谨呈：大华集团与华域中央的颠峰对话——大华公园世家D地块营销策略报告上海世联房地产顾问有限公司2006.8与华域中央的颠峰对话——大华公园世家D地块营销策略报告世联地产2006年9月1日商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本报告是严格保密的。项目属性定位：大华核心区?产品升级作品?中大盘，具备打造品质住宅质素项目基本经济技术参数占地面积：10.1万㎡容积率：1.8建筑面积：24万㎡总套数：1626户开发周期：3年本报告是严格保密的。大华集团18年区域潜心运营经验，在D地块中如何体现价值？1关于大华本报告是严格保密的。大华期待：区域加冕?价格高地?品牌提升1990年1997年2004年2006年解困动迁标准商品房??大大华华一村一村社区气质初现?大华二村?大华二村?康泰新城?大华三村?康泰新城?大华三村?新一代优秀商品住宅?康康华华苑苑新一代优秀商品住宅?建设，社区系统完善?文文华华苑苑建设，社区系统完善区域加冕，完美收官提升提升阶阶段段?滨江雅苑?滨江雅苑完善社完善社区区商商业业配套和整体居住氛配套和整体居住氛围围?枫庭丽苑?枫庭丽苑随随市政重大利好升市政重大利好升级级客客户质户质素素??水岸水岸蓝桥蓝桥不不断实践断实践商品住宅技商品住宅技术术突破突破精心打造公精心打造公园园世家系列世家系列产产品品??水岸水岸蓝桥蓝桥??梧桐城邦梧桐城邦我们的思考1：目前对于大华的认知惯性是否需要打破？观点1：“大华的房子不愁卖！”——价格的反思大华的区域内客户已经成为购买后续推出物业的绝对主力，数量上的保证和垄断性的开发使得大华具备相当的竞争力，可是不愁卖的背后是“我们卖便宜了”观点2：“大华的房子不便宜！”——比价系统的反思“大华的房子都卖9K了！”，不了解的人仍停留在大华是那个被高价驱赶的草根白领云集区域的认知，殊不知今日的大华今非昔比，可是“我们在跟谁比”观点3：“住大华牛不起来！”——区域价值的反思多多少少，从城市中心走出来置业大华的客户会有些许的自卑感，水岸蓝桥给他们以自豪的资本，可是大华区域价值的缺位是对地产价值最大的贬损。本报告是严格保密的。我们的思考2：卖多少钱能承担起收官颠峰之作的责任？客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力市场比较法定价（9000～10000）成本0本报告是严格保密的。答案：大华D地块的营销理想，价格和品牌的双赢高价格（挑战中环板块价格高地之战，叫好叫好高价格（挑战中环板块价格高地之战，目目标标1200012000元元//㎡）㎡）高高质质量（住宅量（住宅品品质质的提升和的提升和营销营销品品质质的的升升级级的高度契合）的高度契合）叫座叫座在在2006~20092006~2009年的上海地年的上海地产产市市场场中造就中造就大大华华板板块块的非凡影的非凡影响响力力附件1：市场研究针对实现D地块的目标，本次提案将以下要点进行阐述要点1：地产趋势探讨和我们的机会要点2：项目价值体系构建(基于市场及客户深度解析)要点3：项目价值传递的方式(基于对大华及项目的理解)要点4：营销执行策略及方案(目标下的战略及战术选择)世联观点：1、营销不是概念或者点子；2、世联依靠400余个全程代理项目精细化系统营销大华D地块的世联流程模式运用至今工作2006/08/162006/08/30第一阶段第二阶段第三阶段（市场梳理、战略形成）（企划出品、营销战术选择）（客户沟通、策略调整）客户细分、竞争排查项目整体定位及与发展战略项目营销策略总纲?目标市场动态调研?主?项目推广的方向/调性/理客户定位要?对专家及消费者深度访谈念?竞争分析工?项目地块解析及客户定位?项目推广平面/文案?营销策略作?案例借鉴?项目营销节奏控制?整体营销策略?项目品牌宣传策略工作?市场结论?项目营销策略报告成?营销战略主基调果本报告是严格保密的。把握地产趋势，最大限度挖掘项目与之契合的要素是项目价值最大化的保证2地产趋势本报告是严格保密的。区域大华板块的华丽转身演变趋势1乡村→城市建设拆迁安置区→低价竞争取胜→现代城市居住社区第一阶段：?1990年初—1997年，?开发建设、解困动迁?房大华一村、二村、三村本案第二阶段：?1997年—2000年?高标准商品房D地块，坐享区域成熟?康泰新城、康华苑、?文华苑......第三阶段：?2000年－2004年?新一代优秀商品住宅?建设，社区系统完善?提升阶段。?滨江雅苑、枫庭丽苑、?水岸蓝桥......