2010年度营销推广报告2010.0112009年项目营销总结2009年项目营销总结销售情况分析宏观环境分析推广方式及费用区域市场分析推广效果分析2010年营销推广方案成交客户分析22009年营销总结∣营销关键节点32009年营销总结∣销售情况分析来电来访来电来访量量统计统计数据截至2009.12.31?2009年7月1日-12月31日，项目共接来电3523组、接访5072组。42009年营销总结∣销售情况分析推出房源推出房源统计统计?11月8日首次开盘，推出1-1、1-8楼座1-2#1-2#，200套房源，约1.76万m2，当日售罄；?12月6日二次开盘，推出1-2、1-7楼座1-7#1-1#1-1#1-7#，220套房源，约1.94万m2，其中1-2楼1-8#1-8#座仅对内部销售，开盘当日售罄；?09年推出的房源以88m2两居和92m2三居为主，市场热度较高。户型统计面积分期序号楼号套数二居+地(万m2)一居一居半二居三居三居+地下下11-11000.8782720180一21-81000.890072818231-21000.8800728182二41-71201.06009010182小计4203.70823062672652009年营销总结∣销售情况分析开盘开盘方式方式说说明明?由于项目一期开盘客户积累量充足，因此采取了“提前办理VIP卡——网络摇号——集中选房认购”的方式开盘；?一次开盘前，办理VIP卡859张，11月8日开盘消化了其中211组客户；?二次开盘为处理前期约600余组，采取了VIP卡换取选房顺序卡的方式，一方面将办理VIP卡的客户全部处理完毕，另一方面再次对客户购房意向进行了梳理，确保了二次的顺利；?此外，尚有3000余组客户，由于未办理VIP卡，因此未能参与一、二次开盘选房。62009年营销总结∣销售情况分析购购房房转转化化说说明明?一次开盘，对外发售135套房源，报价约8800元/平米，消化VIP卡211张；?二次开盘，对外发售120套房源，报价约10350元/平米，消化VIP卡将近600余张换取购房意向卡200张，实际消化购房意向卡148张；?对比以上数据不难看出，随着项目报价的提高，办卡客户的流失率也在大规模提高；?综上，建议本项目应适当考虑价格提升与客户流失的直接关系，从而在保证价格稳步提升的基础上有较高的去化速度扶持，并通过一定的营销手稳固客群。72009年营销总结∣销售情况分析价格价格涨涨幅幅说说明明报价已签约已签约均价(元/套数(元/m2)m2)（套）1-1#878510086808726960596051-8#88789787731-2#968580960510220102208680868099611-7#103491101022087738773合计-3879333数据截至2009.12.31?本项目一次开盘成交均价约8726元/m2，二次成交均价约9961元/m2；?两次开盘间的涨幅比例约为14%。82009年营销总结∣销售数据统计销销售售数数据据统计统计截至2009年12月31日，认购套数398套，认购面积3.50万m2；签约套数387套，签约面积3.41万m2；签约合同额3.18亿元，回款约1.33亿。套数420推量面积3.70万m2套数398认购面积3.50万m2金额3.31亿元套数387面积3.41万m2签约均价9333元/m2金额3.18亿元回款1.33亿元数据截至2009.12.312009年营销总结∣销售情况分析付款方式付款方式统计统计?成交客户83%选择按揭付款；?58%客户选择首付20%，首付款比例40%以下的占到88%。102009年营销总结∣销售情况分析剩余房源剩余房源说说明明认购签约销控?截止12月31日，尚有22套房源未认购，主要是内部关系客户选房后未签订认购书；?内部客户认购未转签约11套，市场客户已于12月底完成签约工作。112009年营销总结∣推广效用分析0909年推广策略年推广策略?09年推广主线围绕项目形象建立、项目入市热销和炒热区域为主；?选择的媒体主要有，网络、平面、户外广告、现场包装、短信、活动等；?09年全年营销推广总费用为350万元。122009年营销总结∣推广方式及费用营销费营销费用配比用配比项目自2009年9月开始推广工作，截至12月31日，累计投入营销费用350万元。132009年营销总结∣推广效用分析推广效果分析推广效果分析?来电、来访客户效果做好的是网络和朋友介绍；?成交客户认知途径中最主要的是朋友介绍和网络。142009年营销总结∣推广效用分析推广效果分析推广效果分析推广形式短信报纸户外网络来电客户单人成本333元1535元1084元620元来访客户单人成本1923元4274元339元908元?