重庆象屿两江公元别墅营销报告20120801报告思路Reportideas项项目市目市场场项项目核心目核心项项目目营营同策同策资资竞争竞争格局格局问题问题界定界定销销策略策略源利用源利用?宏观政策/市场分析?品牌形象提升?品牌提升策略?同策客户资源?企划表现策略?区域市场分析?项目核心价值标签建立?同策渠道资源?差异化体验策略?高端客户圈层和渠道策略?推售策略第一部分策略前的思考：市场与竞争格局——各地救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政宏观政策策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现3月5日温家宝2012年抑制楼市投机，巩4月13日温家宝5月19日温家宝固调控效果，促房价合理回坚持调控不动摇，增加普通严格实施差别化信贷、限购政策，增加普通商品房供给归3月14日温家宝商品房供给，推进保障性安居工程建设1月31日温家宝房价还远远没有回到合理价抑制楼市投机，促房价合位理回归月日王林2月13日王钰林3月23日秦虹5月17日张小宏627钰地方政府不得擅自调整楼抑制投资投机需求长期限购政策短时间内不会放开4月29日秦虹决不让调控出现反复6月18日住建部市政策不变控制房价上涨，加大保障房供严格执行好差别化住房信给，满足市场刚性需求6月5日住建部贷政策坚持执行调控政策，执行差别化信贷、税收政4月25日住建部房地产司策和住房限购等措施抑制投资需求，支持居民合理购房需求中央态度4微调措施地方城市住房公积金政策放宽厦门、沈阳、重庆、滨州、克拉玛依、蚌埠、济南、信阳、呼和浩特、南昌、郑州、武汉等普通住房标准调整厦门、天津、上海最大限度容忍减税或补贴营口、扬州户籍放松从化公积金政策放宽重庆：叫停公积金余额补缴政策限价调整中山（叫停）：住房限价由去年每平5800元上调至6590元芜湖（叫停）减税或补贴湖南（官方否定）坚决取缔河南（被撤销）户籍放松上海（叫停）：居住证3年以上可购二套房象山（官方否定）限购松动厦门（官方否定）石家庄（未获上级主管部门批准）金融政策——央行发布信息显示，要满足首次购房家庭的贷款需求，在房贷方面，继续落实差别化信贷政策，加大金融服务，满足首次购房家庭的贷款需求。带来的蝴蝶效应，会给楼市带来一定推助力2012.07.062011.2.92011.4.6，2011年8月12日金融机构一年央行加息，一年期2011.2.24央行第二次加息，一央行发布第二季度《中国货币政策2012.02.242012.05.18期存款基准利存取款基准利率上存款准备金率上年期存取款基准利率执行报告》，指出下一阶段将实施下调存款类金融机构下调存款类金融机构率下调0.25个调0.25%。一年期调，由19%上调上调0.25%。一年期好稳健的货币政策，坚持调控的基人民币存款准备金率人民币存款准备金率百分点，一年存贷利率分别达至19.5%。存贷利率分别达本取向不变，继续把稳定物价总水0.5个百分点0.5个百分点期贷款基准利3%、6.06%3.25、6.31%平作为宏观调控的首要任务。率下调0.31个百分点11年1季度11年2季度11年3季度11年4季度12年1季度12年2季度2011.4.212011.7.72011.1.202011.3.25存款准2011.12.052012.06.08存款准备金率上调央行第三次加息，上存款准备金率上备金率上调，由下调存款类金融机构一年期存款基准利率，由20%上调至调0.25个百分点，一调，由18.5%上19.5%上调至人民币存款准备金率、贷款基准利率分别20.5%。年期的存、贷款利率调至19%。20%。百分点下调0.25个百分点分别提高至3.5%和0.5个2011.5.182011.1.286.56%存款准备金率上调上海房产税试点，由20.5%上调至2011.9.5，征收对象二套21%。商业银行的保证金存房；人均面积超款纳入存款准备金的2011.6.20中国人民银行决定，自2012年7月6日起下过60㎡；暂定税缴存范围率6%。存款准备金率上调调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机，由21%上调至21.5%。构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。——全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000别墅市场元/㎡；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月金开09年-12年上半年别墅供求年份供应（万方）销售面积（万方）2009年21.2202010年38.328.12011年14.7182012年1-6月1712?