房地产的营销与发展趋势——面对房地产的消费者行为面对房地产迷局下的思考演讲人：深圳世联地产顾问股份有限公司董事长?陈劲松2010年8月引出这是一个不确定的时代我们面对着：开发商与消费者的博弈-----迷惑的刚性置业者-----艰难的投资者-----痛苦的投机者我们面对着：政府对开发商的多维调控-----政府决定了土地成本-----对供给、价格、利润的管控加强本报告是严格保密的。2主要内容一房地产营销行为的理论与实践微观营销层面：理解消费者行为二中国房地产发展的分析要点与趋势宏观趋势层面：思考政府意志本报告是严格保密的。3一、房地产营销行为的理论与实践一、房地产营销行为的理论与实践（一）当前市场的理论困局（二）从行为经济学看营销本报告是严格保密的。调整期的基本规律a下降急速上升a复苏a发展a本报告是严格保密的。5时时间间幅幅度度市场动力市场动力土土地地期房价格期房价格现房价格现房价格投机者投机者投资者投资者自住者自住者危机危机调整调整有效市场假说面临质疑有效市场假说Efficient-MarketHypothesis,EMH(20世纪60年代，美国经济学家法玛、萨缪尔森)质疑质疑11有效市场理论的三大假设：市场市场面面对对的是的是1、在市场上的每个人都是理性的经济人——理性、而且一个个鲜活的追求最大利润，各自分析互不影响；一个个鲜活的2、市场价格立即反映最新情况，“信息有效”；消消费者费者，，受到受到3、好坏消息随机而至，与信息相应的价格变动是随机、心理心理的、的、社会社会独立的。的的因素因素影响影响人都是理性的“经济人”吗？本报告是严格保密的。6有效市场假说面临质疑20世纪70年代，有效市场假说进一步发展(美国经济学家法玛)质疑质疑22对市场分为三类：中国中国房房地产地产市场市场1、强式有效市场：市场绝对开放及透明，价格可完全很很难难符合符合强强式式有有反映所有公开的、半公开的、甚至未公开的资讯；2、次强式有效市场：资产价格迅速反映最新资讯；效效市场市场的要的要求，求，3、弱式有效市场：开放透明度不足。基基本本停留停留在在弱式弱式市场是倾向于有效的吗？市场市场水平水平本报告是严格保密的。7价值投资法的支撑理论趋于薄弱挑战挑战11传统的估值体系在工业VS愈愈来愈来愈多多国国家家进进入入第第三三产业产业((服务服务业业))时代时代，，经济社会适用性强估估值日显值日显复复杂杂，，令所谓令所谓““价价值值投资投资法法””的的支持支持理理据据趋趋于于薄弱薄弱。。新型资产估值的难点，例如：—知识产权价值如何计算；—品牌价值多少；—市场占有率价值如何计价，等等本报告是严格保密的。8价值投资法遭遇新时期的挑战挑战挑战2250-60年代人：饥饿的一代VS8080后后、、9090后后：：生于生于资资讯讯科技科技时代时代70年代人：经历了工业经济对对财富财富、价、价值值的的感知感知不不同于同于以往以往，，蓬勃发展价价值判断值判断多多元化元化新时期消费者所处环境是不同的新的三个趋势：1、网络化；2、非物质化；3、虚拟化。本报告是严格保密的。9经过金融海啸洗礼之后，消费者对有效市场理论及价值投资法的信心，更是大为动摇。传统理论的困局房地产不论从理论还是实践都有必要从行为经济学中找到支撑这将使得营销更加切合消费者，也使“概念”得以有效。本报告是严格保密的。10从行为经济学看市场“经济学是充分利用人生的艺术”——萧伯纳人生：有限理性的、情感与主观的如何把握消费者规律——这是行为经济学试图解决的问题本报告是严格保密的。11行为经济学的发展行为经济学BehavioralEconomics/行为金融学BehavioralFinance?20世纪70年代，经济学家卡尼曼DanielKahneman(美国与以色列双重国籍)与特维尔斯基AmosTversky提出“预期理论”；?对传统经济学理论的“理性”根本假设提出质疑，并引入心理学、社会学和认知科学的研究方法；?大批学者——萨勒RichardThaler、拉宾MatthewRabin等积极投入；?90年代正式确立行为经济学学科。2002年诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。本报告是严格保密的。12消费者的区分消费者刚性需求投资投机赌博项目买卖目的自住获取稳定股息，短期内的更短的时间长期的资本收益资本收益更多的收益承担风险中较小较大最大决策依据自有取代租基本分析技术分析臆测与侥幸心理持有时间长中较短最短本报告是严格保密的。