昆山中航城2009年营销报告13／12／513／12／5本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析解决思路推导目标导向策略?目标界定?销售回顾?核心问题界定?09年七大提升策略?市场背景分析?解决问题的体系?竞争分析?客户分析本报告是严格保密的。25.5亿目标前提下，按各物业理想去化排布销售显示：住宅类产品是重中之重?住宅销售金额约3.2亿元，占整体比例达60%?公寓销售金额约1亿元，占整体比例约20%?商业、办公销售金额约1.3亿元，占整体比例约20%；注：要求实际回现5.5亿元，实际销售金额要达到6亿元左右本报告是严格保密的。3住宅部分受一、三期产品冲突，要求一期尽快跑量，三期尽快回现，导致：住宅类产品销售速度是关键住宅分期普通住宅洋房别墅销售周期和速度要求一期剩余房源楼?必须在上半年完成大部剩余楼层不理想端头套消化一期层不理想，户型分销售，溢价能力较弱殆尽偏大?主销售周期月均达30套面积控制合理，在一期基础?必须在5月至下半年全房源完整，并在户型在一期基础上有所改善力冲量三期一期基础上有所上有所改善，溢，房源结构?改进月均约50套，主销售周价能力强完整期达80套/月本报告是严格保密的。4目标界定保证本项目09年5.5亿目标的关键：住宅、速度本报告是严格保密的。5要完成目标我们必须把握营销的重点！INTPOKEY本报告是严格保密的。6本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析解决思路推导目标导向策略?目标界定?销售回顾?核心问题界定?09年七大提升策略?市场背景分析?解决问题的体系?竞争分析?客户分析本报告是严格保密的。7销售回顾一期住宅中，高层、小高层剩余货量较大，花园洋数也较多，别墅套数较少，但销售金额沉淀较多；房源去化?一期剩余住宅货量中小高层12%27%、高层房源剩余数量较大，占小高层剩余房源总量61%。高层洋房27%别墅34%物业类型剩余套数小高层84套高层104套花园洋房64套一期住宅剩余房源分析小户型花园洋房2套电梯花园洋房17套联排别墅29套双拼别墅9套合计309套本报告是严格保密的。8销售回顾花园洋房剩余货量大部分为120㎡以上大面积房源、本身总价较高；且楼层多分布在2、3层，产品房源去化溢价能力相对不足；花园洋房剩余房源面积段分布比例3%13%140㎡以上?剩余货量中，大面积户型房源占140㎡据绝对比例，120平米户型剩余量17%130㎡120㎡占总比例97%；110㎡?0%楼层分布多集中在3、4层，产67%品溢价能力相对较差（1层带地下室、5层带露台）；关键词：溢价能力不足本报告是严格保密的。9销售回顾别墅剩余货量多为外部景观资源缺失的房源，高端产品最重要的资源优势缺失；房源去化?别墅剩余货量产品面积集中在关键词：200-210平米（联排），260-280平米（双拼）；无资源优势?剩余房源分布位置多集中在景观资源较差的位置，外部资源优势缺失以一期双拼别墅为例×双拼区双拼区西南角，基本无景西南角，基本无景观观；；双拼区东双拼区东南角，基本无景南角，基本无景观观；；√小小区区中心景中心景观观，三面，三面环环水；水；北端沿道路，西北端沿道路，西户户三面三面环环水；水；本报告是严格保密的。10销售回顾高层、小高层剩余房源中，大面积户型房源由于总价高，成交缓慢，余量较多，是销售难点；房源去化?项目主力货源房型集中于三8071N2-125N2-125平方三房平方三房70房125-135平米，三房及以上三房及以上60504141货货源合源合计计70%70%。。403030302320?由于推出时间节点和本身体100量较大原因，N2-125N2-125㎡㎡户户型的型的两房88平米M2两房106平米M3三房125平米N2三房130平米N1三房135平米M1空中别墅剩余量占比重最大剩余量占比重最大，达30%。关键词：量多/总价高本报告是严格保密的。11销售回顾高层低区、高区房源去化受阻，135㎡M1户型由于总价偏高，销售量阻力巨大；房源去化关键词：价格体系不合理2#楼1单元1号楼层区间楼层差（元/㎡）14-17层6413-14层868-13层43?中、低区房源价格区分不明显，低区房源无价格优势。客户在同等价格段内，更倾向于选择楼层更好的7-8层43中区房源，低区房源销售受阻；2-7层22?高区房源楼层差跳差相对过大，房价累计导致偏高的总价对高区房源成交形成阻碍。本报告是严格保密的。12销售回顾小高层26#、39#除个别房源及复式外基本去化，1#受位置影响基本没有去化，其余楼号低区销房源去化售受阻；12#未推售13#、14#、15#除顶层复式滞销外，低层1F-5F销售受阻1#由于处于小区角落，临近马路，位置较差只销售2套26#、39#除低区几户及顶层复式外基本去化完毕关键词：价格体系判断失误本报告是严格保密的。