谨呈：河南鑫苑置业有限公司偉業顧問B·A·Consulting鑫苑世纪东城2011年营销思路伟业顾问郑州公司2本报告的思路及框架本报告的思路及框架市场篇本体解读整体发展战略营销策略总纲整体市场研判项目本体解读适于本案的竞争模式营销目标界定区域解读项目价值再认知项目整体定位营销策略客户定位推盘节奏及定价市场篇本体解读整体发展战略营销策略总纲整体市场研判项目本体解读适于本案的竞争模式营销目标界定区域解读项目价值再认知项目整体定位营销策略客户定位推盘节奏及定价郑州地产发展走势2001年——2010年郑州市场走势图140060001200500010004000800300060020004002001000002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年成交面积2673553796466637841124969742949.49预售面积2462814005566007879516811162836.54成交均价2357229123182639293632323927446549105510成交面积预售面积成交均价郑州地产发展走势2009年1月——2010年12月郑州市场走势图180.09000160.08000140.07000120.06000100.0500080.0400060.0300040.0200020.010000.0009.1月09.2月09.3月09.4月09.5月09.6月09.7月09.8月09.9月09.10月09.11月09.12月10.1月10.2月10.3月10.4月10.5月10.6月10.7月10.8月10.9月10.10月10.11月10.12月预售面积72.019.212.362.030.466.610.311.0111.678.3145.2125.438.150.079.490.987.689.3109.755.9132.2954.0666.692.26销售面积39.556.499.197.0108.6101.1108.4104.6108.395.991.9165.3116.154.3100.8106.273.075.599.5114.380.3379.6177.8291.68销售均价390843554270442543684652466346434602480348504545486252344931500955065526531858935962607261767836预售面积销售面积销售均价整体市场平稳发展，健康、有序宏观环境郑州最新限购令郑州最新限购令自2011年3月4日起，对在本市市区（含市内五区、郑东新区，下同）已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区向其售房。郑州市住房保障和房地产管理局文件郑房管［2011］10号极大市场震动，巨大影响极大市场震动，巨大影响本案销售难度成几何倍数增加！本案销售难度成几何倍数增加！宏观环境新“国八条”新“国八条”国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，以下为部分条款内容第三条：调整完善关税收政策，加强税相收征管：买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。第四条：强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。第六条：合理引导住房需求：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。影响：影响：11、增加了房屋投机的成本；、增加了房屋投机的成本；22、提高了购房门槛；、提高了购房门槛；33、限购则从需求的源头上、限购则从需求的源头上进行拦截。进行拦截。三管三管齐齐下，下，加加剧剧市场的市场的观望情绪观望情绪，增加了，增加了项目项目销售销售难度难度。。宏观环境持持续续加息加息++紧缩银紧缩银根根从2010年1月18日进入上调存款准备金率通道后，1年内连续8次上调准备金率，大幅减少银行流动资金。直接影响：银行放贷门槛增加，难度加大。影响：影响：加息直加息直接接增加月供，增加月供，紧缩银紧缩银根提高贷款门槛，根提高贷款门槛，减少减少利率利率优惠优惠，，购房成本增加。购房成本增加。