征服-北城钱隆世家2012-2013年度营销执行方案2012第一篇章：项目价值剖析第二篇章：营销执行策略目录Contents客户定位营销战略项目本体Marketenvironment区域扫描市场环境营销目标Ⅰ项目价值剖析客户定位营销战略项目本体Marketenvironment区域扫描1、三个月实现1、2栋188套销售清盘目标2、奠定二批推货及可持续热销的客户积累市场环境营销目标Ⅰ项目价值剖析343103515成交套数54525636107178供应套数8487889312188-89面积（㎡）户型两房复式三房两房6月2日5月12日推货时间山语城山水卿卿竞争项目月均去化仅：25套左右，主供产品80-90㎡我们3个月实现188套清盘，月均去量达63套，是对手2.5倍竞争项目走量、产品特征：常规销售无法完成，必须短期引爆目标难点诊断大的3价值市场环境区域扫描了解自己关键何在？123短期引爆，客户定位营销战略项目本体Marketenvironment区域扫描市场环境营销目标Ⅰ项目价值剖析四部委接连发布涉房调控的表态房地产调控的态度依旧严谨，并无明显的放松迹象。楼市松动传闻2012年2月6日至10日：出台新36条细则国务院总理温家宝在中南海主持召开五次座谈会，表示促使房价合理回归不动摇，促进房地产市场长期、稳定、健康发展…2012年4月3日：坚定不移地实施调控政策温家宝在福州主持召开福建、上海、江苏、浙江四省经济形势座谈会，继续重申要坚定不移地继续实施房地产市场调控…国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议时要求，巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机…市场观望相持的敏感期，舆论风险高企；目前中央对于房地产打压决心坚定，坚决抑制投资、投机行为。2012年1月31日：温家宝重申巩固调控成果2012年3月14日：房价远没有回到合理价位在“两会”记者会上，温家宝答记者问时表示，现在一些地方房价还远远没有回到合理价位，因此，调控不能放松…2011年下半年以来33个城市从不同角度出台楼市微调政策央行42个月来首次降息0.25个百分点央行再度下调存款准备金率长沙首套房贷基准降息未开启房贷优惠政策基调：2012，政策底线不可触碰，政府“鼓励刚需、抑制投资”初衷不改，楼市依然艰难前行！市场政策市场环境温家宝关于楼市调控的表态Q15月623787.9375.373月90.6578949.92568258.7440.6412年1月11月6536158.447.059月643277.46160.542011.5-2012.5月商品房住宅量价表2011.5-2012.5月商品房住宅量价走势图7月6620103.47105.91供应创新高，导致整体供大于求现象突出；成交环比小幅上扬，同比萎缩幅度明显。市场障碍6401139.211年5月109.21年度供应面积成交面积成交均价供大于求：市场环境Q12011.5-2012.5月存量变化图自2011年11月份开始，库存始终处于历史高位，按照月均去化56万方计算，在未来无新增供应下，去化周期约为14个月。市场障碍???自2011年11月份市场库存超过700万㎡，始终处于历史高位；2012年存量持续攀升，2012年4月高达804万方；5月存量略有下降，为792万方，按照2011年长沙楼市月均去化56万方，在未来无新增的情况下，去化周期约为14个月。存货高风险：市场环境Q1??1-5月市场价格成交结构1-5月市场价格成交结构从2012年1-5月住宅成交备案的价位结构来看，7000元/㎡以下价位段成交备案比例最大，而8000元/㎡以上价位段成交套数，明显偏低。2012年1-5月：60-120㎡套型成交比例是市场主力，而120㎡以上中大户型的成交，明显偏低。从成交数据说明，刚需客户是市场主力购买群体。刚需为主的市场，产品决定客户，价格抗性尤其明显1-5月市场产品供销结构1-5月市场产品供销结构市场环境Q127431233431576615632153211337312545122541176411584成交面积(㎡)成交面积排名恒大城项目名称润和紫郡恒大雅苑英郡年华才子佳郡双湾国际香樟兰亭融科东南海克拉美丽山庄五矿万境水岸381234187173150144137126134124成交套数(套)成交套数排名2012年5月长沙内六区销售排行榜恒大城项目名称润和紫郡恒大雅苑英郡年华才子佳郡香樟兰亭德思勤广场保利麓谷林语克拉美丽山庄利海米兰春天12345678910排名低开、降价、跑量，从捂盘惜售到合理价格促销已成为开发商共识，目前长沙市场降价通道已经打开，成交就不会过于低估。市场障碍??6.22日开盘，开盘均价为6600（精装），推264套，当日去化249套，去化率94%。