华润·橡树湾2011年度营销报告市市场场篇篇调控背景2011年主基调：“稳”而“压”的市场?政府正处于换届期，维护社会稳定，提高政府公信力至关重要。?通货膨胀依然严峻，为了防止热钱涌入房地产市场，政府需严格控制楼市，控制楼市过快增长。但，需要控制调控力度，使得与经济发展密切相关的房地产平稳发展，调控能够“软着陆”。【2010年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头】,第三次调控应运而生政府出牌政府三牌齐出，市场影响深远2011.01.262011.01.272011.02.09“新国八条”沪房产税加息需求抑制政策供应增加政策征收对象沪二套及以上和非沪新购100万30年一次加息两次加息三次加息四次加息贷款利率5.44%5.64%5.86%6.07%?第三条：加强交易税收征收，?第二条：加大保障房供计税依据交易价格的70%计算缴纳首将不满五年住宅交易营业税从应月还款5640.35768.575903.566039.94套差额征收改为全额征收0.6%，低于市均售价2倍?第五条：土地双限，加适用税率增加支出138.3266.57401.56537.94（含2倍）减为0.4%房?第四条：二套房首付比例提高大土地供应力度，要求增加比例2.51%4.84%7.30%9.78%不得低于前两年年均实?第六条：全国范围内的限制购际供应量税收减免60平以下免征贷款利率7.04%7.30%7.58%7.85%房套数二月还款6679.916858.437046.327236.12套增加支出190.91369.43557.32747.12房产税对机会范围房地方政府约束政策预期管理政策面积的影增加比例2.83%5.69%8.59%11.51%?第一条：地方政府要确立房响120平米180平米?第七条：约谈地方政府价控制目标（2人家庭）（3人家庭）?第八条：加强舆论导向本次加息对住宅购买力影响“新国八条”涉及面广，房产税相对温和，但对大户不大，再次加息会对购买预一二三级市场全面管控型及常规装修房影响明显期造成冲击新政解读“保护首置，控制首改，抑制再改和投资”——政府严控较能看清形势的中高端客户，进而通过舆论引导易受控制的中低端客户。使得房地产市场从“市场化”转为“政策化”。?沪“房产税”紧跟“新国八条”出台，表明政府在2011年的调控立场和贯彻调控的决心。?“新国八条”和“房产税”的调控方向：关注低收入人群消费需求，打击中高端市场的投机投资需求。从需求面入手，缩小客户基数（客层越高，客户缩水比例越大——对高端市场影响明显）需求面——整体高端市场代表项目：华润橡树湾、豪景苑、西康路989西康路989（500-900房产税对大户型华润橡树湾豪景苑(670-1200万)万）及常规装修房影响明显客户来源上海外地（外籍）上海外地（外籍）上海外地（外籍）首套5%7%4%5%4%10%征收对象沪二套及以上和非沪新购二套16%24%23%17%14%26%计税依据交易价格的70%计算缴纳一次性付款0.6%，低于市均售价2倍（含2倍）减为26%16%28%18%16%20%适用税率（二套房以上）0.4%一次性付款税收减免60平以下免征4%2%5%0%6%4%（首套或二套）?首套比例：15%房产税对机会范围?上海人二套比例：20-25%（新政后购房成本和购房门槛提高）面积的影?上海人二套以上、外地（外籍）人一套以上比例：60-66%（新政后无法购买）响120平米180平米（2人家庭）（3人家庭）“新国八条”推出后对于高端公寓将直接导致6成客户无法购买，另外，近3成客户受影响房产税影响置业需求，(本项目近7成客户无法购买，2成受影响）尤其影响180平米以上大户型高端市场原有客户几乎全线受影响（大户型更甚）需求面——整体高端市场?政策引导下，外围改善型客户群体将合并资产转向市中心高端市场。?市场供应方面，市区中小户型高端公寓供应量有限（房产税作用下，市中心二手房业主惜售），仍然具备稀缺性。机会小小大大大户型外围中小户型市区中小户型（＞（＜180m2）（＜180m2）180m2）吸引区域首改客户吸引外围首改客户高端市场中，外围高端受冲击最为强烈（大户型更甚）供应面——竞品高端项目存量2011年计划推量区域总计区域项目名称面积面积面积套数套数套数万/平米万/平米万/平米龙华尚海湾豪庭5152515236%36%！！北外滩豪景苑0.7552.51913.2246供应量供应量占占全市全市南京西路静安豪景苑1.61731.6173老西门公馆77176176龙华百汇园0.8534.93325.738520112011年新年新江江湾湾城竞争城竞争压力压力中山公园长宁88金廷0.8732.31083.1181长寿路西康路9890.4332.61923225永业公寓1.182大大丰盛皇朝4.72385.8309打浦桥16.3800浦江湾1号1.836?