付费媒体中：来电方面，短信的效果最为明显，其次是网络；而来访方面，户外则更有优势，单人成本为339元，其次是网络。?2009年共进行2次报纸广告投放，针对北晚的投放效果较差，2010年在媒体选择方面应针对目标客群选择更具影响力、公信力的媒体进行合作。?口碑传播效果也较为明显，2010年建议增加老带新等策略和活动，继续提升口碑传播比例。152009年营销总结∣成交客户分析?本次客户分析的样本来自于1-1、1-2、1-7、1-8四个楼座的已认购客户在售楼处现场填写的调研问卷。客客户户年年龄构龄构成成?客户年龄26-30岁占到30%，31-35岁占到23%，36-40岁占到14%?客群年龄主要集中在26-40岁，总比例占到67%，符合目前北京市场主力购房客群的年龄层。16?客户教育程度多为本科、大专。2009年营销总结∣成交客户分析客客户来户来源源统计统计?成交客户有超过半数工作在房山区，其次是海淀和丰台，分别占到17%和11%，以上三个区域共占到79%，是成交客户主要工作区域。?成交客户有52%居住在房山，其次是丰台和海淀，以上三个区域共占到79%。172009年营销总结∣成交客户分析客客户户工作行工作行业业?成交客户有13%为房地产从业人员，14%为政府公务员，其次是电信电力及建筑设计装潢等；?成交客户79%为中级管理者及普通职员，此类客群处于金字塔中低层。182009年营销总结∣成交客户分析购购房需求分析房需求分析?本项目目前大部分客户置业是居住兼投资，纯居住需求的客户仅为33%。192009年营销总结∣成交客户分析客客户关户关注其他注其他竞竞品及品及兴兴趣点分析趣点分析?客户最关注的楼盘价值点是区域位置、交通，其次为价格。?成交客户购买本案的最大原因是满意项目所在的区域以及地理位置，其次是便利的交通、户型、升值潜力以及开发商品牌202009年营销总结∣成交客户分析成交客成交客户户分析小分析小结结属性明细客户特征年龄26-40（67%）学历大专及本科（78%）基本工作区域房山、海淀、丰台（79%）属性居住区域房山、丰台、海淀（79%）从事行业房地产、政府、电信电力（31%）职务普通职员及中层管理者（81%）付款方式按揭（83%）首付比例20%（占58%）购买购房用途居住并考虑投资（63%）属性购房原因区域位置、交通，价格认知途径朋友介绍、网络本案的购买点区域以及地理位置、便利的交通212009年营销总结小结：?09年本项目取得了良好的业绩：截至2009年12月31日，认购398套，认购面积3.50万平米，签约合同额达到3.18亿元，回款1.33亿元；?媒体推广充分支持：媒体推广给予了09年销售工作充分的支持，口碑营销已经起到了重要作用，来年需要继续加强；?投资型客户比例大：成交客户中投资(包括纯投资+投资兼自住)需求旺盛，约七成之多，随着2010年楼市的趋于理性，以及2010年本项目大户型、高总价产品的集中供应，该部分客群购房热情势必降低，纯自住客户比例将有一定的提升；?地缘性客户量大，项目存在潜在威胁：地缘性客户所占比例较大，但此类客户需求量和总价承受能力毕竟有限，更大范围的积累潜在客户是项目组2010年需要解决的工作。222009年营销问题及建议营销策略方向调整根据对推广效果分析和客户认知渠道的统计，发现2010年项目良好形象和口碑的建立对销售工作的开展将起到关键性作用。大量未能购房客户的关系维护由于前期推广工作开展顺利，目前项目客户积累量充足，但由于距离下次开盘时间较长，预计客户将有较大量的流失，因此建议尽快建立客户满意度体系，定期对意向客户进行关系维护。内部客户处理方式建议未来对内部客户采取客户与房源一一对应的方式进行处理，避免内部客户集中选房产生客户矛盾和不可控情况。此外，对于参与市场选房的内部客户，应提前告知其选房流程，避免内部客户现场表露身份，使市场客户对项目产生逆反情绪。232009年项目营销总结2009年市场总结宏宏观环观环境分析境分析2010年市场展望区域市场分析2010年营销推广方案24宏观环境分析∣2009年市场总结新增贷款统计——继续实施适度宽松的货币政策?今年1-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%；?宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨；?中央经济会议定调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010年新增贷款规模约7.5亿元，与09年相比略有下调。25宏观环境分析∣2009年市场总结整体供销情况——供不应求，成交火爆12月商品房供应量数据尚未公布?08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求；?09年春节后，在货币政策的松动和开发商打折促销的双重驱动下，市场强势反弹；?09年上半年主要消化08年库存及09年供