步步为营，跑赢大势?后海公馆营销分享后海公馆营销分享代理事业三部2007.10目录一、营销策略的制定二、营销策略的执行1.入市背景分析2.营销策略回顾3.营销动作回顾4.策划与销售的配合三、营销沉淀与经验分享一营销策略的制定项目位于居住环境纯粹的后海区域，为中等规模居项项目目概况概况家型住宅。项项项项目目目目概况概况概况概况后海公后海公馆馆位于南山后海位于南山后海蓝蓝天天路路与与后海后海滨滨路的交路的交汇处汇处。。东东邻邻蛇口蛇口东填东填海海区区，北，北邻邻澳城澳城项项目。目。2总总用地面用地面积积::25040m25040m2建筑容建筑容积积率：率：2.562.562总总建筑面建筑面积积：：63999m63999m22住宅用面住宅用面积积：：60500m60500m22商商业业用面用面积积：：2500m2500m2户型面积比例两房60平米20％三房100平米40％三房120平米40％片区内地产大鳄纷纷拿地，开发高档住宅。拥有稀缺资源景观项项目目概况概况和良好规划的后海填海区将成为继香蜜湖、华侨城、红树湾之后的深圳第七大豪宅片区。东滨路轩泰三湘地铁口宝能富力工业八路宝能卓越口工业七路岸卓越招商地铁口区招商东路湾厦皇庭地业蓝天路鸿威澳达本项目属于片区的起势者，引领片区品质与市场。用心打造高品质的精品是项澳达目给后海填海区的独特献礼。区区域价域价值认值认知知特区内/最后一块/纯粹的/滨海中央居住区/深圳第七豪宅区“?130万M?滨海住宅区福田、罗湖?15公里滨海生活休闲区?共享南山中心区成熟配套?规划中区域配套成熟南山商业?西部通道。地铁2号线、文化中心区后滨海路后海滨路的交通优势地铁二号线：”招商东路站项目价值实现依托于后海区域未来潜力及地铁交通优势的价值平台跨海大桥香港发发展商背景展商背景介介绍绍“地业房地产有限公司”、“曾开发西丽城市假日”、“老板为海归人士，充满激情，希望通过后海公馆在市场发出声音”、“首次与世联合作，配合程度较高”。卢总语录卢总语录卢总语录卢总语录（（（（2006200620062006年）：年）：年）：年）：——“关内的房子、特别是后海的房子、根本不愁卖，不用担心的！——“项目价格是由市场决定的，能实现正常的市场价格就可以了！”——“这个项目就是要好玩嘛”——“我们就是要与众不同呀！”最初的想法我们和发展商共同认为：面对2007，市场形势继续看好，项目所处的区域价值平台及产品价值能让项目“正常的市场均价”及“销售速度”的实现不会存在太大困难，项目有条件在营销上进行一些改变和尝试，让客户为之支付更高价值。基于此，我们制定了本项目的营销策略。本报告是严格保密的。深圳房地产营销都习惯了说教，习惯了概念，习惯了强势：——“明天我们住在哪里？”；——“到东部去”；——“荣耀府邸”。后海公馆却要不一样，我们认为应该改变营销的沟通方式；回归产品、回归居住本质，回归营销本质；用自然、亲和的态度与客户沟通；用我们时尚人文的居住理念附加在项目产品之上，用心打动他们。营销总纲营销总纲强调产品及客户体验价值，现场高品质展示，提高1强调产品及客户体验价值，现场高品质展示，提高客客户户的心理价的心理价值预值预期。期。2回回归产归产品，回品，回归归居住本居住本质质，通，通过过自信自信亲亲和的和的时尚时尚人人文的文的营销观营销观点及手法向客点及手法向客户传递户传递，，树树立高形象。立高形象。3借借势势后海后海湾区湾区域利好，低成本域利好，低成本营销营销，，赢赢得客得客户户。。形象策略回归产品及居住本质，演绎项目自信亲和的时尚人文形象。营销总纲展示及服务策略分解通过项目产品高品质展示及高标准的人性化服务体验让客户获得愉悦的体验和理解项目的生活本质居住理念，支撑项目较高价值的实现。推广策略线上主推项目区域属性及人文形象，吸引注重高生活品质及本质的创意中产。线下主打时尚人文的活动营销，营造市场影响力二营销策略的执行入市背景分入市背景分本项目7月24日入市，此时市场宏观调控力度加强，政析析策频出，对推广及销售束缚较多。政策区域时间相关政策关键词2007.6.2深圳《广告专项整治工作方案》整顿广告宣传，客户积累受限22007.7.1深圳《关于规范境外机构和境外限制外资炒房，外籍客户受限1个人购买商品房的通知》二级市场现场监管卖楼，新开盘项目报预2007.7.1信息透明化，营销工作前置，客售许可证同时，需同步提交开盘3方案、价格表户摸查受限深圳《关于进一步规范我市商品禁办VIP卡、十日开盘令、价格二、三级2007.7.1房销售行为的通知》三部联合发提前登记公示、预售合同管理、市场3布，范围更广二手房明码标价2007版《深圳市二手房预约买卖统一合同文本、杜绝阴阳合同及三级市场2007.8.1及居间服务合同》和《深圳市二期房销售手房买卖合同》正式启用入市背景分入市背景分本项目7月24日入市，此时市场宏观调控力度加强，政析析策频出，对推广及销售束缚较多。