13销售回顾房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高的产品，制约回现目标达成；房源去化物业类型制约目标达成的影响分析洋房洋房因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高无源溢价支撑力无资资源溢价支撑力普通住宅普通住宅拉高置业门槛，客户资源相对有限，回现难度较高量多，价高、体系混量多，总总价高、体系混乱乱别别墅墅因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高无源溢价支撑力无资资源溢价支撑力本报告是严格保密的。14销售回顾上门量、成交率对比分析显示，因销售团队杀单力、团队合作和服务意识等必备能力较弱，造成现场销售执行力销售执行力不足，缩减销售成果；中航城成交率（成交套数/上门客户批次）分析原先案场执行力存在的不足：18.5%?销售员价格信心不足15%?销售员团队合作意识较弱?销售员现场逼定能力较弱?服务意识较弱?销售流程繁复08年8-11月成交率1月初成交率世联接盘之后，短期内现场成交率分析，显示销售率明显上升，销售员信心和合作意识也出现趋好态势本报告是严格保密的。15销售回顾本项目已成交客户归属地分析显示，昆山本地占绝大多数，其中以城东地缘性为主，其他城区和外地客户客户面尚未打开；关键词：地缘性本报告是严格保密的。16销售回顾通过对已成交客户的访谈分析，本项目置业群体主要可分为工作缘、本土缘两大类：客户工作缘本土缘本报告是严格保密的。17销售回顾结合竞争项目客户结构分析，和本项目客户结构呈现显著区域一致性，片区客户瓜分效应异常明显；客户客客户户多以城多以城东区东区域客域客为为主，主要是城主，主要是城东东本土本土居民居民、城、城东东周周边乡镇边乡镇以及以及本项目产业园产业园工作客工作客户为户为主，市主，市区导区导入入客客户较户较少；上少；上海海及及苏苏州州客客户户占据占据较较少少比例；比例；阳光水世界和本案客和本案客户构户构成基本一致，只是因价格成基本一致，只是因价格对对比，在客比，在客户层户层次上有所次上有所区区分分，相，相对对而言而言，本，本项项目客目客户购买实户购买实力力较较强；强；国际公馆和本案客和本案客户构户构成基本一致，只是因价格成基本一致，只是因价格对对比，在客比，在客户层户层次上有所次上有所区区分分，相，相对对而言而言，本，本项项目客目客户购买实户购买实力力优势优势更更加加突出；突出；东城南郡和本案客和本案客户构户构成基本一致，只是因价格成基本一致，只是因价格对对比，在客比，在客户层户层次上有所次上有所区区分分，相，相对对而言而言，本，本项项目客目客户购买实户购买实力力优势优势更更加加突出；突出；世茂东一号因因发发展展商背景和商背景和营销营销渠渠道原因，上道原因，上海海客客户户比例明比例明显显；相；相对对而言而言本土客本土客户户分布分布较为较为分分散散，，区区域性相比其他域性相比其他项项目目较较弱；弱；关键词：同质化瓜分有限资源本报告是严格保密的。18销售回顾结合本项目客户置业目的和置业次数双向分析，本项目价值认知层面主要集中于居住功能，对应本项客户目综合体价值，客户对价值认知层次具备提升空间；本项目客户置业目的分析本项目客户置业次数分析二次以上置业13%二次置业首次置业31%56%?自住客户为主，说明仅发挥住宅物业基础价值，和市场背景和宏观形势有关，也和客户渠道有关，但不可排除对本项目价值认同层次的原因；?置业次数相对分散，结合置业目的分析，说明不论是首置还是二次置业都较为认同本项目居住功能，显示多数客户仍倾向于认同本项目居住价值；本报告是严格保密的。19销售回顾客户总结：目前客户因地缘性限制、同质化竞争和认知层次的问题，造成有效客户量不足；客户客户现状制约目标达成的影响分析本土化、地本土化、地缘缘性性现现区域性禁锢，造成客户数量有限象象突出突出竞争竞争呈呈现现同同质质化化瓜瓜绝对吸引力缺失，不能获取更多的客户资源分有限分有限资资源源对项对项目价目价值认值认同同层层客户层次单一，不能获得更丰富的客户资源次次具具备备提升提升空空间间本报告是严格保密的。20销售回顾形象传递整体形象：宽泛并显空洞，传递形式不稳定，难以打动客户，并形成牢固的项目认知客户访谈语录中航听说有商场，置于你说的综合体我还真不清楚，我只知道这里配套还不错……本报告是严格保密的。21销售回顾形象传递项目价值体系：缺乏综合体价值具体支撑，以及各物业价值的生动表达，很难直呼客户需求，并形成价值认知层次抬升客户访谈语录中航城户型是不错，可卖那么高的价格我是要多考虑一下，旁边房子比你们便宜很多……本报告是严格保密的。22销售回顾形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致客户流失现象突出；形象传递现状制约目标达成的影响分析整体形整体形象象宽宽泛泛并显并显空空难以在客户圈层建立绝对的差异化竞争力，导致客户洞洞资源被竞争项目分流；缺乏缺