整体市场研判小结郑州作为省会城市，尤其是距离北京较近的中部城市，房地产发展一贯较为平稳，即使受金融危机等外部因素影响，整体呈现平稳上升的态势，未来前景较好；新一轮全国范围的地产调控，郑州也不能独善其身，逐步升级的限购政策，使本案的运作遇到了前所未有的挑战；2月份郑州市场销售量呈现量跌价滞情况，结合3月初全市限购，郑州将在短期内进入市场盘整期；遇到较大政策风险，操盘难度增加市场篇本体解读整体发展战略营销策略总纲整体市场研判项目本体解读适于本案的竞争模式营销目标界定区域解读项目价值再认知项目整体定位营销策略客户定位推盘节奏及定价区域解读区域价值郑东新区西起中州大道，南自机场高速公路，规划总面积约150平方公里。将成为未来郑州的新中心。北区聚集了全市最高端的住宅和商务办公物业，目前已初具规模，未来发展前景看好，对投资置业者吸引力较大。东区中心区?项目位处郑州城市新中心位置；?区域内已有大规模的高尚住宅开发，住宅市场趋近成熟，认可度较高；西区东南区?区域内有郑州国际会展中心，是郑州的国际窗口，也是郑州未来最受瞩目的地段。东区集中了大量政治和商务资源，区位价值显著区域解读区域发展——郑东区域内部资源?郑东新区综合客运站：将建设成为集铁路、公路、轻轨、城市公交等多种交通方式于一体的综合换乘系统。?是石武铁路客运专线、徐兰铁路客运专线的“十”字交会枢纽站，是国家重要的交通枢纽。?与长途公路客运、城市轨道交通、城市公共交通等共同组成郑州市的综合交通枢纽。?郑州国际会展中心：集展览、会议、商务、餐饮、休闲观光为一体，大型综合性现代会议展览设施。?河南艺术中心：五个椭圆体的长轴汇集于一个中心，设戏剧场、影视中心、艺术馆、美术馆、音乐厅、排演厅等。区域集中了全省商务、金融、商业最优势资源，为本项目提供大量的高端客群区域市场研判区域市场研判2010年供应量较大，2011年1月后供求基本平衡，万㎡2010年2月-2011年2月郑州市商品房供、销、比走势图1802.01601.81401.61201.41.21001.0800.8600.6400.4200.200.02月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月商品房供应面积46.9679.3790.9087.55107.3109.755.89167.172.9786.65100.979.733.5商品房销售面积54.32100.7106.273.0475.5199.45114.294.2490.5496.16130.463.731.8商品房供求比0.860.790.861.201.421.100.491.770.810.900.771.251.05?2010年2月-12月商品住宅供应总量836.54万平方米，成交总量949.49万平方米，市场表现供不应求，供应缺口112.95万平方米。?郑州市从2011年1月、3月新政开始出现供应、成交量同时下跌的情况，预计2011年上半年市场会持续低迷，买卖双方持续观望。区域市场研判区域市场研判成交量5月出现小幅下跌后平稳运行，受供应影响，3-12月量价保持高位运行。?2010年供求关系的不稳定，促成成交价格持续上浮，大量消化存量房，市场形势一片大好。?2011年1-2月份，郑州市商品住宅市场呈现量价齐跌的势头，市场的调控政策对购房的心理起到了一定的作用，但是政策的暂时性，可能会导致房价的报复性反弹。区域解读区域解读区域房地产—土地供应状况2010.2-2011.2月郑州市土地出让情况50035万㎡幅?302010年郑州市全年出让土地40025171块，成交面709.87万㎡。30020其中5月份出让面积最多。20015101005002月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月成交面积17.8117.823.1421.8162.73.819.223.410.342.120.67.314.3成交幅数733131517599514623?10年2-12月，郑东新区土地成交高达49块，成交面积主要集中在4月份，5月-10月成交面积较少。目前郑东新区成交地块2块。随着2010年区域较大的成交量，在2011年新政的影响下开发商拿地热情预计减弱年市场竞争分析中豪汇景湾永威东棠东方鼎盛时代永威翡翠城天明雅园高速奥兰花园升龙凤凰城海马公园财信圣地亚纳卢浮公馆同区同类重点竞品同区同类产品世纪东城美景鸿城远大理想城关联竞争区域项目区域项目概况概况容积生活氛园林景产品风价格表项目开发商区位交通规模产品户型自身配套存量客户特征物业管理率围观格现欧式商业步自住为主，部分投永平路、88㎡二居行街、多功资，来自中原油田郑东新东风东路卢浮公馆绿地集团86万㎡3.5较差很好欧式；