媒体投放策略浅谈本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的各子媒体的优缺媒体投放效果监附件：案例说明困惑点评价管12345?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21、对人类传播的作用n媒体传播将人类的传播推向了公共阶段，是为全人类服务的具有公益性和公共性的集体财富。512汶川大地震很好的说明了媒体的公共性?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|31、对人类传播的作用n媒介传播使得从事信息传播的活动不再是个人的单一行为，而是广大人民共同参与的行为。胡锦涛通过电视等发表言论不是他单个人的行为，他代表整个党，他的话对整个社会负责；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|41、对人类传播的作用n媒介传播已经进入系统化、网络化、全球化时代，信息的有效传递必须与众多媒体的共同协作，共同配合，方能实现媒体最大效果。++=利用报纸、网络、杂志、软文等系统媒体组合，方能使《阿凡达》影片宣传效果最大化；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|52、对人类生活的作用n提高了人类传播和获得信息的能力，有效缩短了信息获取时间；n媒介改变了人类的生活方式，节省时间和成本（QQ、msn）；n使得获取信息的机会不平等，造成不同环境下生存的人产生差距；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6目录Contents解密媒体投放的媒体传播的作用各子媒体的优缺媒体投放效果监附件：案例说明困惑点评价管12345?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7一、举一案例某项目未来一年的媒体投放情况，有固定的预算，但没有系统明确各媒体投放比例，有区域市场选择，但不清晰；有时间安排，但是不精确；关键在于不知道怎么投最好？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8二、投放简介n费用：1200万；n投放时间：2010年——2011年；n投放区域：深圳、北京、上海、塘厦；n目标受众：度假人士、喜好高尔夫人员n选择媒体：杂志、电视、报纸、户外；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9三、费用分配?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11这是一个媒体策略吗？NO，IT’SNOT?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12对方案的N个质疑●为什么费用是1200万,而不是800万亦或者是1500万;●投放市场究竟处于什么样的竞争水平;●为什么选择北京、深圳、上海;●为什么投放以户外广告为主;到底为什么？●目标客群特征是什么;●竞争对手投放媒体的选择及频率是多少;●投放的目的又是什么;●投放效果是怎么评估的;●广告的创意是否吻合目标群体;●最重要的是如何做媒体效果的管理?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13媒体的策略：做对的事情媒体的执行：把事情做对?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16CDI与BDI的象限图高BDICADB低CDI高?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17●高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌；●低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁；●高CDI低BDI——B象限。弱势品牌，大有潜力；●低CDI高BDI——C象限。有限市场，有限发展；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18高CDI高BDI——A象限n成熟市场，强势品牌；n?在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。关键点：低成本延续记忆案例扫描：1.万科在深圳；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19高CDI高BDI——A象限案例：深圳万科（04-09年）深圳万科历年市场占有率深圳万科历年广告投入比例?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20低CDI低BDI——D象限n弱势市场，对手威胁；n这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者关键点：市场定位、营销战略案例扫描：1.东莞万科在寮步；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21低CDI低BDI——D象限案例：万科城市高尔夫花园（04年）打打破破四大派系“狼来了”、东莞楼市标准化时代来临！n市场定位：未来5年东莞市场作为主战场；n营销战略：“非屈指发力”策略；n营销战术：系列万科品牌发布会、产品发布会、亲子活动等；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22高CDI低BDI——B象限n弱势品牌，大有潜力；n成熟市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大！关键点：品牌建立案例扫描：1.高田锦绣旗峰2.北大御湾；此种情况，打广告最吃力?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23高CDI低BDI——B象限失败案例：锦绣旗峰月度成交套数121086420成功案例：北大御湾北大御湾：户外：22块；搜房、报纸等立体式轰炸；品牌认知度逐渐提升；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24低CDI高BDI——C象限n有限市场，有限发展n?企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费关键点：一枝独秀案例扫描：1.新世纪颐龙湾?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25低CDI高BDI——C象限典型案例：新世纪颐龙湾n产品空白，无限市场；n广告点式投放亦带来可观的效果；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|26目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的各子媒体的优缺媒体投放效果监附件：案例说明困惑点评价管12345?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|27户外广告优点：针对性、选择性强，注意率高、传读率、反复阅读率高；缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制；类型：包含墙体广告、霓虹灯、显示屏、车身广告、招牌等?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|28电视广告电视广告：形式：广告片，标版广告；赞助形式，冠名播出、游动字幕；优点：直观、快速、覆盖面广，属于“轰炸式营销”的推广范畴；缺点：信息传达转瞬即逝、选者性、针对性差、成本高、干扰信息多；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|29报纸广告报纸广告：形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告；优点：灵活、及时、弹性大，对当地的覆盖率高，公信力强，易接受；缺点：广告版面小易被忽视，受众面有限、保存差、视觉效果不佳；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|30杂志、DM杂志、DM：形式：常规广告、隐性广告、赠品广告；优点：选择性好、针对性强、有一定的权威性（DM可信度弱）；缺点：诉求不易掌控、有些发行量是无效的；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|31网络广告网络广告：形式：通栏广告、专题视频片、软文；优点：覆盖面广、时间持久、费用相对低；缺点：怕病毒、针对性不佳、人群受限；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|32目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的各子媒体的优缺媒体投放效果监附件：案例