谨呈：月星集团月星国际营销方案研究思路确立：本案产品设计工作已经完成，可售体量全部为小面积商住产品，该类产品在崇安新城片区同质化竞争异常激烈。经历了约10个月的前期营销推广，即将进入去化回款周期，但目前客户积累情况不是特别理想，因此如何在竞争中取胜，寻求更具吸引力的卖点支撑、从而有效抓取客户,是保证本案去化的关键。1市场环境研判?政策环境梳理?市场运行监控?竞争市场概况?选型之重思考2本案定位推导目录?本案形象定位?本案客源定位?本案价格定位3营销策划思考?项目营销总纲?阶段推广策略?推盘策略初排市场环境研判1stPart?政策环境梳理?市场运行监控?竞争市场概况?选型之重思考【市场环境研判】政策环境梳理以行政手段调控稳定房价——直接限购抑制需求，以货币手段抑制消费能力——禁止第三套房贷的发放。200920102011新国四条新国十条无锡限购令遏制房价过快上涨遏制房价与维护社会稳定本地户籍最多两套，外地最多一套，首付款比税收政策改变未来商品房供应结构例调整至30%及拿地首付至少50%的限制二套房贷的首付最少50%以上；对贷款购个人住房转让营业税征免时限由第三套及以上住房的首付款比买第二套住房的2年恢复到5年。例和贷款利率大家庭，严格执行幅度提高……首付款比例不低……于60%、贷款利率不低于基准利限购政策自2011年2月持续至现在率1.1倍的规定。……“坚持”和“稳定”字眼频繁出现在官方声音中【市场环境研判】政策环境梳理在保增长的压力下，银根有所放松，同时对不触碰到“限购”这个红线的基础上，中央政府对地方政府的“救市”政策有所放开。?准备金率下调半年来，央行积极的释放银根，近半年已下调3次存款准备金率，释放信贷资金近万亿元，虽然央行一再强调，信贷资金主要流向实体经济，特别是中小型企业，但是我们知道，银行是逐利的，而房地产行业的供需两方都需要大量贷款，信贷资金流入房地产行业不可避免。?基准利率下调2012年6月8日起，受整体经济低迷影响，为缓解国内经济发展压力，在历经三次准备金率下调之后，央行对存贷基准利率进行下调，公积金贷款同期下调。基准利率下调将进一步促进刚需客户进入市场。?地方政府救市最近半年，各地积极“救市”，从去年年底，佛山的新政一日游，到今年年初芜湖新政三天才叫停，再到默许扬州新政，现已有28个城市有不同的购房补贴，免税等所谓的救市政策，中央均已默许。但我们认为，至少在本届政府换届以前，限购的这条核心政策仍将延续，这是一条红线，对红线以外的地方政府救市政策将有所放开。【市场环境研判】市场运行情况监控供需平衡供远大于需略供不应求限购令量：2010供需两旺，2011年2月21号无锡限购令后供远大于求，2012年略微供不应求价：价格上涨得到抑制，2011年下半年开始进入价格博弈期，2012年初至今价格进入下行通道。【市场环境研判】市场运行情况监控限购令2011年11月份开始，住宅成交呈现价跌量升的走势，近三月价格有触底的趋势，量急速放大。【市场环境研判】市场运行情况监控没有限购的商业成交量的走势比较平稳，单个月份成交量和价格的波动主要受某个大体量商业集中入市影响【市场环境研判】政策环境梳理观点1：相较于调控初期，目前政策环境趋于缓和，经历一年多的抑制周期之后，刚需市场开始放量；观点2：但调控尤其是限购政策依然是中央政府的底线，预计一年内市场环境不会发生大的改观，价格抑制将持续存在。【市场环境研判】本案户型配比58㎡小套型产品为主力户型：本案竞争市场确立条件【市场环境研判】竞争市场界定崇安新城板块为主城区以东相对独立市场板块，是无锡小套型产品的主要阵地——本案周边1KM范围内集中了13个规划有小套型产品项目（不含已售项目），其中在售项目8个。【市场环境研判】竞争市场剖析月均去化139.8套角度1：成交走势春节之后伴随整体市场的回暖，区域内酒店式公寓产品去化量获得较大幅度上涨；2012年区域内酒店式公寓月均去化139.78套；供应月（1、2、3月）成交表现无明显优势。角度2：供求结构2012年1-5月份供应产品主要以40-60㎡为主，主力成交集中在30-60㎡，大户型公寓产品供应和去化比例均较低。【市场环境研判】竞争市场剖析Tonextpage【市场环境研判】竞争市场剖析角度1：个案表现哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致；华东家艺中心4月29日集中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备相当吸引力，成交稳定且量较大，其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。角度2：去化水平项目名称哥伦布广场二期新联钢五洲香缤公寓d-park华东家艺中心名都汇金科新大陆月均去化（套）33.41013.22.217.646.614.6区域内个案平均去化水平主要分为三类：热销型项目——哥伦布广场、名都汇；？