天橙地产咨询16/08/2007合生湖山国际·售楼部开放期间整体推广建议推广目的这需要项目的有效对接！有效使推广概念迅速占领地产市场建立消费者快速接受的传播途径做好有效蓄客的活动传播方式有效拉动集团品牌和项目品牌整体提升沟通纲要：推广要素分析：总体策略：推广传播?PARTone?PARTtwo?PARTthree、市场竞争、推广人群AB：推广要素分析PARTone马上这种竞争接踵而来、市场竞争这种竞争因素主要来自于区域、价格、社区环境、周遍配套等。A如果说每个区域都是一个战场的话，东广州的竞争无疑是比较激烈的……?荔湖城城市的格调的?万科城?林语山庄?凤凰城?新塘新世界?海伦堡自然的?翡翠绿洲基本的合生湖山国际竞争象限布局【直接竞争对手】【间接竞争对手】品质国际生活本质的差异化差异化推广品牌合生品牌发展模式的差异化推广过程注意高调进入，让项目差异化形象有效占领市场市场竞争小结。1、人群构成：核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管、年龄结构：２５－４０岁之间，以中青年为主、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历、经济基础：可使用储蓄在２０万元以上，有持续稳定的收入来源、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。2345、推广人群B品牌运营内拉外推前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台依靠区域内销售拉力带动与大广州品牌攻势推动合力夹击对广州市区与深圳东莞客户借助品牌战略与社区模式与投资价值等进行综合带动精耕细作周边客户外围客户远距客户客户区域分解项目本质湖山之上的国际生活如何有效沟通合生湖山国际通过媒体、活动有效覆盖核心人群目标消费者推广人群小结我们需要做的是：向往湖山生活的国际公民Ａ、年度总体定位Ｂ、标准系列推广语Ｃ、推广总体策略PARTtwo：推广策略A、年度总体定位释：将山水洋房、别墅、国际圈层、国际人文四大价值进行整合。东广州首席国际湖山生活都会（反复、系统地运用，加强记忆）一：国际湖山，坡地生活二：东方湖山，国际都会Ｂ、标准系列推广语别墅”、“国际人文”等品牌价值的叠加。3、伴随目标消费群前期的国际化现场体验以及一期的开盘，东广州首席国际生活都会将得到真实呈现。坡地高调入市、高开高走！战略推广任务小结1、国际的，世界的！项目属性的国际化路线决定了项目的前期传播基调的高调性——2、随着产品的面世以及价格的走高，目标消费群也将向更高端客户发展，项目形象需逐步达到一个新的占领高度，从而实现品牌价值的叠加过程。即将“山水坡地洋房”、“山水品牌资产叠加湖山国际都会价值国际生活体验形象建立品牌风标东广州首席湖山国际生活都会国际都会人文形象导入07年10月07年9月价值深化纯坡地洋房国际生活社区年度推进07年7月07年12月Ｃ、推广总体策略首期主销加强开盘前市场宣传11月中湖山之上的国际生活体验10月形象建立售楼部开放预售证样板房开放一期开盘/东广州首席国际湖山生活都会蓄客预热预告形象导入7月中旬9月初12月最终形成的品牌形象——首席国际湖山生活圈合生年标杆项目，东广州纯坡地洋房国际生活社区07年度推广传播主题销售节奏整体脉络传播主题、阶段主题划分、推广基本策略、开放阶段细化执行ABCPARTthree：推广传播首期主销加强开盘前市场宣传东广州首席国际湖山生活都会湖山之上的国际生活现场体验11月中形象建立10月售楼部开放预售证样板房开放一期开盘/蓄客预热预告合生年标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州07形象导入A、各阶段节点主题划分7月中旬9月初12月销售节奏整体脉络户外主题决策心理驱动2007年10～12月2007年9～10月2007年7～9月︱国际品质︱利益,实现品牌价值的深化,︱，强大的产品核心利益赢取开盘红实现了品牌的市场占位︱国际山水生活︱渗透真实体验，并以纯山水物业东广州·森林·坡地生活的人群价值达到全面理解度︱国际山水生活通过售楼部的开放以及现场体验，逐步导入B、推广基本策略通过︱国际山水生活︱概念宣示的导入和传播︱稀缺资源︱的价值渗透,从而整合品牌信息持续传播广告诉求策略图解首期主销加强开盘前市场宣传年月日寻找位国际公民11月中2007121,100形象建立10月纯湖山国际洋房社区落户东广州售楼部开放预售证样板房开放一期开盘山是新家园，湖是新故乡湖山之上的国际生活/——蓄客预热预告形象导入7月中旬9月初12月１、各阶段户外广告主题销售节奏整体脉络户外主题消费者参与活动，达成蓄客。