸路以北、安远路以南、苏州河以西的区域7号线?板块特点：静安华庭南京西路板块是上海传统市中心，板块内有富有时尚气息的静安寺、南京西路商圈（知名的奢侈品聚集地）及威海路传媒文化街，还有具备文化沉淀的百乐门、上海展览中心等?轨道交通：板块中轨道交通有7号线和2号线，板块内有2个轨道交通站2号线点，两条轨道交通分别连接上海的东西南北四个方向。?市场情况：2010年至今板块仅静安华庭有成交，成交集中于2010年1月和6月，均价27717元/㎡，为77-93㎡的一房和119㎡的二房。项目近期开盘时间在2009年，目前已经售罄www.fdc01.com房地产智库竞争格局竞品板块淮海中路板块依托地理位置及人文环境，成为上海顶级居住板块之一?板块概述：淮海中路板块西起陕西南路，东至西藏南路，北临延安路高8号线架，南边则与南卢湾以复兴中路为分界线，依托于淮海中路与新天地两大中心商业地段，以及诸多具有老上海气息的历史人文古迹，使板块东西方文化相互融合。兰馨公寓?板块特点：作为浦西内环以内的黄金板块之一，淮海中路板块将商业属性翠湖天地1号线与历史人文属性相融合，淮海中路商业街东段集中了两千余家国内外著名公司机构，成为上海四大中心商务区之一。10号线?轨道交通：板块内1、8、10三条轨道交通，板块内有6个轨道交通站点，未来13号线也将这是复兴中路马当路换乘站点，板块交通优势将得到进一步的提升。www.fdc01.com房地产智库竞争格局竞品板块淮海中路板块仅翠湖天地在售，成交总价为3000-5600万建筑面积产品主力面积总价段装修标准项目容积率产品类型近期均价（元/㎡）（㎡）（㎡）（万元）（元/㎡）三房：230130383（2011年）3000高层四房:400141751（2011年）5670第一梯队翠湖天地14000045000小高层五房:352147570