保利康桥营销推广案-提纲目录Part1市场背景世家Part2客户分析世家Part3项目本体保代Part4项目定位世家Part5营销推广策略世家保代Part6现场包装与物料世家保代目录Part1市场背景世家Part2客户分析世家Part3项目本体保代Part4项目定位世家Part5营销推广策略世家保代Part6现场包装与物料世家保代区位及交通★二环路，建设路等交通道路，四通八达?项目位于成都市东部成华区，西靠二环路，区域位置极佳，是城市发展成熟片区。?项目所在区域为2年前成都楼市的焦点板块——建设路板块，目前已有万科金域蓝湾、首创爱这城、龙湖三千里、龙湖三千城等已建的高端住宅地产项目?项目靠近二环路，建设路，交通通达性极佳区域印象上世纪50-80年代：辉煌上世纪90年代：衰落2000年以后：东调周边豪宅较多，生活商业配套成熟目前，城东二环作为主城区的核心区，品牌房企云集、商业配套成熟，逐渐成为城东真正的副中心、价值的最高点。基本判断本宗地资源优势十分明显，临河面有N约1公里左右，呈半岛分布，3.0的容积率、宽松的限高，较低的建筑密度指标、楼面地价等综合因素，已经决定了本项目完全具备城市豪宅质素。【地块经济指标】占地（亩）123.4824占地（平米）82321.6容积率≤3.0建筑面积（平米）≤246964建筑密度≤22%商业≤10%限高（米）158楼面地价7300本案三面临河，工业博物馆，毗邻音乐广场。三面无高层视线遮挡，形成“半岛河居”，她就项目四至像是沙河边上的一颗璀璨的明珠。极佳的自然环境、地理位置、文化肌理在成都属绝版。东区音乐公园工业博物馆项目核心价值梳理【【区区域价域价值值】】?二环，城市成熟片区绝版地理位置。豪宅质素★★【【资资源价源价值值】】?沙河三面环绕，强势外部景观资源，安静宜居【配套价【配套价值值】】?两大公园，建设路商业圈，SM广场，万象城等?保利品牌。24万㎡城市豪【【项项目价目价值值】】宅。稀缺地段稀缺地块不可复制的滨水城市豪宅项目本体小结：?项目位于东二环，属城市绝版地段，周边配套发展成熟，区域认知度高?项目临二环路，建设路等主干道，交通四通八达?项目三面环水，两大公园环抱，拥有强势外部景观资源，属稀缺绝版地块?项目体量约25万㎡，容积率3.0，产品可组合度高，具备城市豪宅条件?项目精装豪宅，将成为保利豪宅精装系产品典范目录Part1市场背景世家Part2客户分析世家Part3项目本体保代Part4项目定位世家Part5营销推广策略世家保代Part6现场包装与物料世家保代东二环边的保利康桥康桥二环路犹如钻戒上点睛的宝石保利康桥——2011保利献给成都的钻石！营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结已知节点5.1开售楼部/8月1日展示区/板房开盘引爆2011年3月4月5月6月7月8月线下渠道期项目起势期现场蓄客期开盘热销期营销营销阶段阶段营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结核心核心课题课题2011年前景预判?10年受政策强势调控，市场成交动荡但总体上扬，价格总体上升。?10年市场热点向城南聚集，但11年关注点转移，城东将成为新豪门；?成都豪宅市场还处于起步阶段，11年将是豪宅成长史的一个标注点；?保利2011年项目翻倍，项目间争抢资源严重，必须差异化生存；?自身产品线完备，产品间需巧妙搭配走货，化解内部矛盾。面临的核心课题?核心课题一：项目如何成功起势，吸引财富阶层的普遍关注？?核心课题二：所属板块形象一般，与项目豪宅形象反差较大，如何使客户认可？营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结解解决决之道之道11项目如何成功起势，吸引财富阶层的普遍关注？项目如何成功起势，吸引财富阶层的普遍关注？?至上而下的传播：圈层营销、活动公关、高端媒体覆盖22板块形象较差，与项目豪宅形象反差较大，如何突破？板块形象较差，与项目豪宅形象反差较大，如何突破？?跳出板块看项目：保利城东发展战略、保利豪宅典范、板块规划利好；?越是反差越给信心：完美现包展示将发差拉到极致，有对比才显豪气；营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结20112011年推广主年推广主题题?通过项目信息、价值线上推广主题传播的两条重要渠道“线上推广”及“活动营销”为主要载体进行项目核心传播主题的演项目年度推广主线绎；?将通过线上推广及活动营销思路整合梳理出项目的年度营销主题;活动营销主题营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项项目目线线上推广核心上推广核心卖卖点点–2010年10月，保利以势在必得的气势拿下了川药厂地块，引得业界一度垂涎。同时7300元/㎡的楼面地价也使业界揣测这块地的前途。–2011年，保利精装豪宅荣耀升级城东，升级保利电梯产品档次。推广上精炼核心卖点，高调高位覆盖财富阶层，实现造势成功；?区位优势：项目位于城东2环边400米处，临靠新成华大道，交通优势明显。?