大华楼盘：从动迁房—商品房—住宅升级—综合居住社区的第四阶段：2005年至今18年演变，大华从早期的草根白领群居区域华丽转身为宜?不断实践住宅技术突破?梧桐城邦……居的品质板块代名词。本报告是严格保密的。区域大华板块的华丽转身1演变趋势乡村→城市建设拆迁安置区→低价竞争取胜→现代城市居住社区邻里中心商业－－行知路、新沪路商业1990－1998带1999－2002社区中档商业－九百家居、家美好等?城市区域型高档商业－28万平米规模大华虎城2003－2004?社区高档商业－秦森商业中心?邻里中心商业－大华三路新兴商业带大华配套：交通：社区交通枢纽738/510/78/762/M7/112商业：多层次商业构筑新高档商业中心自然：社区唯一中心公园：行知公园社区仅有两条天然河道：龙珠港、横港河3.5万平方公里大华社区：自然景观核心区域本报告是严格保密的。客户客户群体的自主升级2演变趋势动迁户→高价驱赶的草根白领→品质生活的拥趸?社区住户越来越知识化拥有高学历的年轻人的加入给社区带来无限活力和发展前景；?社区住户来源越来越广泛：客户区域的扩展也为大华社区发展提供支撑；?新进人口量的保证：按100平米/户，2-3人/户计算，近几年来，大华社区每年新迁入人口1万左右?业主的成长性与家庭收入的增长性不断加强，财富人群增多，消费力与消费意识处上升阶段本报告是严格保密的。产品线演1.产品线丰富的引领意向3变趋势限定性开发→迎合市场需求→引领市场潮流　一房二房三房四房及以上?“公园社区”理论实践中环花苑453675点式高层交叉排布，70米左右超大栋距，创造开阔公园式视野雅诗澜郡1583020；愉景华庭1303121842公园化景观设计，生态、自然、几何叠加、敞开、共享；万里雅筑38113711渗透型的公园化社区，均好的景梧桐城邦1520121观，建筑与景观浑然一体；中环凯旋宫1301102603本项目3857594964?居住人性化超大集中式地下停车库解决城市住宅停车难点各楼栋地下直接入户本报告是严格保密的。产品线演2.产品本体的精益求精的品质化追求3变趋势限定性开发→迎合市场需求→引领市场潮流?建筑品质的超越立面部分石材运用窗台的组合处理丰富立面效果，强化建筑品质?居住舒适性的超越错层阳台设计下沉式采光地下室，别墅式设计?总户数：1626机动车位：921车位比：1.76：1?车库人行出入口：内环楼栋直接入户本报告是严格保密的。竞争演变主力战场的出击的三大战役4趋势社区本体突围→泛大华之战→环中环的板块战板块区域代表楼盘客户群来自宝山、普陀、闸北的北上海愉景华庭、客户群，他们中以原住民、企业大华板块中外环雅诗澜郡、中高层管理人、私企业主和白领水岸蓝桥；居多。万科假日风景、大多来自上海的西区，如徐汇、春申板块外环外明都新城、闵行以及长宁区，他们是城市的上海春申景城；中产阶级环球翡翠湾、来自南上海的浦东、南汇、徐汇三林板块中外环恒大瀚城、本报告是严格保密的。、以及一些住在黄浦、卢湾老城锦绣华城；区的居民，中端客户为主地产趋势小结“中心化、品质客户、引领性产品、三大战役”从板块趋势视角：大华板块的华丽转身——城市大型居住区从客户趋势视角：大华第四代客户——品质拥趸从产品趋势视角：产品品质的提升，更明星从竞争趋势视角：打响“社区本体突围→泛大华之战→环中环板块间”的三大战役本区域及项目价值将在06-09年充分凸现本报告是严格保密的。3本项目的重要约束条件：项目解析及2006.10开盘，客户积累期仅仅为1个营销体系构建月目前区域价格瓶颈为10000元其他楼盘的低价阻击卓越营销——在现有约束条件下寻求项目价值体系构建和最佳传递次序我们卖什么？卖点锁定我们卖给谁？目标客户锁定我们卖多少？价格预估我们怎么卖？实施方案案例研究1：解开中环花苑的速度和价格双赢的谜底——对路的产品＋区域价值的有效传递项目月均销售套数?板块价值传递－－万里高档社区水岸蓝桥65?高档商业配套－－家乐福商圈梧桐城邦41?便利交通配套－－M7线，112等中环花苑165?舒适型产品设计－－大两房，大三房久华佳苑65代表项目价格走势愉景华庭551000095009000850089-91m294-95m2104-106m2137-140m2　8000二房二房二房三房75007000总套数50117286672月3月4月5月6月7月8月剩余套数31683418愉景华庭中环花苑梧桐城邦水岸蓝桥销售率37.25%41.88%88.11%73.13%案例研究2：探求中环凯旋宫实现价格惊险一跳的关键动作——精装修＋强势豪宅气质营销客户感知价值：客户愿意支付的豪宅气势的强势营销——最高价（上限）?顶级建筑材料运用客户博弈实现价格客户驱动力16000(含