世茂铂翠湾2012年营销策略案淡市下的“反围剿”重生之道2012/01/08项目目标20112011年，主打商年，主打商业业完成完成33亿销亿销售售额额；；20122012年，多年，多产产项目目标品品线条线条件下，如何完成件下，如何完成55亿销亿销售售额额？？2011年2012年3亿5亿看看我们面临的环境——报报告体系告体系AnalyzeSystem受困思变突围重生市场、项目、竞争的变化，使项目受困！市场、项目、竞争的变化，使项目受困！市场之变淡市深化，淡市深化，20112011年受政策年受政策调调控控导导致的淡市，深化到致的淡市，深化到经济经济市场之变层层面。面。20122012年年将将持持续续淡市，去年很淡市，去年很残残酷，今年更酷，今年更残残酷。酷。?政策导向、市场表现、市场存量等方面综合来看，2012年持续淡市。上半年触底，下半年开始回升。?12月14日中央经济会议：要坚持房地后市预测之量价走势模拟图：预计量价在第二季度触底产调控政策不动摇，促进房价合理回归。?成交下滑严重：2011年月1-10月长沙同比下滑四成，月消化套数低于08年2成。?市场存量大：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。市场之变市场之变以万科、保利以万科、保利为为代表的代表的项项目目纷纷纷纷跳水，幅度直降跳水，幅度直降1000-1000-20002000元元//平米，以价博量。其中，河西成平米，以价博量。其中，河西成为为率先降价的率先降价的重点重点区区域，万科城花、卓越蔚域，万科城花、卓越蔚蓝蓝海岸、海岸、时时代地代地产产、新城、新城国国际际花都、花都、枫树园枫树园、翡翠花、翡翠花园园等。等。?新城国际花都：新城国际花都3800平低价入市，创长沙新低。时代倾城?时代倾城：4980翡翠花园元/平（含1600精装），低于区域同类楼盘1000元/平米以上。?万科城花：85折团购，降幅在1500元/蔚蔚蓝蓝海岸海岸本案平米。?卓越蔚蓝海岸：4580元/平开盘，低枫树园于预期6000元价格万科城花1000多元。……市场之变淡市下，无淡市下，无论论普宅普宅还还是豪宅，都是以小是豪宅，都是以小为为王、王、总总价制价制胜胜。。市场之变本案面本案面积积段相段相对较对较大，大，总总价价较较高。高。普宅表现豪宅表现项目之变20112011年以受政策影年以受政策影响较响较小的商小的商业业取得回款，取得回款，20122012年年项目之变剩余商剩余商业业体量有限，体量有限，难难以成以成为为主力回款主力回款产产品。品。2011年2012年可售物业为：?一期2、3、5#可售金额约?商业销售额2.44亿;亿;?1、4#可售金额约1.8亿;?住宅销售额约?剩余商业可售金额约1.8亿;0.6亿元。?二期低密度产品约2.8个亿。竞争之变竞争之变尤其是，竞争变化后，各条产品线，在竞争中全线受困！竞争之变绿绿地地项项目，目，陆续陆续入市的入市的奥奥克斯广克斯广场场、万科、南山、万科、南山项项目。各目。各竞争之变项项目目为为保量而保量而进进行全行全产产品品线线推售，推售，区区域域竞争竞争白白热热化。化。滨江新城挂牌项目介绍2012年在售楼盘南山地块2012年未售楼盘公建配套长沙银行万科地块定向滨江步行街绿地中央公馆世茂铂翠湾奥克斯广场华润在谈地块长沙市21中学竞争之变竞争之变?竞争圈定：?推盘时间重叠：130-140㎡3+1房奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅；绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。82㎡二房?产品面积相近、功能类似：98㎡三房绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型；奥克斯广场：83、90、108、123平米，共四种户型。商业街二期低密度产品绿地+奥克斯126、142㎡四房123㎡3+1房竞争之变竞争之变?整体比较：三楼盘品牌相当；本案滨江、希尔顿酒店配套、容积率低；绿地地段认同度高于本案；奥克斯地段认同度高于本案，且商业配套更优。130-140㎡3+1房项目奥克斯广场绿地中央广场本案规模44万方44.48万方55万方82㎡二房容积率55.4商业3.7、住宅2.898㎡三房绿化率15%40%45%建筑形式高层高层、超高层高层、超高层商业街奥克斯品牌认知度广，地产新兴品牌开发商，中国房地产上市企品牌开发商，中国房地产上市品牌及物业品牌业10强企业10强二期低密度产品岳麓大道与潇湘大道交汇西北交通延展性岳麓大道与银杉路东南角岳麓大道与银杉路交汇西北角角滨江新城板块，大河西先导区，海派综合体，自身配套齐全，超滨江新城板块，大河西先导区地段及配套设施自身配套完善，将有沃尔玛和平高层双子塔，并有大型超市卖场，超五星级酒店入驻，2万方和堂等大型卖场入驻入驻社区集中式情景商业街竞争之变竞争之变?位置比较：奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯3+1户型临岳麓大道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平。