13关键词关键词11行为经济学的关键词1、参照系理论i现状偏见（StatusQuoBias）——人们对于任何自己认为属于现状的东西都比那些被认为不属于现状的有更高评价“二手楼放盘的反价——与一手楼价的关系”ii锚定心理（AnchorEffect）——倾向于把时间上在前的一件事，无论它是否与决策有关，看作自己做决定的参照依据①看重那些显著的、难忘的证据；②影响人们的偏好（逛精品店服装的路线）iii框架效用（FramingEffect）：同样的选择，用不同的方式表达，人们的选择行为会随之改变本报告是严格保密的。14基本定律价值损失获得参照依赖(ReferenceDependence)：原点定义“损失”和“获得”损失厌恶(LoseAversion)：等量损失等量获得敏感度递减（DiminishingSensitivity)：随着不断增大而减少本报告是严格保密的。15“哈根达斯实验”冰淇淋A：冰淇淋有7盎司，平均愿意花2.26美元装在5盎司的杯子里面，买7盎司的冰淇淋看上去快要溢出来了；冰淇淋B：冰淇淋是8盎司，只愿意用1.66美元但是装在了10盎司的杯子里，买8盎司的冰淇淋所以看上去还没装满。人的理性是有限的。在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。本报告是严格保密的。16营销营销实践实践深圳东部华侨城天麓：综合运用华侨城的大平台创新体验式营销；并根据客户特点安排个性化体验营销营销关键关键u提供“定制式”“个性化”的看楼体验，贴心的置业顾问上门服务,应对项目无正式售楼处、样板房展示不足的问题。物业名称：东部华侨城天麓目标客户个性化体验共同体验点项目区域：深圳市盐田区云海谷山地高尔夫球占地面积：1110000㎡针对男性客户、商务客户、参观天麓天麓一二场,免费打球1\建筑面积：147000㎡\七区项目实地容积率：仅0.13针对家庭客户、喜欢原生游玩东部华侨城景区,态环境的客户、老人小孩参加景区活动2、东部华侨城的最高点,享用特色中餐,体验环境针对女性客户体验酒店及SPA本报告是严格保密的。17营销营销实践实践东部华侨城天麓：无可复制的首席配套海拔471米的深圳地标南中国山地顶级度假酒店茵特拉根酒店山地高尔夫球场中国规模最大室内动感SPA馆、东部原生态旅游景区唯一纯欧式户外山林SPA体验地——茵特拉根矿泉SPA本报告是严格保密的。18关键词关键词22行为经济学的关键词2、偏好理论i极端逆转（ExtremenessAversion)——妥协、单极化“另一极的规划方案首先被淘汰”ii禀赋效应（EndowmentEffect)——对已经拥有的东西赋予更高价值本报告是严格保密的。19影响和改变偏好的实例（1）背景关联（BackgroundContext)y1考虑方面2x1yxy2x2考虑方面1以前的决策或背景与眼前的决策相关联实例：“港人模式——转化的前提”本报告是严格保密的。20（2）局部关联（LocalContext)向选择集中加入一个新的选择支，这一选择支必须满足竞争力明显低于所选择集中的某一个选择支a，但与其它选择支无必然联系，那么a的市场份额明显上升实例：“概念房与陪衬房”实例：“如何调整价目表?”本报告是严格保密的。21（3）极端逆转（ExtremenessAversion)A、妥协（Compromise)B、单极化（Polarization)美能达X-370（Price170$)廉价Emerson卡带机（40$)美能达3000i（Price240$)Sony普通卡带机（65$）美能达7000i(Price470$)Sony高档卡带机（150$）人们倾向于选择“中庸”人们会只抛弃一个极端方向，而保留另一个本报告是严格保密的。22营销营销实践实践“极端逆转”的启示：不过分标新立异、创新营销的投入产出优化营销营销关键关键u过于标新立异的后果是严重的。u进入二/三/四线城市做创新、建立新的营销规则时，需结合当地客户实际来调整，投入产出比最优化：在二线城市领先一步，在三四线城市领先半步。同为二线省会、客户状态不同——成都：消费理念较超前福州：观念相对传统本报告是严格保密的。23关键词关键词33行为经济学的关键词3、心理帐户理论心理帐户的三点：i人们怎样感觉各种经济事务的结果，怎样做一些决定，并且之后又怎样评估那些结果交易效用影响结果心理帐户ii有时会把经济行为分到细微，具体的帐户。分到不同的帐户行为不同心理不同iii与我们核查与评估的频率有关的内容选择划分本报告是严格保密的。24心理帐户决策：（一）消费的两种效应i获得效用：评估价值－成本ii交易效用：评估价值－参考价格购买的物品：获得购买的成本：损失本报告是严格保密的。25（二）消费归类i损失的痛苦可以因为和一个更大的收获放在一起而减少ii欠了债的帐户里消费更难发生iii只有与沉没成本处于同一帐户时，沉没成本才会被考虑本报告是严格保密的。26营销营销实践实践案例：星河丹堤的价格调整——管理心理帐户，痛苦一次到位2008年营销操作时间星河丹堤操作同