适销型项目——金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦；原因滞销型项目——D-park【市场环境研判】竞争市场剖析竞品市场面积段、单价、总价段对比项目名称哥伦布广场二期名都汇金科新大陆新联钢大厦五洲香缤公寓华东家艺中心d-park面积段（㎡）38-6542-9246-7750-11537-6040-6041-61单价（元/74008000770082006900700012500㎡）总价（万元）30-5034-7433-6441-9425-4128-4251-76热销项目适销项目滞销项目心因不可制动复以哥伦布广场二期SOHO公寓金科新大陆主要依靠其住宅产D-park因在产品设计阶段市为代表的热销项目权打动刚需客户；场行情高企，追求核，单价具备吸引力新联钢大厦主要依高端，成本过高，，面积和总价控制托其钢铁交易市场导致售价过高，影合理，尤其哥伦布客户促动去化；五响去化。广场的成功经营和洲香缤公寓装修产我们下面通过产五洲拥趸品设计是成交、促产品质素等因品“以价素横向比换量”，较，性寻求本案核心去化动因成点价比高【市场环境研判】竞争市场剖析主力户型对比本案58㎡哥伦布二期38㎡新联钢112㎡五洲香槟公寓48㎡?塔楼设计，部分房源采光较差?板楼设计，北向房源采光差?户型可拆分?没有纯朝北户型，每个户型都有一定?阳台设计，有一定附加值，利?阳台设计，有一定附加值，利?面积相对较大，投资门槛较高东南西向的采光开间于洗晒于洗晒。?阳台设计，有一定附加值，利于洗晒?中庭设计，增加了空间感?主力面积较小，低总价D-park50㎡华东家艺中心50㎡名品城二期38㎡名都汇区域环境、交通条件、配套条件等外部条件为各项目共享，产品自身质素成为决??4.99米挑高，附加值较大4.5米挑高，附加值较大?主力面积较小，低总价??板楼设计，北向房源采光差北向房源采光差?塔楼设计，北向房源采光差定客户选择的决定因素【市场环境研判】竞争市场剖析用地性质层高阳台通燃气商水商电得房率装修经营方式哥伦布广场二期商业（40）3m√√√72.6%——酒店式公寓新联钢大厦商业（40）3.6m——√70%——酒店式公寓1000元/五洲香槟公寓商住（50）2.9m√√√70.8%酒店式公寓㎡2500元/D-park商住（50）4.99m——√74.5%产权式酒店㎡华东家艺中心商业（40）4.5m——√74%——酒店式公寓名品城二期商住（50）3.2m——√66%——酒店式公寓名都汇办公（50）3.4m,4.5m——√———酒店式公寓金科新大陆住宅（70）3m√√—77.5%——住宅酒店式公寓本案商业（40）3.1m√√72.4%——(目前)同质化竞争因素差异化竞争因素在客户关注度较高的同质化因素和寻求差异化竞争的因素方面，本案均未取得跳脱性优势，甚至部分因素处于弱势地位，直接以酒店式公寓形象加入区域市场竞争，风险较大。【市场环境研判】竞争市场剖析其他不利因素：?产权年限仅剩32年，竞品以此打击本案防不胜防?主力产品偏大，属于区域市场次去化主力，投资门槛偏高综合本案自身因素和竞争环境来说：以酒店式公寓形象入市风险较大一次意外的访谈，引发了我们对产品特性和区域特质的重新思考：某项目业务员：“这种小公寓产品在这一块太多了，空着的太多了，现在搬进去用的大部分都是用来办公的，都是一些装潢公司、物流公司、也有开大公司的，一买就是一层，买来住的很少。”产业环境使用终端购置客源区域内办公使用终端并不局限于物业销售周期业态定位：除了写字楼产品之外，区域内几乎所有酒店式公寓内部均有一半以上的业主将其作为自用办公或出租办公。于是我们对该部分客户进行深入访谈客户访谈样本联系方式【市场环境研判】选型之重思考调研对象：区域内家装设计工作室、物流公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所等调研户数：30家调研主要问题：1、自购还是租赁；2、为什么选择该区域办公；3、对目前办公环境的看法调研总结：1、区域内酒店式公寓产品空置率较高，约为60%,使用率仅为40%。已交付房源中60%左右被用作写字楼，甚至部分酒店式公寓项目内部80%的非空置房源被用作写字楼。2、选择在此办公的多为家装设计工作室、物流公司、模型公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所、培训结构。其中以家装公司和物流公司为主，约占到总量的80%。多为成长型小微企业。3、自用客户（占随即调研总量60%）选择在此购置原因：总价吸引，创业型公司，经济实力有限，无力购置外区域写字楼产品；现购物业为挑高产品，买一层得两层，性价比高。租用客户（占随即调研总量40%）选择在区域内办公原因：租金较其他区域便宜；靠近锡沪路家装产业基地，业务来往方便；租用户型多