世茂130-140㎡3+1绿地126㎡4房奥克斯123㎡3+1房130-140㎡3+1房房1#2#园林82㎡二房园林入户大堂银98㎡三房园林杉二三路期3#期园林商业街5#商业商务区4#会所二期低密度产品希尔顿酒店、临路公寓注：对比楼栋为上面3图的蓝色圈。名称通风采光噪音景观资源世茂铂翠湾★★★★★★★★★★★绿地中央广场★★★★★★★★★★★奥克斯广场★★★★★★★★竞争之变竞争之变?户型比较：本案飘窗可以打掉，加上空中花园，赠送面积最大。功能类似，但绿地价格优势明显，精装与本案毛坯总价相当。奥克斯面积小，总价低。世茂130-140㎡3+1绿地126㎡4房奥克斯123㎡3+1房130-140㎡3+1房房82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品功能名称动线赠送空间设计创新点总面积总价价格分区98万（以1367200元/平（毛世茂铂翠湾★★★★★★★☆★★★★算）坯）7800元/平（精绿地中央广场★★★★★★★★★★★98,2万装）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★88万以7200计算竞争之变竞争之变?小结：130-140㎡3+1房?本案3+1房面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当82㎡二房，竞争处于弱势；98㎡三房?奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格可能偏商业街低，同样具有较低总价优势，按照7200价格估算，本二期低密度产品案总价高出奥克斯3+1户型10万元；?绿地、奥克斯地段认同度高于本案，因此，本项目3+1房总体竞争将处于弱势。竞争之变竞争之变?竞争圈定：?推盘时间重叠：130-140㎡三房奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅；绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。82㎡二房?产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型；98㎡三房奥克斯广场：84、91、108、123平米，共四种户型。商业街二期低密度产品奥克斯84平米二房竞争之变竞争之变?位置比较：二房位置水平基本持平。世茂82㎡2房奥克斯84㎡2房130-140㎡3+1房1#园林2#82㎡二房园林二三期98㎡三房期3#5#商业商务区4#商业街二期低密度产品希尔顿酒店、临路公寓注：对比楼栋为上面3图的红色圈。名称通风采光噪音景观资源世茂铂翠湾★★★★★★★★★奥克斯广场★★★★★★★★竞争之变竞争之变?户型比较：户型内部设计相似度较高，奥克斯的动静分区更为明显，且将有价格优势，总体略占优。世茂铂翠湾82㎡奥克斯广场84㎡130-140㎡3+1房82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品功能名称动线赠送空间设计创新点总面积价格分区世茂铂翠湾★★★★★★★★★★★★7300元/平（毛坯）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★★待定竞争之变竞争之变?小结：130-140㎡3+1房?本项目的82平的二房和奥克斯的二房户型设计竞争基82㎡二房本持平；98㎡三房?但由于奥克斯价格较低且位置占优，奥克斯将占有较商业街大优势。二期低密度产品竞争之变竞争之变?竞争圈定：?从推盘时间上来讲，2012年与本项目相冲突的130-140㎡3+1房是奥克斯、绿地中央广场、万科金域香缇项目.?从产品上来看，绿地中央广场的95平米二房与本项目的住宅产品基本重叠，竞争相当激烈；奥克斯的82㎡二房91平米房源将在2012年4月推向市场，对本项目将构成竞争.98㎡三房商业街绿地奥克斯二期低密度产品+95㎡三房91㎡三房竞争之变竞争之变?位置比较：三个项目2+1户型位置水平基本持平。世茂98㎡3房绿地96㎡3房奥克斯91㎡3房130-140㎡3+1房1#园林2#园林82㎡二房入户大堂银园林杉二三路98㎡三房期3#期5#园林商业商务区4#商业街会所二期低密度产品希尔顿酒店、临路公寓注：对比楼栋为上面3图的黄色圈。名称通风采光噪音景观资源世茂铂翠湾★★★★★★★★★绿地中央广场★★★★★★★★奥克斯广场★★★★★★★★竞争之变竞争之变?户型比较：户型内部设计相似度较高，但奥克斯和绿地将有总价优势，本项目将处于劣势。世茂铂翠湾98平米绿地中央广场95平米奥克斯广场91平米130-140㎡3+1房82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品功能名称动线赠送空间设计创新点总面积价格分区世茂铂翠湾★★★★★★★★★★★7400元/平（毛坯）绿地中央广场★★★★★★★★★★★8400元/平（精装）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★待定竞争之变竞争之变?小结：130-140㎡3+1房?本项目的98平米2+1户型，面积略大，价格相对较高82㎡二房，总价较大；98㎡三房?且绿地与奥克斯有一定的地段优势，因此本项目的2+1商业街户型将处于弱势。二期低