3月11日开盘，本次推出300套，当日销售298套，销售均价4580元/平米，开盘销售率为99%；以价换量成功赢得刚需市场出手。万科城万科城以价换量明显：卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸市场环境Q1万国城万国城英祥春天英祥春天万科城万科城福晟世家福晟世家珠江花城珠江花城山语城山语城山水卿卿山水卿卿均价（元/㎡）极目楚天产品面积段总户数下半潜在货量竞争大，产品面积段类同，客户严重分流已售（套）体量（㎡）425005627080-120㎡5500元/㎡7661022664378-115㎡N1户型5600元/㎡1880131285150736-168㎡50009000002005534988-120㎡5500元/㎡230302078080-130年底开盘4660001326197884-136㎡7200元/㎡1000003243800040－58㎡精装公寓8000元/㎡4973962704317475-90㎡，35㎡公寓7000元/㎡200000653114684㎡、95㎡5800元/㎡100000074460-130㎡9月开盘12000001667344590-120㎡6000-6200元/㎡市场环境楼盘山语城万科城万国城山水卿卿楚天逸品双湾国际珠江花城英祥春天庄园心伽泊中坤秀峰景园Q1竞争对手的关健点：山语城：国企品质，宜居、环境享公园、教育、医疗山水卿卿：户型万科城：品牌、品质、精装、物业服务、地铁珠江花城：地铁、地段、商业配套市场环境Q1北城区域下半整体竞争相对激烈，存货与备推货源量大，同时户型面积区间同质化相对严重。由于本项目相对偏北，市场竞争不仅有本片区还有捞刀河区的客户截流情况出现。为稳增长，刺激经济政策频频出台，房贷政策逐步宽松化，楼市微调进入活跃期，但“限购限贷”仍是高压线，楼市严控基调依然不变。长沙楼市五、六月缓步回暖，刚需领跑市场，但库存及潜在供应偏高，下半年市场竞争依然激烈。未来市场并不会出井喷式变化，平稳为主政策整体市场竞品市场市场小结市场与政策不是单盘能够操控的，只能根据市场的量价关系来进行杠杆调节；同类竞品来看，住宅销售情况也不甚理想，但可针对差异化的价值点进行包装与打造，以此来决胜下半年。市场环境Q1客户定位营销战略项目本体Marketenvironment区域扫描市场环境营销目标Ⅰ项目价值剖析区域规划?金霞组团：组团定位：依托物流产业，重点发展装备制造业、食品工业、家电制造业等产业；依托长沙金霞保税物流中心、长沙出口加工区等两大外向型经济平台的口岸优势，发展以IT产业、电子信息为主体的出口加工业。；远景——长沙门户，仓储物流、工业制造区，城市功能弱势于南城、河西滨江新区、梅溪湖片区功能定位，非置业的首选、热点之地。区域环境扫措Q2住宅开发节奏，宜快不宜慢，实现现金流片区优势竞争力上，将与中心区、滨江新城等区域价值越大越大???金霞组团未来规划为产业园区，对于本案未来住宅发展存在一定制约性。由于城市功能的弱势，让本区未来发展价值与中心城区发展逐步拉远；本区规划定位以产业集群为发展方向，相较于其他城市重点规划区域梅溪湖片区、洋湖垸片区等，在商务配套、生活配套上明显处于劣势；区域价值远景——商业、商务配套不足，新兴工业制造区定位，未来将带来大量的企业进驻。但短期内难以兑现，无法提供客户资源区域环境扫措Q2周南中学兴联小学湘雅泰和医院区域价值区域环境扫措近景——良好的自然资源及医疗、教育是区域的优势价值但交通不便，偏远是片区最大的阻力学校：区重点小学：兴联小学、百年名校：周南中学（2011年新增初中部）医院：中南·湘雅泰和医院（三甲）休闲：秀峰山公园公交：116路Q2开福区属核心幅射圈、芙蓉为次级幅射圈道路的幅射圈及活动动向决定客户的潜在源湘北区进城通道，城区离城干道。非城区干道，是作为连接地州、县镇的运输、物流通道。交通枢纽定位：物流集散及运输中心项目距伍家岭8公里，距湘阴45公里、铜官镇25公里。交通幅射主要以开福区、芙蓉区为主。汽车北站：客运火车北站：货运交通辐射力霞凝港：水运区域环境扫措道路交通幅射：距伍家岭仅8公里，幅射范围以开福、芙蓉区为主开福区将是客户主要的来源地。Q2雨花区客户占比6%开福区客户占比63%芙蓉区客户占比14%天心区客户占比4%岳麓区客户占比4%地级市、省外客户占比9%客户来源开福区80%，芙蓉区客户开福区为主、部分四区客户开福区为主，部分芙蓉区客户开福区为主、部分四区散客户开福区为主，部分芙蓉区、雨花区客户开福区为主，部分芙蓉区、雨花区客户一次二次一次一次置业次数一次、两次一次或两次交通辐射???道路的幅射圈与地域性，直接影响客户对于片区的接受度;项目幅射10公里圈，主要覆盖开福区及芙蓉区，是项目客户的主要区域；对比竞争项目成交客户：城区客户占90%；乡镇客户占比4%，外省客户占比6%；家庭结构三口之家两口或三口之家两