新房销售政策取得《房地产预售许可证》前?禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP房源公开卡”等行为明码标价?禁止发布项目销售广告现场监管?禁止收取任何预定性质款项取得预售许可证需备案开盘方案和价格表取得《房地产预售许可证》后?十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售?预售房明码标价、价格网上公示?预售合同管理、网上下载打印、限制更名?统一合同文本?8月1日采用统一居间合同，网上打印二手房销售政策?严禁“炒卖楼花”行为?二手商品房明码标价营销动作回营销动作回营销推广/包装展示/活动营销。推广渠道以报纸、短信、网络、楼体条幅为主，辅以电台、电视、直邮、LED、顾顾电影贴片等，效果明显。时间推广动作主题7.24房信网后海公馆公开发售7.27世联平台短信后海公馆公开发售8.2特区报硬广公开发售，会所、园林样板空间首度开放8.2电台形象广告8.3世联平台短信园林、会所、样板房开放8.4明珠台形象广告8.4LED形象广告8.10特区报软文后海公馆重建社区与空间之间的关系8.10世联平台短信（约33000批）园林、会所、样板房开放8.14媒体见面日活动建筑背后的故事8.16外部短信（约100000条）公开发售中，园林、会所、样板房开放8.16-8.17新闻报道媒体见面日活动新闻8.30外部短信公开发售中，样板空间开放8.30特区报软文后海公馆建筑理念营销动作回营销动作回结合精装修样板房开放、中秋、国庆等重要营销节点，推出针对性活动，拓展客户渠道，营造现场销售氛围、形成口碑顾顾宣传效应时间推广动作主题世联平台短信（约2523条）9.6样板空间开放外部短信（约97340条）9.13特区报硬广投资理财讲座9.14特区报、搜房网、房信网楼市营销重在创造“客户价值”9.14世联平台短信（约3000条）荷兰银行理财讲座9.16投资理财讲座活动“财来自荷方”9.20商报硬广精装修样板房开放9.20-9.26房信网、搜房网网络条幅精装修样板房开放、中秋活动9.20-10.10机场广告牌形象广告世联平台短信（约3000条）9.21精装修样板房开放外部短信（约44338条）9.21-10.30DM形象广告，产品介绍9.22-9.25中秋活动礼遇醇醉中秋9.26特区报硬广精装修样板房开放、十一活动9.27-10.4房信网、搜房网网络条幅精装修样板房开放、国庆活动9.28-10.28明珠台广告形象广告世联平台短信（约3000条）9.29精装修样板房开放，国庆活动外部短信（约125750条）随着项目营销推广工作的全面铺开，进线、上门数量保销售分析销售分析持较高水平，周末上门量明显增多。8月份营销推广与进线、上门及成交数对应图8075737066646660595960615049434041404036363532303028282926272525242422242220191921211515151212131214109910106776678444444543444555434440110111202222122211212345678910111213141516171819202122232425262728293031进线数上门数成交数项目进入销售中期，上门量有一定幅度的减少。此时营销销售分析销售分析推广以高频率、低成本的方式为主，辅以圈层活动旺场。9月份营销推广与进线、上门及成交数对应图505045454643403530312522202019202017151516161615131313131011111010988988766667765454444445555555455233222322323222300001100001111101011357913579135799.9.9.9.9.11111222229.9.9.9.9.9.9.9.9.9.进线数成交数上门数新政的实施，市场反应强烈，进线、上门数量锐减，客户销售分析销售分析关注点回归理性，此时的现场展示及营销活动对提高上门率有较大作用。10月营销推广与进线、上门及成交对应图40353533303130252622222320181617161514131213101111866667655455333222322233232300001011001010010011234567892.........10111213141516171819.21101010101010101010..........10.1010101010101010101010进线数上门数成交数三营销沉淀与经验分享从“竞争性消费”到“炫耀性消费”——高举高打产品形象包装“消费模式不仅取决于个人的品味和喜好，家