近几年别墅成交走势——2011年以前别墅量价齐升，年均价格增幅约为9%，2011年成交量下行，价格仍保持上涨态势；今年上半年呈现量稳价跌的态势,主要受促销及供应结构影响，均价有一定幅度下降；?别墅存量：截止今年上半年别墅存量约60万方，按照2011年的月均去化速度，存量的消化需要10个月别墅成交——全市主力成交产品为联排和叠加产品，少量独栋产品，联排成交结构主力150-250；叠加主力产品为100-150㎡结构推出套数推出体量开盘当天别墅类型体量占比（套）（万方）成交率叠拼别墅2391.6910%44%联排别墅81714.2383%63%类独栋411.197%46%?别墅去化：据不完全统计，2012年上半年主城别墅物业开盘当天成交率最高达58%，其次为高层物业，成交率为54.8%，洋房为42%；别墅物业中，联排别墅为供应主力，去化率最高达63%，叠拼和类独栋体量均有限；?别墅各面积段成交——今年上半年别墅成交以200-300㎡的中等户型为主，200㎡以下占比26%，300㎡以上的比例为22%?各类别墅面积分布——叠拼集中在100-150㎡之间，联排集中在150-250之间，独栋集中在400㎡以上区域竞品——区域竞品主要依靠项目自身周边资源，以及倚靠项目会所商业优势打造梳理项目本案万科城国奥村万科渝园万科悦府联发瞰青橡树澜湾融创勋爵堡约克郡品牌象屿集团万科地产国奥实业万科地产万科地产联发集团融科智地融创香港置地北部新区金州金山大道、照江北北滨路国奥北部新区金开大北部新区金开北部新区金开大道北部新区金童路北部新区金州大区位渝北区宝圣大道大道母山旁片区道大道翠云1133号108号道占地约310亩约417亩约480亩约285亩约119亩约390亩约499亩约1800亩约800亩总建55万方65万方75万㎡14万方7.8万方44.6万方3.5万㎡56万㎡88万方别墅体量约8万方——10.4万方14万方7.8万方——3.5万方4.12万方8.8万方别墅容积率?————0.80.690.80.70.660.620.65照母山、纯天照母山森林公教育资源（西南一线江景、原生锦湖公园、照母4万方原1000亩山顶休闲生一湖（4万方）先天资源然内湖、龙脊园、400亩市政法大学、川外50亩天然湖泊湖泊等山森林公园生湖泊态公园三公园坡地景观政公园等）2.5万方商业配周边社区商业配商业街、会所周边社区商业配新世纪超市、奥园大社区商业配商业配套社区商业街套、1.9万方商套（大型超市、周边社区商业配套8万方商业配套、大型超市套沃尔玛等套业街娱乐设施）伊顿双语幼儿园高校资源（西政两所学校、两万科大社区教育英才坊幼儿园育才经开中学、北北大附中、金山中教育配套幼儿园、24班全日制小、川外、海联学幼儿园、小学等所幼儿园共享、翠云小学等大附中等学等学院等）附：重庆初步别墅档次划分分类形态主力面积销售总价特征顶级以独立别墅为主300㎡以上800万以上注重独特资源的占有和圈层文化，内部顶级配置高档以独立别墅为主，辅以类独栋300㎡以上500-800万注重产品细节和品质，拥有高附加值的配套和景观资源。中高档以双拼和类独栋为主300㎡以上300-500万元拥有项目内明显的资源优势中档包括联排为主200-350㎡200-300万元产品个性化突出，客户群体广泛经济型以小联排、叠加为主150-250㎡150-200万元注重性价比和别墅的体验感区域竞品——竞品中，风格多数以欧式别墅风格为主，ARTDECO风格缺乏，竞品面积段相对较大，有一定附加值&赠送面积体现，基本为1:2车位梳理赠送面积开间（米产品类型楼盘名称楼层规划容积率风格楼间距（米）销售面积（㎡）车位比（㎡））本案叠拼3+2——?Art-Deco13-17130-150——?9.4双车位国奥村3+1+20.8现代中式25-60139-26560-808.4单车位叠拼万科城2+2——?赖特——?133-21040-606.4双车位万科渝园2+20.6中式15-20144-18740-606.9单车位本案联排3+1?Art-Deco8-10160-180——?6-6.3双车位联发瞰青3+10.7民国风情?——240-31080-1206.6?花园20-40㎡、露联排橡树澜湾3+10.88北美15260-2706-6.9室内单车位台/阳台20-30㎡约克郡3+10.6新英式14-44280-350100-1207双车位万科渝园3+10.69中式10171-17960-808.2单车位本案双拼3+1——?Art-Deco?——240-260?——?————?双车库、双车融创勋爵堡2+10.62欧式15-50253-377200-400㎡花园10位地下室40-50㎡，双拼/类独栋花园30-40㎡，橡树澜湾3+10.85北美20248-2956.9-7.8室外双车位露台/阳台30-40㎡约克郡2+10.6新英式15420-530150-1807.4双车位——区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在20