景观优势：项目西面、北门、东面三面临河，生态景观带环绕。同时，区域拥有沙河及沙河八景之一的麻石烟云，纵观整个成都二环环域，唯有浣花溪能与之媲美。?配套优势：临靠建设路板块成熟商圈，十分钟路程可享受伊藤、SM广场、龙湖三千集、成都华联、东城国际商务广场等完善配套。出则繁华，入则宁静；?规划优势：其受益的规划包括成华区二环路的精彩三公里，新成华大道中央创意大道，成都东区音乐公园文化产业阵地等。区域规划利好，是未来集商务、娱乐、高端、创意形象于一体的区域；?品牌优势：保利品牌强势入驻城东，与保利东村大型项目联合启动城东发展战略，在城东甚至成都将再次扩大品牌影响力，借势热销。营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项目线上推广主题推广吸引全域成都财富阶层不可复制推广针对项目自身独特资源营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项项目活目活动营销动营销核心核心卖卖点点–保利康桥自身定位“城市中央滨河豪宅”，1.8万—3万的价格也自豪迈入高端阵营，别墅作品更是成为城市豪宅绝唱。如此定位必定曲高和寡，活动营销应更多与财富塔尖群体接触，在圈层内形成影响；–随着项目周边的旅游休闲配套属性的加强，项目10年自身高端休闲配套的发展推进，2010年大型活动的运作带动，项目住宅休闲文化的附属价值得到明显体现；?精英聚会：康桥以保利的名义聚集成都精英，在此一聚。与会嘉宾均是各界精英，意见领袖类人物；?文化传播：保利地产以文化之名，聚集成都高尚人群，在此一聚。传播最先进的文化，最前卫的理念；?高端秀场：保利地产搭建高端平台，为成都精英提供一扇展望世界的新窗户，不断注入新鲜信息；?生活体验：康桥高端形象除了高企的价格，更有物超所值的生活体验。在此，各界精英一一体验保利带来的未来生活。高端也好、休闲也罢，都是对生活品质的不尽追求；营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项目营销活动主题推广吸引行业精英意见领袖圈层效应支撑配合高端圈层形象营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结20112011年保利康年保利康桥营销桥营销主主线线推广吸引支撑配合推广内容推广方式区位优势景观优势线不可配套优势新闻、软文、硬广上全域成都项目自身推规划优势高端杂志广复制财富阶层独特资源品牌优势圈层组织内刊精英聚会新闻、软文、硬广活圈层主题活动动行业精英文化传播营高端圈层形象网络意见领袖高端秀场销效应生活体验线下客户口碑营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项项目目整整体推广策略体推广策略主题推广形式目标将目光聚焦保利城东战略新闻、软文、硬广到城东保利软文，不断讲故事；制造板块未高端圈层新闻发布会、活动信息释放、活动口碑传播来高端形象硬广、户外、新闻、软文认可豪宅终不可复制高端杂志极标准：圈层组织内刊不可复制推广核心要点：?项目起势要猛，通路要多，将所有目光聚焦到城东和保利身上，话题中自然讨论保利康桥；?硬广重调性，直接突出核心卖点；软文讲故事，必须将项目情景化，生活化，融入高端圈层谈资当中；营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项目媒体铺排诉求要点：诉求要点：与其他开发商合力炒热城东，目光聚焦杉板故事为王——用故诉求要点：制造悬念桥；推广点事诠释项目的生活输出项目卖点，树立绝对豪宅形象；；营造高端圈层感，引起目标客群关注；线下拓展期悬念入市期价值认同期开盘热销期阶段456月7月8月月月保利活动线下渠道拓展高端体验活动产品推介会包机团饭局营销精英论坛高端体验文物公关拓展论坛聚会活动导入媒介支持：传统通路：商报、华西、户外大牌、路名牌、网络配合媒介高端媒体：财经日报、四川日报、协会商会俱乐部商学院内刊、高尔夫杂志、头等舱、机场媒体、高档场所杂志架投放保利内刊营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结必备道具一条表现精英阶层特有的豁达与洒脱的广告片一本社会精英背书推介的康桥楼书（故事）一系列现场推介会营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结项目炒作思路?版块价值新闻炒作：东二环异军突起，全城目光东移新闻炒作：城市绝版东西呼应——西流浣花溪，东踏杉板桥新闻炒作：豪宅扎堆城东，杉板桥格外豪?项目价值新闻炒作：保利康桥，谱写城市中央豪宅新篇章新闻炒作：保利康桥，真正的不可复制新闻炒作：保利康桥与新成华大道的不解之缘！?产品价值新闻炒作：保利精装系产品升级豪宅典范?品牌价值新闻炒作：保利人生——高端客户的保利情缘新闻炒作：创意城东文化保利新闻炒作：保利康桥高端人生秀场营销推广策略核心问题推广铺排价格策略推货节奏小结20112011年年项项目活目活动营销动营销推广主推广主题题2011年，保利的主题是什么？2011年，保利康桥的活动主题是什么？社会责任年圈层效应两者完美