２、公关活动策略通过一系列外展、团购以及湖山之上的国际生活体验，坚持高端小众圈层的营销、公关策略；坚持现场（1+1+1）的体验式营销策略；首期主销加强开盘前市场宣传东广州国际少年高尔夫挑战赛国际美食音乐节暨开盘盛典欧美十国风尚艺术展万圣节狂欢PARTY11月15形象建立国际湖山会成立暨“”10月售楼部开放预售证样板房开放一期开盘/各阶段公关活动蓄客预热预告形象导入发现东广州湖山之美驱车自驾游7月159月112月销售节奏整体脉络户外主题整体告之，高端圈层小众媒体细分传播的小众传播策略。如，《生活速递》杂志别册/香港商会会刊/美国商会会刊/友谊内部刊物/高尔夫会/航空杂志《南方航空》等高端小众媒体；或奢侈品牌的杂志内刊，如丽柏广场、宝马会、奥迪等。其中，《广州日报》为主的报纸，硬广侧重形象高度的建立，以富有冲击力的软文将项目价值+新品卖点的整合解构。》坚持《广州日报》、《南方都市报3、媒体投放策略.2007年８～１０月C、开放期间阶段细化执行1、售楼部工程赶工以及前广场整修阶段,现场尚不能满足消费者前来品鉴;2、周边竞争对手的推广工作正进展得如火如荼、由于工程的原因，现今距离开盘尚有约２个月的时间现阶段团购成为推广工作的重中之重阶段背景：;3,等一系列国际化的包装手法，烘托项目的国际化生活氛围；3、现场方面，通过一系列外展、团购、现场体验等公关活动，实现项目“森林坡地”与“国际生活”的价值叠加。4、市场营销方面，以周边客户为主、吸引外围客户、辐射深圳、东莞、香港的客户,与各层次客户进行良性沟通。5、品牌延伸方面,在传播项目的国际化生活本质的基础上，有效推动集团品牌的国际化发展进程。1、整体基调方面,以国际化为执行路线,以高调为演绎手段;2、现场包装方面，通过社区入口、前广场、售楼部阶段策略：开放期间阶段细化执行传播进行点对点沟通，活动及高端小众东广州国际少年高尔夫挑战赛项目现场包装活动现场包装９月售楼开放日期间８-９月初为核心宣传要素，通过为辅助，开放前期可展开第一阶段集中性的推广。驱车自驾游湖山广州东游记项目现场包装活动现场包装户外广告８-９月期间整体主张以媒体相关宣传发现东广州湖山之美摄影展、绘画展项目现场包装活动现场包装户外广告：天河城、开发区、新塘中心区等主客户群覆盖地。报纸：硬广、软文（待定）其他：生活速递、楼市等小众杂志广告、明信片等（待定）“”“”推广要点：公关体验广告执行纲要户外广告牌前期购买主要人群：、科学城、开发区合资跨国企业中高级管理层高级公务员、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区、城市中心区A/;B户外广告牌参考表现形象导入期公关活动活动二：驱车自驾游／广州东游记活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展公关活动活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展时间：８月下旬合生创展，于新塘陈家林森林公园内，开创东广州纯山地国际洋房社区的先河。国际湖山：万平米自然山水，山湖林坡地高尔夫多重环抱，多重元素构筑国际景观。该项目为东广州提供了自然、生态的居住环境。从楼盘的产品特色、自然优势、交通配套和投资前景都需要通过画笔和摄影最完美的表现出来，该活动开展有效，有效展现项目风采，有效进行点对点沟通。活动建议：广东摄影协会、共青团或媒体合作45////主题二：驱车自驾游／广州东游记时间：８月下旬每个周六早上出发，按照活动设计的自驾路线，体验东城的魅力，周日晚统一返回：①南方都市报旅游、地产记者全程跟随报道；②活动路线和考察内容包括深圳至广州东城的交通、楼市、生活配套以及自然环境等方面。风格为轻松休闲、娱乐调侃、制造悬念；③提升志愿者对广州东城的了解，对周围的考察以及与深圳的对比，增加对区域的认同度和升值潜力的信心。潜移默化的促进更多消费者对广州东城置业与投资的信心。活动建议：与南方都市报售楼部开放公关活动东广州国际少年高尔夫挑战赛公关活动三东广州国际少年高尔夫挑战赛主题：时间：开始蓄客期地点：高尔夫球场五星级酒店式会所策略：目标群事业有成，家境富裕，白手起家的人生经历，使得他们赋予后代良好的生活环境的念头强劲。高尔夫一般是成年人的游戏。生活质量的提升，使得高尔夫运动逐渐习以为常。高尔夫也要从娃娃学起成为上层生活的生活准则。通过罕有的少年高尔夫比赛的举办，吸引目标群的眼球，凸显项目的整体档次和生活氛围。+“”“”公关活动三：建议联合广州市委体委、共青团广州团委、广州青年联合会共同举办，以合生湖山国际杯赞助命名；：以国际高尔夫比赛的规则和赛程为参考，为少年选手拟定比赛规则，制定赛程；：以国际高尔夫比赛的评选标准为参考，发展商出资为优秀选手赠送奖品；：通过比赛期间，一系列各种媒体的宣传，提升项目的美誉度及知名度，为项目的前期蓄客奠定基础。“”Step1Step2Step3Step4相关预算户外广告：万公关活动一：万公关活动二：万公关活动三：万其他相关媒体费用：（插入饼状图）THANKS