竞品市场目前存量为23.9万㎡，凯迪公馆2.9135枫林远雄徐汇苑3.53023.53022011年计划上市量60.7万㎡，合九龙仓玺园0.2133.2186仁恒怡庭0.3122.896计84.6万㎡。建发江湾景0.418苑建发江湾雅139苑3祥生御江湾1.4603138?全市高端市场未来供应中，新江湾新江湾30.51151江湾尊堡0.418中建382板块供应量最大，达到30.5万㎡银亿领墅4103三湘七星3.796，占到总量的36%，未来竞争压力加洲水郡二100期3旭辉新江湾2.190巨大。颛桥上海星河湾3.2758.530011.7375合计23.9126060.7280684.64066后期形势预判需求量缩水未来供应量充足20112011调控年，市场严峻调控年，市场严峻限制性政策为相对短期政策，持续到政策性用房大量上市后。【基准利率、转让政策及房产税相关的税收将成为长效机制。】近期全市供应情况新政至2月25日，领取预售证项目均延期开盘别墅公寓全市500-1600万已领预售证未开盘项目区县预售预售面积面积房屋预售预售项目名称板块总价段证数证数用途面积套数宝山253497232435嘉定主嘉苑别墅别墅15565500-600万城区崇明11741700黄浦滨虹口0000嘉利浦江公馆公寓5704700-1200万江黄浦001570中科大学村五周康别墅13817491000-1500万嘉定215561100789期松江新金山324645112063华亭别墅二期别墅23680691000-1600万城西区南汇213817394267浦东00120486普陀00262938青浦00452492松江12368000闸北0000合计1113461515376043数据时间：1月27日-2月24日近期高端市场成交新政后竞品高端市场成交锐减，市场低迷1.24-1.301.31-2.62.7-2.132.14-2.20成交均价成交均价成交均价类别套均面积套均总价套均面积套均总价套均面积套均总价成交套数成交均价成交套数（元/成交套数（元/成交套数（元/（㎡）（万元）（㎡）（万元）（㎡）（万元）㎡）㎡）㎡）1类豪宅——————0———————2类豪宅1688110130210867132870———1188911801714精品高端5954333277561274343194513681000710754940589普通高端537907118738924728212434600429————同类型高端4237581—　——1854529638618545654387合计122536054161758041221618346276707911460828692?新政两周总计成交10套房源，与新政前一周成交比较降幅巨大?成交多为小户型产品，套均总价相对较低2月全市高端市场成交新政后成交以总价900万以内，面积180m2以内产品为主新政后竞品成交结构1000万以300-500万501-900万901-1000万总计比例上50-90㎡162　1829%?1000万以上，180-250㎡的项目为丰盛皇朝、中星美华村、91-150㎡46　1016%上海星河湾151-180㎡　123　1524%?1000万以上，250㎡以上的180-250㎡315915%项目为上海星河湾、江湾尊堡250㎡以上1271016%（独栋）、祥生御江湾（联排）总计202461262、建发江湾萃（顶层复式）比例32%39%10%19%新政后客户反映项目名称目前来人与新政前比较目前客户心态开发商反映计划3月、4月开盘，对外暂报5.5九龙仓玺园5-6组/日10组/日观望情绪较浓，受限客户心态不稳定高万，折扣还未定端华润橡树湾3-4组/日7-8组/日观望情绪较浓5月开盘市西康路9892-3组/日3组/日观望客较多无存货，现场展现力提升后再开盘场老客多数观望，部分以福建为主的受2月27日开盘，提供分期付款，96仁恒怡庭10组/日20组/日左右限客户购买心态较稳定折有效来人量锐减，客户、开发商多数处于观望状态开发商开始调整折扣、付款方式等区域市场变化——未来供应量预计2011年新江湾板块总可售量38万m2。竞品10个，总可售27江湾天地2万m未推量2011年推国帆路目前余量国项目名称（平量推案时间（平米）权华润橡米）（平米）北树湾九龙仓玺园2200（13）47500320003月新城御景路复旦大学新江同济仁恒怡庭3155（12)27600276002月27日建德国湾校区国浩路S附中MP运际公寓建发江湾景苑4355（18）00尾盘动公复园新江湾生活广场&旦美格菲建发江湾雅苑06035830000下半年生大政社区卫生服务中宿学健身上海梦想舍新江湾城